摘要：当今时代，我们的生活与商业紧密相连，到处都能看到商业的影子：商业活动、商业建筑、商业广告等等，无处不在。那什么是商业？书里给出的答案是：商业是一种有组织的提供顾客所需物品与服务的一种行为。它最本质的内容就是通过交换实现盈利。特别是在当前人人创业的时代，创业者想

郑胜辉学习与思考第2649天

书中的精髓：如何科学理性地认识商业，尤其对创业者来说有哪些启示。

当今时代，我们的生活与商业紧密相连，到处都能看到商业的影子：商业活动、商业建筑、商业广告等等，无处不在。那什么是商业？书里给出的答案是：商业是一种有组织的提供顾客所需物品与服务的一种行为。它最本质的内容就是通过交换实现盈利。特别是在当前人人创业的时代，创业者想要通过商业活动获取更多财富，就必须对商业有全面、深刻的理解。那么怎样才能科学地理解商业呢？《认识商业》就是一本全面覆盖商业各个环节的系统性实战教材。

《认识商业》这本书是美国高校采用量最大的商业入门教科书，出版30多年来，先后9次修订，被全球几百所大专院校指定为企业管理必选教材。本书的作者有三个人，威廉·尼克尔斯、吉姆·麦克修和苏珊·麦克修，他们既是商业界的翘楚，又是教育界的专家，其中威廉·尼克尔斯教学经验超过30年，曾四度获颁“杰出教师奖”，可以说基本做到了理论和实践紧密结合。吴晓波曾经对这本书给予了非常高的评价。他说这本书按照一个刚踏出校门的大学生，从求职或立志创业开始，如何理解企业的原理与运作规则。与一般意义上的教材不同，本书抛弃了枯燥的理论与公式，以尽量干练的文字，和大量丰富的案例组合，完成了经济学意义上的商业普及教育。

下面，为你来详细讲述书中的内容。这本书中的精彩内容很多，今天，我们从创业者的角度出发，挑选三个重点内容为你解读，这三个内容分别是找准突破口、低成本激励和灵活变通。

第一部分

找准突破口，这个突破口就是进入商业的方向。创业者可以通过分析自身的优势，从最平常的生活中找到最赚钱的路子，以小企业的方式切入商业。

对那些想要掌握自己命运的人来说，创业很酷，但也很残酷，并不是你肾上腺素飙升，一拍脑门，靠着三分钟热血去做，就可以成功的事。俞敏洪曾经说过，“现在有很多小年轻跑过来找我投资，上来谈情怀，他们知道我这个人是谈情怀的人，但挣钱路子都没有摸清楚，如果想不通钱怎么挣就意味着你没有商业头脑。”如果进入商业领域是万死的情况，那么，该如何进行理性地切入呢？在《认识商业》中，介绍了进入商业的正确方式。

创业首先要对自己有清醒的认识，选择创业方向的时候，最好从爱好或精通的领域出发，对自己进行理性评估，在分析优势、劣势的同时，寻找突破口，多问问自己：“我想干什么？我能干什么？我该怎么干？”因为这既是创业的战术问题，又是生死攸关的战略问题。

对这个问题的忽视，就是对自己创业行为的不负责。周围有很多创业失败的人，他们的想法和出发点很简单，就是赚钱、赚钱、多赚钱，甚至想“躺着就把钱赚了”。在创业之前完全没有方向，也不了解市场，就轻举妄动。比如，现在网店、微店很火，有些人看见别人天天在朋友圈里发一些赚钱的图片，就开始眼红心跳，急三火四地加入到电商的队伍中来。当你问他们“你想要卖哪种商品”“卖给哪些人”和“市场怎么样”之类问题的时候，他们却支支吾吾，无法作答。

还有一些人喜欢盲目跟风，看别人做什么项目赚钱就做什么项目，跟风随大流，缺少自己对市场的理解。这些做法完全就是瞎猫碰上死耗子，没有方向，没有做好准备，就匆匆加入创业队伍，到头来白白耗费了精力，还赚不到钱。在开始创业之前，一定要多问问自己：“我想干什么？我能干什么？我该怎么干？”在对自己有了充分的认识之后，找到自身的长处和优势，然后再有的放矢地开始创业，这就相当于在自己的主场发挥主场优势。

认清自己是第一步，接下来就要寻找切入商业的突破口。这个突破口就是在最平常的生活中找到最赚钱的路子。选好突破口，不但能够达到事半功倍的效果，更有利于未来的发展。应该从哪里突破呢？《认识商业》中说，成功的创业者要懂得发现身边的问题，也就是用户的痛点，然后把它们变成机遇。生活中的每个问题都隐藏着商机。我们仔细观察，就不难得出结论：凡是赚钱的项目，都是最平常的。“从最平常的生活中找到最赚钱的路子”，这是创业者首先要具备的商业思维。

如何发现问题并且找到商机呢？《认识商业》就为我们提供了方法。这就是美国创新专家沃伦·贝格尔提出的“绝佳提问三阶段模式”。首先问一下，为什么用户会有这样的痛苦，然后再问一下自己：“假如我做了解决这个问题的产品，用户会满意吗？会有惊喜吗？会买单吗？”最后再问，下一步如何做才能实现这样的设想？这个逻辑与产品设计的逻辑基本相同，都是先找到用户痛点，然后从客户的角度出发思考解决问题的方法，并采取措施将设想变成现实。

在生活中不乏这样的例子。比如，现在WiFi应用很广泛，很多人家里都开始使用路由器。但是安装路由器的时候，设置非常麻烦，很多人都不知道该怎样设置。小米公司发现了这个令用户苦恼的问题后，就研发了创新产品小米路由器，其实功能没有什么变化，就是设置非常简单，只需要进行三步傻瓜式操作，就可以轻松完成设置。因此，小米路由器一上市就受到用户的热烈追捧。

既然你已经找到了一个非常好的创业路子，那接下来需要做的就是找到正式进入商业界的载体，最合适的载体就是小企业。小企业的优势之一就是能够更好地了解消费者，以及快速使用客户不断变化的需求能力，也就是我们平常所说的“船小好调头”，能够提供更加个性化的服务以及快速的反应。如果把市场想象成一个大瓶子，那么大企业就像大石头，虽然可以装满，但石头之间会有许多缝隙。这些缝隙，我们就可以用沙子来装满，减少这些空白的空间。商业也正是如此，大企业无法满足市场上的所有需求，小企业就可以通过填补这些空隙来获得利润。

小企业成长为大企业甚至跨国公司的案例非常多，比如大卫·麦克康奈尔向朋友借了500美元创立了小企业雅芳公司，改变了大公司的零售做法，采取直销的方式，迅速赢得女性的青睐。发展至今，雅芳成为世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，年营业额达到57.2亿美元。英国军事理论家拖·富勒说：“一个明智的人总是抓住机遇，把它变成美好的未来。”那么，一个有智慧的初创企业也一定会在纷繁复杂的市场竞争中发现机遇、抓住机遇、快速切入，成就美好的未来。

总结一下：找准突破点。创业之前，要通过分析自身的优势，找到自己的主场，然后使用“绝佳提问三阶段模式”的方法，从最平常的生活中找到最赚钱的路子，以小企业的方式进入商业。

第二部分

低成本激励，用较低的成本投入，最大限度地提高初创企业员工的敬业意识，激发主观能动性。

人是管理中最重要的因素。对企业中的人进行有效地激励，是企业快速发展的关键。《认识商业》中介绍了马斯洛的需求理论、赫兹伯格的激励因素以及麦格雷格的 X 理论和 Y 理论，等等。这些理论方法用一句话来表达，就是有形待遇，无形激励。工资、待遇、奖金、股权，等等，都属于有形待遇。对于初创企业来说，很难在有形待遇方面提供更多资金。毕竟发展才是第一要务，有限的资金要用在企业的未来发展之上。更何况，高工资、高待遇也未必能够激发员工内在动力，甚至还会出现留不住人的现象。比如富士康员工的福利待遇，在当地属于很高的水平，但仍然出现员工跳槽的现象。

初创企业虽然不能在工资待遇等有形待遇上做文章，那只能在无形激励上下工夫，用最少的投入实现最大的激励效果。无形激励是指利用共同愿景、自我价值实现等方法，最大限度满足员工在精神层面的需求，从而达到低成本激励的目的。《认识商业》提到了很多低成本激励的方法，我们把它归纳为“四激励法”，分别是分享共同愿景，实施价值激励；给予充分授权，实施信任激励；打通沟通渠道，实施融合激励；及时赞美奖赏，实施荣誉激励。

第一个方法：分享共同愿景，实施价值激励。共同愿景是企业中所有人共同拥有的未来目标，是每个人都愿意将精力和时间为之付出的共同景象。这个目标可以是未来发展的宏伟目标，也可以是造福人类的义举，只要能够得到团队成员的一致认同即可。对初创企业来说，一支有着共同信仰的队伍，更容易焕发出蓬勃的力量和向上的精神，更重要的是，无需投入过多的资金。所以，初创企业的领导者一定要在创业之初，就找到共同发展的美好愿景，时刻与员工分享，让团队里的每个人时刻都在愿景的激励下，愿意为这个共同愿景主动投入。

大家都知道 IBM 公司，它的全称是国际商业机器公司，现在非常有名，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司。但是在1914年刚成立的时候只是个名不见经传的小公司，它的支柱产品却是屠夫专用秤和钟表。为了激发团队的斗志，创始人托马斯·J·沃森毅然将公司名称从计算—制表—记录公司改为国际商业机器公司，并总是表现出，好像这是一个“规模更大、结构更复杂、也更成功的企业”。事实上，在这一共同愿景的激励下，IBM 通过其乐观向上的团队坚持不懈地追求，确实做到了这一点，从1914年到1946年的32年间，IBM 的利润增长了38倍。

第二个方法：给予充分授权，实施信任激励。信任是加速人体自信力爆发的催化剂，比努力更为重要。只有在信任基础之上放手使用，才能最大限度地发挥人才的主观能动性和创造性。有时甚至还可超水平发挥，取得自己都不敢相信的成绩。不但如此，信任还能够增强员工的责任意识。每个员工从内心里都希望得到企业的充分认可，希望自己能够得到企业和老板的赏识和重视。在企业里，员工得到了重用，就会萌生感恩的心，才会忠于职守，忠于企业。

具体操作中，初创企业可以将具体工作进行分解，把工作指派给某个人，让他有机会从头到尾完成一项明确的任务，并为成功完成任务而承担责任。让他从自主完成任务的过程中获得个人成就、挑战和肯定的机会。比如，小家电制造商美太格公司重新设计了洗衣机的生产过程，让员工可以组装整个抽水马达，而不是一小部分。这样一来，每个参与组装的员工都有了参与工作的积极性和主动性，生产效率和产品品质均得到了明显提升。克莱斯勒公司的首席执行官罗伯特·伊顿被问及公司当年的营业额是如何增加了246%，达到37亿美元时，他回答道：“如果一定要用一个词来回答的话，那就是授权。”由此可见，信任激励的巨大威力。

第三个方法：打通沟通渠道，实施融合激励。融合激励就是要打破组织内影响沟通的所有障碍，让员工可以自由表达观点，在组织内部实现沟通顺畅，有效融合员工创造力和执行力。员工接触到丰富的信息，感到自己的确是公司的一分子，因而表现出色、生产效率极高。管理者通过这些工作，集中了解了员工们的意见和想法，并且使整个公司的内部沟通保持顺畅，也才能避免因主观武断而导致的决策失误。对于初创企业来说，可以采用一个房间集体办公、摆设大餐桌让组织成员一起就餐、举办公司远足活动等等，促进管理者与员工间的深度融合。

福特汽车曾经有个临时组织的“野马团队”，这个团队虽然来自于不同部门，但是彼此之间沟通没有任何阻碍，甚至绘图员就坐在会计师旁边，工程师坐在设计师旁边。当他们面临犹疑不决的问题时，他们会把供应商也找来，加入队伍全天候工作，解决问题。团队成员动力明确而且积极，都憋着一股劲，要在预算内准时完成任务，因此常常加班至深夜，甚至夜里就睡在仓库的地板上。最终，这支团队比原定时间提前两个月完成任务，新车一上市就成为抢手货，销售量不断上升。

第四个方法：及时赞美奖赏，实施荣誉激励。激励不一定要很困难复杂，它可以从肯定员工的工作开始。当员工完成了某项工作时，最需要得到的是上司对其工作的肯定。上司的认可就是对其工作成绩的最大肯定。对员工的出色工作，要进行公开的赞美。赞美能够使员工对自己更加自信、对工作更加热爱，同时也能够鼓励员工提高工作效率。要通过赞美让员工知道你欣赏他们的工作，这通常比只是表扬或发奖金效果更明显。

给员工的赞美也要及时而有效，当员工工作表现很出色，主管应该立即给予称赞，而且是当众赞扬，让员工感受到来自上司的赞赏和认可。这种赞美奖赏其实方法也很简单，就像是这样：“小王，你虽然在今天的会议上说得不多，但你的想法很有价值，我想听听。”除了口头赞赏，企业管理者还可以使用书面赞美、对员工一对一的赞赏、公开表扬等形式鼓舞员工士气。《奖励员工的一千零一种方法》的作者鲍勃·纳尔逊说：“在恰当的时间从恰当的人口中道出一声真诚的谢意，对员工而言比加薪、正式奖励或众多的资格证书及勋章更有意义。这样的奖赏之所以有力，部分是因为经理人在第一时间注意到相关员工取得了成就，并及时地亲自表示嘉奖。”

总结一下：低成本激励。人是管理中最重要的因素，有效地激励措施能够激发员工内在动力和主观能动性。初创企业由于资金限制，无法在有形待遇上加大力度，但可以采取低成本的无形激励，让初创企业一路向前快速飞奔。无形激励的方法主要包括四种：分享共同愿景，实施价值激励；给予充分授权，实施信任激励；打通沟通渠道，实施融合激励；及时赞美奖赏，实施荣誉激励。

第三部分

上面为你讲述了找准突破口和低成本激励两个内容，下面来为你说说最后一个重点：灵活变通，果断决策，理性应对危机。

世界上没有永远正确的选择，也没有永远不会亏损的项目。对于初创企业来说，创业既艰苦，风险又大，许多事情都属意料之外。要面临的风险不仅有政策环境、市场环境、行业环境还有决策因素、管理因素，甚至还有不可抗力因素，等等。其中，对创业者来说，最大的危险来自于市场。因为市场永远都是风云变幻的，在任何一个时代、任何一个国家也是如此。

丰厚资本投资公司的创始人杨守彬曾经对创业有段精彩的评价：“我们艰辛地爬到了台风口，可是发现那里已经有了一堆猪，台风根本吹不动那么多猪。有幸有一两只猪吹到了天上，可是也很快就停了，大多数就跌了下来。”有数据显示，中国创业公司的失败率高达90%。如何成为另外10%的成功创业者，是摆在许多创业者面前的难题。因此创业时，创业者不仅要抱最大的希望，也要做最好的打算。抱最大的希望，是要时刻激励自己朝目标前进，不达目标誓不罢休；做最好的打算，是要评估各种风险，做到灵活地变通、果断地决策。

变通是创业者的必备素质之一。作为创业者，要时刻关注市场的最新动向，关注行业最新科技的发展，从中找到未来的发展方向，及时做出调整。其实，在选择方向的时候，我们就提出，要从小企业切入，其中的关键原因就是可以做到“船小好调头”，能够根据市场的变化及时调整经验策略，避免尾大不掉的情况。如果市场大环境已经发生变化，你还坚定地原地踏步，那就是“逆水行舟，不进则退”，早晚会走向失败。

拿上世纪末流行的 BP 机行业来说。那时候手机的价格很高，很少有人能买得起，能够拿上一部“大哥大”，立刻就能成为众人围观的焦点。在这种情况下，价格便宜又方便使用的BP机就开始崭露头角，迅速占领了市场。发现这一市场热点后，大量依托 BP 机业务的公司也开始蜂拥而上，当然其中也不乏各种小企业。但是，突然有一天，市场发生巨大变化，手机的技术壁垒被突破了，价格一路走低，迅速成为人手一台的标配。这时候， BP 机一下子就从风口上掉了下来。针对这种相当于翻天覆地的变化，那些 BP 机的生产企业和相关企业当然不会坐以待毙。于是，有人就想出了降价或提供增值服务的方法，来对抗来势凶猛的手机市场。还有一部分企业则发现市场已经发生了不可逆转的改变，及时地转变了策略，果断放弃BP机市场，及时转向，加入手机市场。

果然没过多久，抓住机遇做出改变的企业都躲过了灾难，获得了新生。而那些依旧沉浸 BP 机市场的企业，则从苟延残喘逐渐走向了最后的消亡。所以，对于创业者来说，一定要时刻关注市场的最新动向，关注行业最新科技的发展，始终保持弹性状态，提前预测，提前决策。

变通是思想和动机的转变，最终的落脚点还在于决策。决策是否正确，直接决定了变通的方向是否正确。如何在危机来临时做出理性的决策？《认识商业》一书认为，理智的决策模式是管理者按照一定的步骤，作出符合逻辑的、明智且判断精确的决策。这些步骤总共有7步，被称为“7D决策法”。第一个D是定义（Define），说明问题；第二个D是描述（Describe），收集所需要的信息；第三个D是开发（Develop），找出多个可供选择的方案；第四个D是达成（Develop agreement），需要得到参与者认同；第五个D是确定（Decide），选出最佳可选方案；第六个D是执行（Do），果断地执行所选择的方案；第七个D是判定（Determine），对做出的决策好坏进行评估判断，然后持续进行。

美丽说网站的成功转型，就很好地诠释了“7D决策法”。美丽说原来是一家女性时尚社区导购网站，“寄生”于淘宝网，仅2013年就给淘宝带来超过30亿元的交易额。但市场风云变幻，2013年10月份，淘宝封杀导购类网站，屏蔽了所有通向淘宝的链接。这对美丽说来说，几乎是灭顶之灾。

在这种情况下，美丽说是如何做出转型决策的呢？首先，Define，定义，对淘宝封杀的问题进行定义，认为这是生死攸关的抉择。之后，Describe，美丽说搜集信息对当前的形势进行了评估：发现来自淘宝的分成收入只占整体收入很少的比重；手中掌握上万家长期投放广告的合作的淘宝商家；腾讯等大公司具有强烈合作意向，等等。综合起来看，美丽说已经具备转型的基础。

于是第三步 Develop，美丽说找出了多条解决方案，主要有三点：一是自行开发商家交易系统，将广告团队直接转型为商家运营团队，帮助优质商户在美丽说上开店；二是加紧与腾讯合作，对接微信，投入移动端；三是聚焦女性电商垂直领域。第四步 Develop agreement ，达成认同。在征得管理层的同意后，果断进行第五步，Do，也就是执行。在宣布美丽说转型电商平台7天后，再进行判定：Determine 。此时的累计成交额超过1亿元人民币，单日订单数突破18万单，判断决策有效，继续执行。

总结

这本书中最可为创业者借鉴的三个内容，找准突破口、低成本激励和灵活变通。

首先是找准突破口。创业之前，要通过分析自身的优势，找到自己的主场，然后使用“绝佳提问三阶段模式”的方法，从最平常的生活中找到最赚钱的路子，以小企业的方式进入商业。

其次是低成本激励。人是管理中最重要的因素，有效的激励措施能够激发员工内在动力和主观能动性。初创企业由于资金限制，无法在有形待遇上加大力度，但可以采取低成本的无形激励，让初创企业一路向前快速飞奔。无形激励的方法主要包括四种：分享共同愿景，实施价值激励；给予充分授权，实施信任激励；打通沟通渠道，实施融合激励；及时赞美奖赏，实施荣誉激励。

最后是灵活变通。面对变幻莫测的市场，要学会灵活地变通、果断地决策，做到理性对待市场，理性应对危机，始终保持弹性状态，使用“7D决策法”，果断做出理性的决策。

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愿景：

把母亲智慧文化馆开遍每一座城，助力每一位母亲都能旺三代。

来源：中国公民郑胜辉