理想汽车的多事之秋

摘要：近日，罗永浩的视频播客《罗永浩的十字路口》第一期上线，他与理想汽车创始人、董事长兼首席执行官李想展开了一场长达近4个小时的深度对话。节目中，李想坦率回应了诸如“理想MEGA造型像棺材”等争议话题，并提及“i8和车主被黑”等舆论风波，以及被供应商欺压的经历，在回

近日，罗永浩的视频播客《罗永浩的十字路口》第一期上线，他与理想汽车创始人、董事长兼首席执行官李想展开了一场长达近4个小时的深度对话。节目中，李想坦率回应了诸如“理想MEGA造型像棺材”等争议话题，并提及“i8和车主被黑”等舆论风波，以及被供应商欺压的经历，在回忆融资艰难时刻时更是情难自禁，一度哽咽。

然而，当我们从这场谈话转向理想汽车当前的现实状况时，不难发现这家企业正陷入多事之秋。先是碰撞测试事件引发广泛争议，紧接着车主素质风波接踵而至。与此同时，理想汽车内部正在进行深度调整，撤销运行不足半年的“五大战区”，重新回归省区直接管理。

诸多事件集中爆发，看似偶然，实则蕴含深层次的必然因素。从市场层面来看，新能源汽车赛道的竞争日趋白热化，理想汽车曾凭借增程式技术和精准的家庭用户定位取得阶段性胜利，但如今家庭用户基础被稀释。从企业自身发展角度而言，理想汽车从增程式向纯电动领域的转型并不顺畅。可以说，目前理想汽车正处于下滑周期，正全力拼搏以期重返增长轨道。

01 高端遇冷

要分析理想汽车当前的处境，全国工商联汽车经销商商会原常务会长李金勇指出，首先应从其车型结构入手。对比理想和问界两个品牌，可以发现它们呈现出截然不同的市场态势。理想L6销量最佳，而L9则表现最弱；相反，问界的高端车型M9、M8销量领先，相对低端的M5、M7则稍显逊色。这种差异背后，反映出两个品牌在市场定位和发展路径上的显著不同。

对于汽车品牌而言，高端市场的表现往往直接关系到品牌的溢价能力和长远发展潜力。问界凭借高端车型的出色表现，成功奠定了坚实的品牌形象，使其在向低端市场拓展时更具优势，消费者也更容易接受。相比之下，理想低端车型热销而高端车型遇冷的情况，在一定程度上削弱了品牌的高端定位，后续若想进一步进军高端市场，难度无疑较大。

在国际化战略方面，理想的定位显得模糊不清。在国内市场采用直营模式的理想，在海外市场究竟是选择直营还是授权，始终摇摆不定。以中亚市场为例，价格混乱、单车盈利能力低等问题尤为突出。要成功开拓海外市场，选择合适的战略伙伴并推行有效的授权模式至关重要，但理想目前患得患失，大客户订单的随意发货与当地授权体系的冲突，进一步加剧了海外市场的困境。

国内市场上，随着竞争对手的不断涌现，理想面临的压力日益加剧。此前理想采用的直营模式在市场顺风顺水时展现出高效统一的优势，但在市场竞争激烈的当下，其运营能力的短板逐渐暴露。近期理想对国内销售网络进行调整，撤销运行不到半年的“五大战区”，重新回归省区直管制，并新增相关部门、任命新负责人，正是其应对市场变化、试图解决运营问题的举措。

李金勇认为，要客观看待理想汽车的发展，作为一家已实现盈利、年销量突破40万辆且车型价格不低的企业，理想已经取得了相当不错的成绩。在新能源汽车市场竞争日益激烈的大环境下，随着众多品牌的崛起和技术水平的普遍提升，任何一家企业都难以维持高速增长。理想汽车增长速度从每年30％～50％放缓至10％～20％，实则是市场发展的正常现象。

02 i6成关键牌

诚然，理想汽车的销量仍在持续增长，但2025年上半年的同比增速已降至7.8％，这一明显放缓的增速，揭示了理想汽车在市场扩张过程中正面临一定的阻力。汽车渠道专家安阳指出，目前，理想增程产品的销量已接近天花板。这并非产品本身存在缺陷，而是增程市场逐渐趋于饱和。预计明年各品牌将有十几款涵盖10万～40万元的增程产品上市，市场竞争将愈发激烈，L系列增程产品的销量上限已清晰可见。因此，理想汽车在纯电动产品领域的转型成效对其未来发展至关重要。

然而，理想汽车的纯电动车型MEGA和i8并未如预期般热销，对标L6的20万元纯电动车型i6被寄予厚望。若i6能达到L6的销量水平，理想年销80万辆甚至100万辆的目标有望实现；反之，若i6表现不佳，理想将陷入“瘸腿”困境，长期销量可能只能维持在现有水平。

安阳提出两点建议。首先，i6需尽早推出。目前，理想部分产品上市表现不够惊艳，已影响到市场、媒体乃至资本市场对其的预期。加快i6的上市进程，或许能为其纯电动转型注入新的动力。第二，理想汽车需要更加低调务实。之前的成功使理想认为其推出的产品在配置、性能、价格等方面都无可挑剔，但实际情况是，产品总会存在不足。比如MEGA上市后遭遇负面评价，而i8延续MEGA的产品设计理念，且未来纯电动产品可能都延续这种理念，在市场反馈不佳时却未做任何调整，这无疑为负面声音提供了素材。因此，在推出i6冲击销量时，应对产品外观、定价等进行务实调整，而非等到上市后反馈不佳再降价。

安阳担忧，如果i6上市后再次出现短期内调价、外观依旧引发争议等情况，负面声音将直接影响初期销量，进而像“飞轮效应”一样，初始转动不快，后续会越来越慢。一旦i6未能一炮打响或负面声音过多，且这种情况在MEGA、i8之后第三次出现，可能会直接影响企业未来的增长潜力。

03 重拾“超级产品经理”本色

电车人产业平台创始人马前程认为，作为上市公司，理想团队可能过于追求短期业绩和利润规模，忽视了产品层面的战略布局，导致在纯电动平台上的投入力度不足。同时，L系列的成功也让团队形成了一定的路径依赖。增程和家用市场的门槛并不高，主动进攻才是最佳防守策略。理想本有资本实力像小米一样在20万元级的纯电动市场率先破局，但缺乏决心和投入，更多是想在纯电动汽车领域延续L系列的成功路径。

曾经，理想的大空间车型在市场上优势显著，即使定价较高也能被消费者接受。然而，如今市场环境已变，竞争对手的产品实力大幅提升，与理想的差距缩小，价格却更低。在这种情况下，消费者更加理性，理想车型对消费者的吸引力大幅下降。曾经的策略已不再奏效，竞争对手也不会再给理想从容布局的时间，例如小米在30万元级市场的强势表现就对理想构成了阻击。若理想拿不出与之抗衡的实力，很难在该市场立足。

回顾近期理想面临的诸多舆论争议，虽不乏媒体追求流量的因素，但本质上是源于销量下滑和发展弱势的预期。像碰撞事件的营销方式，被指如同“胸口碎大石”，与理想宣称的高端品牌形象不符，这也反映出销售团队在获取流量和应对市场反馈时压力巨大。不过，马前程认为，这类问题影响相对有限，水军并非决定企业生死的关键，核心还是企业自身存在的问题。

从行业观察的角度来看，理想若想扭转乾坤，关键在于推出真正具有创新性的产品。既然李想被誉为“超级产品经理”，就需要突破“冰箱彩电大沙发”的现有模式，因为该阶段的竞争已告一段落。要打造出与竞争对手不同、体验更佳的产品，瞄准客户更深层次的需求，才有可能在激烈的竞争中扭转局面，重回增长轨道。

文：郝文丽编辑：郭晨版式：王琨