2025H1消费潜力爆点：双位数大涨！全龄羊奶粉、婴童营养成新增长方向

摘要：2025年上半年，消费市场在政策与理念的双重驱动下焕发出新的活力。社会消费品零售总额稳步增长，消费补贴政策持续发力，成为市场活跃度回升的重要驱动力。与此同时，消费结构不断优化，各行业呈现出多样化的发展态势。

2025年上半年，消费市场在政策与理念的双重驱动下焕发出新的活力。社会消费品零售总额稳步增长，消费补贴政策持续发力，成为市场活跃度回升的重要驱动力。与此同时，消费结构不断优化，各行业呈现出多样化的发展态势。

中童传媒联合魔镜洞察发布《2025半年度消费新潜力白皮书》，通过扫描市场各个赛道的新机会，结合多维度数据分析，深入剖析消费市场动态，从中发现了许多值得关注的增长点。本文带你解锁与母婴有关的奶粉、婴童营养市场数据表现。

奶粉受关注，精准营养成需求

2025年上半年乳制品市场呈现低增长特性，行业出现质增量减的趋势，社媒讨论中，高端营养与细分场景成为消费者最关注的话题。同时，传统的低脂，蛋白等泛化需求正在转向优质高蛋白，控糖低GI，微量元素摄入等特定精准需求。

从品类观察，各类奶粉成为热门讨论焦点，讨论度与销售额双高点聚焦儿童与婴幼儿奶粉，高端乳粉市场成为2025年新趋势，其中科学营养成为诉求。

低温乳制品维持2024年来的高增速，关注度则相对降温，通过体验价值与新风味创造增长点，奶酪等固态乳制品凭借零食化成为潜在增长趋势。

乳制品2025年上半年依旧面临严峻挑战，头部品牌凭借体量与知名度尚能维持销售额同比增长，而腰部品牌受到中小品牌冲击与大品牌蚕食，面临销售额，市场份额双降的局面；排名50之外的品牌呈现逆势增长态势，销售额增长超14%，市场份额扩大2.4%，开始分割中大品牌市场与赛道。

头部品牌与Top10新品牌发力点均在奶粉领域，常温液态白奶面临瓶颈，部分品牌通过风味口味颠覆性创新另辟蹊径；大多数新品牌加大抖音平台布局，以响应新生代购物习惯。新品牌布局趋向多元化与精准化，通过精细营养与科学配方吸引消费关注。

乳制品线上消费人群多为女性和31-35岁年龄段人群，相较于2024年，主流消费段年龄分布见涨。当前中年群体仍具备高消费潜力，并更加看重家庭需求与配方功能，对乳制品的消费需求则集中于儿童养育（24%）与父母养老（21%），功效场景以及固态粉品类饱受关注。

对于新一代00后，其更加关注乳品的联动或代言形象（16%）以及个人所偏爱的功效与口味体验（8%），年轻一代的需求更集中于乳品所带来的情绪价值以及新奇功能，谋求创新的产品属性与体验需要更贴合年轻人观感与需求。

2025年上半年，全龄化家庭羊奶粉市场快速增长，销售额达4.1亿元，同比增长93.7%，声量增长19.7%。TOP5品牌中，盛健、宜品、瑧牧等表现突出，盛健强调富硒控糖，宜品发力助眠养胃等养生健康场景，瑧牧则主推免疫球蛋白，全面保健等功效作用。

产品卖点集中在微量元素、小分子吸收，优质蛋白等精细化营养，同时兼具满足老年补钙强身，特殊人群高效控糖，成人群体规律助眠等消费者特定场景需求，羊奶粉逐渐由传统母婴羊奶粉过渡到全年龄场景羊奶粉。

婴童营养稳步增长

新成分、新剂型显现发展潜力

2025年上半年，线上保健食品市场持续增长，销售额达到604.1亿，同比增长16.2%，销量约3.8亿件，同比去年增长13.5%。

从品牌来看，斯维诗、汤臣倍健两大品牌在天猫、京东两大传统品牌稳定占据前二位置，市场份额明显超过其他品牌；抖音平台，诺特兰德凭借着丰富的产品线和核心爆品持续霸榜增长良好，白牌新锐养能建从2024年6月开始在抖音直播并随后实现“火箭式增长”，采用“专家直播+千川轰炸”模式，通过营养学专家IP切入市场并首次进入市场前五。

上半年头腰部保健品品牌呈现更具活力发展迹象，销售规模与市场份额均较去年同期出现提升，前10序列中仅汤臣倍健、仁和出现销售额下滑，其余头部品牌增速普遍高于20%；养能建倚重抖音渠道，针对幼童及青少年的γ-氨基丁酸咀嚼片24年上架后快速增长，跻身市场前列。

从新品牌来看，抖音渠道已成为最热门新品试探市场平台，Top10新品牌绝大部分首选该平台上线，类型上则口服美容和身材管理赛道入局居多。

从功效类型看，骨骼健康市场以超83亿规模领跑上半年保健食品市场，口服美容、婴童营养市场同样领先，规模均接近70亿，但口服美容市场趋于饱和，增速放缓至个位数。三大细分市场外其他多个赛道同样呈现出强劲的增长态势，睡眠管理、慢病养护、改善贫血等的增速均高于市场平均水平，其中睡眠管理延续24年同比50%以上涨势高增长，高压生活导致睡眠问题日益严重，持续推动相关保健食品需求大幅提升。