追求ROI的时代，竟然有甲方跟我谈长期主义？

摘要：近年来，甲方对营销方案的需求趋于“短平快”，即短期化、热点导向、快速见效。方案中必须融入最新的热梗与流行玩法，合作对象也高度聚焦具备流量和话题性的kol/koc。对于甲乙双方而言，这无疑是一种“高效”策略。然而，长期实践下来，我不禁怀疑：广告人的工作似乎逐渐僵

sales当道的营销时代，

坚守长期主义才是明智之举

近年来，甲方对营销方案的需求趋于“短平快”，即短期化、热点导向、快速见效。方案中必须融入最新的热梗与流行玩法，合作对象也高度聚焦具备流量和话题性的kol/koc。对于甲乙双方而言，这无疑是一种“高效”策略。然而，长期实践下来，我不禁怀疑：广告人的工作似乎逐渐僵化，从创意驱动变成一种执行工具。

这种困扰在业内颇具普遍性。无论甲方还是乙方，许多同行都观察到，当前多数企业更热衷于追求即时营销效果，策略明显偏向于social和sales，而非着眼于品牌资产的长期构建。然而喧嚣过后，消费者的品牌感知往往仍是模糊不清的，一时的新鲜感难以激发持续复购，这种营销模式很难真正增强目标人群对品牌的黏性。

当我回顾那些真正深入人心的经典品牌，发现它们都有一个共同点：坚持长期主义！它们以始终如一的品牌形象和契合品牌调性的故事讲述，在大浪淘沙的市场中穿透用户心智，建立起持久稳固的品牌认知。

三十周岁的vivo就是一个鲜明的例子。

我曾刷到过一句非常触动我的话：“青春不过几部vivo。”这句简洁有力的文案，瞬间唤起用户与品牌之间深厚的情感联结。在我的印象中，从校园到职场，身边一直有不少人用vivo。每次问起他们选择vivo的理由，那些打动人心的因素，往往都藏在细节之中。

三十年来，vivo走出了一条人文科技品牌之路，深刻诠释其品牌之道：以「人文」赋能科技，用真心赢得用户偏心。

vivo的长期主义哲学：

以用户为原点，以人文为落点

「人文科技」何以成了vivo的心智标签？vivo的人文科技品牌之路又是如何炼成的？

恰逢品牌三十周年，在vivo近日举办的vivo Vision发布会暨影像盛典上，我找到了答案并尝试从营销的角度归纳了一个公式：人文科技品牌心智=人性化产品体验×人文场景叙事×人文价值传递。

（1）人性化产品体验：

贴近人感的技术能力，

不断上头的惊喜之悦。

根据“品牌金字塔模型理论”，产品和服务能够最先在消费者心中埋下品牌认知的种子。

简言之，用户首先会为产品好用买单。

从国民级电话机，到与众不同的步步高音乐手机，再到用自研技术“蓝科技”加持的智能手机，vivo很早便意识到，科技不应是冰冷的参数堆砌，而是人类打破物理界限、连接情感距离的桥梁；手机也不再是单一属性的工具，更逐渐成为用户记录生活、表达情感和个性的重要载体。

长期以来，vivo始终以人的需求体验作为技术创新的锚点，将用户导向当作其生产力原点，去提升产品核心竞争力，以最符合人性需求的产品体验触动人心；并以用户视角，深入洞察其痛点和潜在需求，更通过用户顾问计划搭建双向沟通的桥梁，助力用户与业务团队直接对话、深入交流，为品牌与产品发展提供最真实、最具价值的建议参考；让技术回应人的关切，让每一个“不一样，好很多”的产品，成为最贴心、最懂用户的“生活伴侣”。

现如今，科技飞速发展，智能手机逐渐向智慧终端形态演进。万物互联、时空互联正在走入现实，用户追求智能设备能够跨“时空次元壁”带来沉浸式体验。基于此，混合现实头显——vivo Vision探索版便应运而生。

vivo此次创新把混合现实领域从实验室带进日常生活，致力于打造“最适合中国用户的混合现实头显”。产品在佩戴体验和内容生态方面做到极致：相比同类产品平均600-700g的重量，vivo Vision探索版仅有一个火龙果大小重，真正实现“无感佩戴”；在内容交互上，它配备了覆盖影音、游戏、办公等多类场景的内容生态，同时以自然、精准的操控感受，使虚拟体验触手可及、临场感十足。vivo Vision探索版真正做到了使混合现实设备兼具科技性和人文性，创造人性化的空间美学体验。

（2）人文场景叙事：

vivo全面部署影像战略，

用审美唤起情感之悦。

深化用户心智的第二层在于品牌的沟通语言。

比起生硬解读晦涩难懂的科技参数，场景化叙事、故事化叙事更容易和用户产生情感共鸣。vivo依托影像战略，将技术语言转化为人文影像的视觉语言，以“拍照神器”破圈，从而赋能更广泛的用户群体。

vivo精准洞察到：当下手机的一个重要功能就是出片！用户对影像的需求也从“单一记录”向“多元体验”加速演进，既要真实保留精彩画面的拍摄细节，又要作品能体现出更多情感和创意。

一方面，vivo在影像技术上，持续夯实夜景、人像、长焦、视频四大赛道；同时，搭建富有活力的内容生态平台，积极构建影像文化生态，以审美和人文魅力浸润用户的心智认知。

例如，在图像领域，vivo举办了长达五年的vivo影像加手机摄影大赛，汇聚全球数百万用户的作品，诞生了不少媲美专业设备创作的佳作。

今年的最佳作品——吴正杰的《太空战舰》，借由vivo X200 Pro的长焦镜头，把海洋浮游生物精细描摹成一艘宛如搭载乘客的太空战舰。那些令人心驰神往的风光摄影和充满故事张力的人像摄影，都完美诠释了vivo卓越的影像技术能力，它以更简便的设备鼓励用户倾听内心的声音，随时都可以拿起手机“再加一张”，定格那些细微却珍贵的生活瞬间。

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在短片领域，vivo × FIRST超短片单元已步入第六个年头，该单元在青年导演中掀起“用手机创作五分钟电影”的新浪潮。同时，vivo还将开启“青年手机电影计划”，与全国专业影视院校合作，为更多青年创作者提供轻便、高效的影像设备，不断降低影片的拍摄门槛，也承接住他们更细腻的情绪和更多元的表达。

在专业创作场景之外，vivo还深度融合娱乐场景，频频彰显影像实力。例如，我发现朋友晒出的演唱会与音乐节照片，带上了vivo水印，将“远距离也超清晰”的卖点直观种草；追综艺时，看到精彩时刻，嘉宾用vivo的 Live Photo定格名场面，瞬间就能让人领悟vivo出片的鲜活灵动；甚至在《春晚》《歌手》这样的专业舞台上，也能捕捉到vivo作为直播技术伙伴的身影。这种高频的生活场景化沟通，持续强化vivo独特的人文品牌认知：无论单一赛道还是融合场景，vivo都能够满足用户多元化的审美及创作需求。

（3）人文价值传递：

技术迭代和人文关怀交织，

用热爱追求精神之悦。

深化用户心智的核心层，在于建立起深层次的品牌价值共鸣。用户不仅要响应产品与营销动作，更要从情感与精神层面认同品牌所代表的内核价值。

vivo始终坚信，价值观是品牌叩开用户心门的钥匙。尤其在产品功能日趋同质化的当下，情感认同与价值共鸣就成了决策消费的关键。vivo将“科技源于人，用于人”作为品牌理念，坚持让创新最终服务于人对美好生活的感知力，真正实践人文价值传递，助力每一个人记录美好、守护热爱、成就自我。

在今年的vivo影像加手机摄影大赛中，有一组特别的作品备受瞩目：农民创作者“田鼠大婶”凭借组图《生命的源泉》荣获“组委会特别推荐奖”。

这组由vivo X200 Ultra创作的作品，真实还原了荒漠中“种树姐姐”们抗击风沙、用双手为贫瘠的土地播种绿意的劳动图景。其中一张画面中人物的粉色头巾鲜活而耀眼，日常生活在她的镜头下升华为质朴却充满力量的视觉表达，呈现出劳动群众旺盛的生命力。直击人心的视觉震撼正是vivo“无言回应”科技与人文交织的真实写照。

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十余年间，田鼠大婶坚持用手机影像和文字记录沙漠乡村的点滴日常。她的镜头瞄准了真实的乡土生活、对家乡的爱与眷恋、乡村振兴时代背景下那令人动容的“诗和远方”。这也恰恰呼应了vivo的品牌精神内核：在传递科技普惠价值的同时，更致力于让人文之悦浸润普通人的生活。

除影像赋能之外，vivo亦积极拓展公益行动的广度与深度，依托技术能力和平台资源，让科技的温度切实触达更多需要帮助的人群。“vivo童画未来美育计划”助力乡村儿童开拓视野，激发感知力、创造力和想象力；“声声有息公益计划”切实改善了听障群体的生活质量，推动无障碍社会环境建设。vivo正以切实的担当与持续的行动，传递品牌的人文关怀，也因此赢得用户日益坚实的信任。