摘要：消费市场正在经历结构性的巨变。品牌端追求去库存、消费者追求性价比，折扣型零售成为缓解供需错配的共同解法。在这样的背景下，奥莱业态的比重，也在日常消费中得到提升。

消费市场正在经历结构性的巨变。品牌端追求去库存、消费者追求性价比，折扣型零售成为缓解供需错配的共同解法。在这样的背景下，奥莱业态的比重，也在日常消费中得到提升。

今年8月，京东奥莱在西安落地其西北首店，选址老城核心的民生·JF103（原民生百货解放路店）。一边是平台巨头试水线下场景，一边是传统商圈寻求更新突围，一场关于打折的城市级实验，由此拉开序幕。

京东奥莱落地西安，热度下的明暗面

前不久，京东奥莱西北首店在西安正式开业。这家门店选址于解放路民生百货原址，亦是京东奥莱首次进入西安老城区核心商圈。

开业当天，从早上开始民乐园一带就出现了久违的人潮——从地铁口涌出的人流、沿街排队的人群、商场内高频出现的直播支架与消费代购团，再次为这座开业66年的商业体制造了一场久别重逢的热闹。

西安京东奥莱

但热度之外，也迅速出现了反馈分化的声音。

京东奥莱此次入驻的门店面积约5000㎡，引入100余个一线品牌，覆盖运动户外、国际轻奢、童装女装等品类。门店现场可见阿迪达斯、安德玛、亚瑟士、COACH、Lily等品牌专区，价格普遍维持在2.5折-3.5折之间，部分热门商品显露出极高吸引力。

然而消费者的体验反馈却并不一致：收银台长时间拥堵、入口限流导致排队焦虑、部分品牌引导较差且货架凌乱；更有不少前往门店的用户表示，商品款式较旧、女装选择少、开业期间优惠规则复杂，带来不少落差感。

西安京东奥莱内部

这种热度与不满共存的局面，实则折射出一个新玩家试图在旧场域中打开新局的现实挑战。

京东自2024年7月，与海澜之家举行战略合作签约仪式，宣布双方将携手开展奥莱业务，并且在电商平台上线了“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”，实现线上线下渠道融合，并为城市核心商圈带来下沉式正品折扣零售。

京东奥莱同批次开业选址

在供应链端，借助京东自有物流与品牌合作基底，强化对尾货渠道的把控；在消费端，则试图打破奥莱“远郊低频”的常规路径，将“性价比消费”引回城市日常生活半径。

西安作为西北区域核心城市，具备强消费力与高密度商业底盘，是京东奥莱区域节点化策略中的关键一环。而民生百货的转型需求，则为这场落位提供了刚好合适的场景。

在这家66岁老牌百货身上，空间结构、客群记忆、历史标签都已经深深烙印。此次由供销大集主导升级，民生百货转型为“民生JF103”，规划为集零售、商务办公、城市文旅于一体的复合式街区，京东奥莱正是其中最先落地的主力品牌。

民生·JF103导视牌

某种程度上，这场高热开业，是城市零售路径变化与老城区商业更新的双向共振——只是，这一场热闹之后，是否能持续兑现长尾消费体验与区域商业回暖的期待，依然有待观察。

西安的“打折地图”已经成型了吗？

如果说京东奥莱的入驻，为西安老城区商业注入了一剂兴奋剂，那么放眼整个城市奥莱版图，却已经有些略显拥挤。

过去十年，奥莱业态在西安的发展路径呈现出典型的“多点分布、层级分化”格局。从砂之船（西安）奥莱、王府井赛特奥莱、静安荟生活奥莱，到近期规划中的临潼SKP奥莱，西安的奥莱业态已经完成了从区域型购物目的地到文旅化沉浸场景的演进。

砂之船（西安）奥莱

其中，表现最突出的无疑是砂之船奥莱。2024年，其全年接待客流量突破1300万人次，销售额超26亿元，不仅成为集团TOP1项目，更跻身全国奥莱前15名；而王府井赛特奥莱西咸+临潼双店合计也实现17亿元销售与超900万人次的客流，成为老牌巨头维稳主力。

相比之下，一些更小体量或业态尚不成熟的奥莱项目，则面临更新迟缓、品牌吸引力弱、市场关注度不高等困境。例如静安荟虽然位于主城，年客流也达到750万，但销售额仅为4.15亿，消费转化率相对较低。

品牌结构方面，目前西安奥莱项目多以轻奢与运动品牌为主，代表性品牌包括Coach、Michael Kors、Nike、Adidas等；而GUCCI、Loewe、Prada等主流重奢品牌在西安奥莱体系中几乎缺席；同时，新锐高端运动如Salomon、始祖鸟、lululemon等也尚未全面落地。

“SKP奥莱”项目选址示意图

值得注意的是，市场已经开始期待新的供给侧突破。今年下半年，传出选址于临潼代王街道、占地近18万㎡的“SKP奥莱”项目由北京华联操盘，将结合秦始皇陵与华清池等超级文旅IP，打造沉浸式奥莱小镇。

某种意义上说，西安奥莱发展已进入从有到优的关键阶段：空间上不断补齐空白，运营逻辑从郊区集货转向文旅+商业融合，品牌矩阵从传统尾货清仓转向次新品+折扣组货，甚至消费语境也正在改变，从曾经的精打细算转向理性悦己+目的型购买。

西安奥莱业态分布

但这并不意味着西安已然形成“打折地图”，也不能就此高枕无忧。

热度背后，更大的问题仍在于，西安目前尚未形成一个真正意义上具有全国吸引力与品牌统筹能力的旗舰型奥莱项目，既能承接主城中产的高频购买，也能成为文旅消费的情绪出口。在砂之船之外，真正具备引领型能力的项目，依然稀缺。

而这，也为京东奥莱与未来的SKP奥莱，留下了舞台与期待。

性价比时代，奥莱消费站上主场

从砂之船的人声鼎沸，到SKP奥莱的项目热议，再到京东奥莱落子解放路，每一条有关奥莱的信息，都精准击中了当下消费者的情绪锚点。

“别让钱包决定生活方式”——这是越来越多城市中产在理性消费时代的共识。

王府井奥莱临潼小镇

在高奢打折、运动潮牌聚合、场景化体验和家庭型购物路径之外，奥莱承载的是一次关于消费秩序重组的预演：当品牌逐渐回归定价逻辑、平台重构供需两端，奥莱正逐渐成为一种高频且长期的选择。

数据显示，截至2024年底，全国3万㎡以上的奥莱项目已达255个，总体量超2474万㎡，全年销售额近2400亿元；全国市场每年仍保持20+项目的扩张速度，足以印证打折经济并未退潮，反而在愈发讲求实际与理性的2025年，走向主流。

从供给侧来看，平台型零售巨头对奥莱业态的加码趋势，说明其增长潜力远未释放。

西安京东奥莱

京东奥莱与传统奥莱相比，不仅在选址逻辑上更贴近主城高频人群，更在运营模型上借助全渠道、数智化与供应链管理优势，构建出一种“零售平台+实体体验”的新模式。这种方式在年轻客群中尤其受欢迎，也更易于孵化社交场景和品牌共创。

从消费侧来看，奥莱不再是清仓场，而是新价值的输出场。一方面，其以合理折扣与品牌背书打通了理性+悦己的用户心理闭环；另一方面，叠加文旅融合、IP引入、夜间消费与家庭友好型配套等复合要素，让奥莱成为城市生活方式的微型缩影。

尤其是在西安这样的城市，既有主城密集的人口基础，也有文旅IP加持的外部流量，以及不断分化的消费需求，奥莱恰恰处于这样一个多元交汇点上。

未来的奥莱，不再只是打折货架，而是品牌再分发中心、城市消费缓冲区、体验式零售实验场。西安的奥莱业态，或许正处在这样的临界点上：一个需要更多想象力、更多整合力，也更具生活温度的奥莱时代，正在开启。

来源：悦西安