FILA，“一个斐乐”点燃增长

摘要：8月27日，安踏集团发布的半年业绩公告中，两大支柱品牌之一的FILA斐乐（以下简称“FILA”）交出了一份超出市场预期的成绩单，不仅创下品牌历史同期最高收入纪录，也以“高端运动时尚”的清晰定位，在大体量流水基数下保持了远超行业平均水平的韧性增长。这份业绩背后，

8月27日，安踏集团发布的半年业绩公告中，两大支柱品牌之一的FILA斐乐（以下简称“FILA”）交出了一份超出市场预期的成绩单，不仅创下品牌历史同期最高收入纪录，也以“高端运动时尚”的清晰定位，在大体量流水基数下保持了远超行业平均水平的韧性增长。这份业绩背后，是FILA在2025年上半年全新推出的“ONE FILA一个斐乐”战略的初步落地，也是品牌在品牌向上、商品革新、零售升级三大维度协同发力的直接成果。

“ONE FILA”构建增长框架

2025年上半年，当不少运动品牌仍在为突破增长瓶颈探索方向时，FILA已凭借明确的战略定位实现了历史性突破。财报显示，报告期内，FILA实现收入141.8亿元，同比增长8.6%，创下历史新高。

FILA的增长并非依赖单一品类或短期营销，而是建立在“大体量流水基数下的韧性增长”逻辑之上。这意味着品牌已形成稳定的消费客群、完善的产品矩阵和高效的零售体系，具备了抵御市场波动的能力。

支撑这份韧性增长的核心，是FILA在2025年上半年正式提出的“ONE FILA一个斐乐”战略。这一战略并非简单的品牌口号调整，而是一套覆盖品牌、商品、零售全链路的系统性升级方案，其核心驱动明确指向“品牌向上”“商品革新”“零售升级”三大方向，同时以“运动致美（Make Performance Beautiful）”作为品牌使命，为所有战略举措划定了统一基调。

在目标客群与赛道选择上，“ONE FILA”战略展现出极强的聚焦性。品牌明确将中产消费者作为核心服务对象。为此，FILA将网球与高尔夫两大菁英运动作为核心发力赛道，这两大运动不仅自带“高端、优雅”的标签，与FILA的品牌调性高度契合，也能覆盖从个人运动到家庭参与的全场景，为品牌构建“多场景矩阵”奠定基础。

这套多场景矩阵的构建路径，呈现出清晰的递进逻辑：从“一个人”的个性化需求出发，FILA通过网球、高尔夫单品满足消费者的个人运动与时尚表达；再延伸到“一家人”的家庭消费场景，借助FILA KIDS的高端童装、家庭亲子款运动装备，覆盖儿童、成人的全年龄层需求；最终拓展到“一群人”的社群化场景，通过网球赛事、高尔夫会员活动等，将消费者转化为品牌社群的一员。

行业分析普遍认为，FILA的增长速度不仅跑赢行业，也印证了其“高端运动时尚”定位在消费市场的精准卡位，相较于大众运动品牌的同质化竞争，FILA聚焦的高端赛道既避开了价格战，又精准匹配了中产消费者对运动服饰“功能性与时尚感兼具”的核心需求。

运动场景深度渗透

在“ONE FILA”战略的三大核心驱动中，“品牌向上”是最先落地且成效最显著的板块。

今年3月，国际妇女节前夕，FILA推出的《明天的WOMEN》主题短片成为品牌向上的标志性事件。不同于以往运动品牌聚焦“女性力量”的常规叙事，FILA此次邀请了四位不同领域的女性代表，包括演员赵露思、高尔夫运动员殷若宁、演员曾黎与时尚博主嘉嘉，通过她们在各自领域“突破边界、展现多面自我”的故事，传递“明天的WOMEN，不止一面”的核心主张，不仅收获了消费者的情感共鸣，也成功强化了FILA“关注女性多元需求”的品牌形象。

同时，FILA通过跨界联名与细分品牌布局，进一步丰富“高端运动时尚”的内涵。3月，FILA与法国多元时尚生活艺术品牌MAISON KITSUNÉ达成合作，以“夏日闲适出游”为灵感，推出低饱和色系的多彩T恤、外套、裤装及连衣裙等系列单品。

与此同时，FILA KIDS持续推进高端化，推出BIELLA LEGEND轻奢系列，LAKIDS持续打造品牌高端心智，以高端轻奢系列BIELLA LEGEND和专为儿童竞速场景研发的FILA KIDS超跑鞋系列产品等赢得高端童装市场青睐。

在高尔夫领域，FILA GOLF的持续投入成为品牌向上的重要支撑。2025年上半年，FILA GOLF连续第三年赞助顶级赛事沃尔沃中国公开赛。更关键的是，FILA GOLF在上半年正式签约中国高尔夫运动员殷若宁作为品牌代言人，其专业形象与FILA GOLF的高端定位完美契合。

网球领域的场景化营销与赛事布局，则让FILA的“网球心智”进一步深化。4月，FILA KIDS在北京国家网球中心举办“看好我这场·网球起势大秀”，这场大秀并非传统的服装发布会，而是将网球运动与时尚展示深度融合。同日，2025 FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛正式揭幕。

此外，FILA上半年推出的“网球老钱风”营销活动，聚焦POLO衫、苏珊裙等标志性网球系列商品，通过邀请品牌名誉合伙人杨幂拍摄宣传大片、在网球俱乐部设置体验展等方式，将“网球服饰”与“优雅生活方式”关联，进一步强化了消费者对FILA“网球时尚代表”的认知。

从产品到体验的升级

如果说“品牌向上”为FILA构建了心智护城河，那么“商品革新”与“零售升级”则作为“ONE FILA”战略落地的两大支柱。

在商品层面，FILA的核心策略是“聚焦需求、打造IP、拓展场景”。上半年，FILA深入研究中国消费者的运动时尚需求变化，发现中产群体对运动服饰的需求已从“单一运动场景”转向“全场景适配”：既要有运动时的功能性，也要有日常穿着的时尚感，还要能满足职场、户外等细分场景的需求。

基于这一洞察，FILA重点打造了以POLO衫、羽绒服、菁英跑鞋、老爹鞋为代表的超级商品IP，这些IP产品不仅销量稳定，也成为FILA的“形象符号”。

4月，FILA菁英POLO的推出成为FILA超级商品IP打造的典型案例。FILA品牌大使王阳演绎FILA菁英POLO，该产品以意式运动美学赋能现代菁英男士职场商务穿着，推动POLO系列超级商品IP实现声量和销量双增长。

老爹鞋作为FILA长期以来的心智商品，上半年也迎来了多轮创新迭代，持续激活品类活力。在经典猫爪鞋仍保持稳定销量的基础上，FILA推出的蕨草鞋迅速成为老爹家族的新爆款。第二季度推出的FILA TRUFFLE“蘑菇鞋”则更进一步，创新采用跑鞋鞋楦设计，打破了老爹鞋“重时尚、轻性能”的传统认知。而FILA FUSION推出的山脉鞋2代，更是创造性地定义了“山系老爹鞋”，满足了年轻消费者“城市户外”的穿搭需求。

除了核心品类，FILA上半年在细分系列与联名商品上的创新，也精准覆盖了不同客群的需求。5月，FILA FUSION发布全新URBAN TECH系列，该系列以“城市机能”为核心主题，针对年轻消费者的城市通勤与短途户外需求设计。6月，FILA则瞄准女性消费者，携手Victoria’s Secret御用设计师Sophia Webster推出联名系列跑鞋——FILA x Sophia Webster联名柔云3限定款。