摘要：亚马逊广告的投放逻辑，本质上是一个流量筛选到变现的“漏斗模型”。从广告触达买家的曝光，到吸引买家注意的点击，再到最终形成订单的转化，每一层都是对广告流量质量的验证，也是对卖家运营能力的考验。

亚马逊广告的投放逻辑，本质上是一个流量筛选到变现的“漏斗模型”。从广告触达买家的曝光，到吸引买家注意的点击，再到最终形成订单的转化，每一层都是对广告流量质量的验证，也是对卖家运营能力的考验。

如何让广告的每一环节减少流量“损耗”，甚至放大流量价值？本文从底层逻辑出发，系统拆解这一漏斗过程背后的核心影响因素。

一、曝光——广告触达买家第一步

有曝光量是广告投放的第一道门槛。没有曝光，后续的点击和转化都无从谈起。亚马逊广告曝光的核心逻辑是关键词与买家需求的匹配度，以及系统对广告和listing的评估。

很多卖家在投放广告后，发现广告曝光量较低，甚至没有曝光。这种情况可能会影响广告的整体效果。是什么原因导致没有曝光或者曝光差呢？一般情况下，有以下几种原因：

1、投放词没有搜索量，流量池过小，没有买家会对这个词进行搜索。

2、投放词与listing相关度低，系统判定广告与用户需求不匹配，导致曝光权重降低。解决办法：自查文案的标题五点等是否有埋入不相关的词；使用后台品牌分析工具或第三方关键词工具锁定搜索量与产品强相关的词。

3、链接文案质量太差，亚马逊算法给到的权重很低。查listing的收录词，是否被亚马逊收录太多不相关的词，或者被系统打上什么标签（COSMO算法），如果被收录太多不相关的词，或者打上不相关的标签，建议修改文案让系统重新识别。

4、竞价过低，排名太靠后。判断出价与竞品出价的差距，如果过低，就要提高竞价。不过针对竞争激烈的大词，不建议“死扛”，选择布局长尾词，避免高竞价的同时，又能精准触达细分需求。

5、链接被降权。比如出单很少、断货太久的链接、来了很多差评，被投诉侵权或者违规都可能被亚马逊降权，可以通过大Coupon、降价或站外激活链接权重，对于本身listing的权重已经被亚马逊系统降到很低的链接，也就是“死水连接”，建议全盘优化文案，重新盘活链接。

6、查看类目节点、producty type是否被更改、或者是否归类为成人用品等一些禁止做广告的类目。

没有曝光的问题解决了，接着继续分析点击方面可能会出现的问题。

二、点击——买家决定下单的“第一触点”

当广告有曝光后，下一步卖家就要尽量让这些曝光转化为点击。点击是衡量广告吸引力的核心指标，买家从海量产品中点击你的广告，取决“视觉吸引力”与“信息精准度”。

影响点击的主要因素有：

1、主图：“视觉吸引力”的最直接体现，买家对产品的想象一开始都来源于图片。保证高质量的主图，确保图片充分展示产品特点，侧重于与同页面的竞品进行主图对比。

2、标题：尤其注意标题的前60-80个字符，产品上架后要注意电脑端和移动端向买家展示了哪些词汇，要确保最关键的信息在移动端可以呈现。

3、价格：价格对点击率有着直接的影响。价格过高，可能会导致潜在买家放弃点击，特别是在同类竞争产品价格更为便宜时。

4、折扣：Coupon优惠券、Deal秒杀、list price等。

5、标识或认证：Best seller、New Release、Amazon's Choice、绿标Sustainability features等。

6、星级评论：低星或者评论数少，都会影响到买家是否会进行点击。

7、广告位：点击率排序“搜索结果顶部（TOS）>其余位置（ROS）>商品页面（PP页）”。据统计，亚马逊搜索结果页首页的商品大约有80%的点击，大多数的买家很少会点击搜索结果页后三页的部分。且首页的点击率可以是商品页面的几十上百倍。

因此，卖家要尽量让广告打到TOS和ROS页面，尽可能减少PP页的比例，并且尽可能打到首页顶部位置，最大化曝光量和点击率。要测广告的时候，如果是搜索位（TOS/ROS）下的广告出单，说明关键词的相关度高，加大TOS/ROS百分比，亚马逊广告系统会加强广告流量倾斜往搜索页投放，从而提升点击率，促进关键词排名的提升。

8、广告选词精准度：一般情况下，大词+广泛匹配曝光高但点击低，特征长尾词+精准匹配曝光低但点击高。就比如买家搜索的特征长尾词刚好对应了你标题所存在的关键词，买家点击的概率就会更高。

在点击率这个板块，跟大家分享一个小技巧，就是当某个词即使优化了以上的因素但点击还是提升不上去，可以看看后台品牌分析ABA词点击占比情况，如果前三占比很高，达到70%-80%左右，这个关键词属于垄断比较严重的，一般这种词的点击率就会偏低。

解决完点击的问题，最后就是如何将点击转化为订单了。

三、转化——流量精准度的考验

广告的目的是获得订单。即使点击量高，若无法转化为订单，广告成本将被大幅浪费。

如何将点击转化为实际订单，并获得利润，取决于以下因素：

1、包含前面影响点击的因素：主图、标题、星级、价格、促销标志。

2、除标题以外的其他文案描述（五点、ST等）：比如五点，关于功能属性、技术参数、场景用途、用户体验的特别说明，快速帮买家了解产品的重点内容。

3、辅图+视频+A+/高级A+：辅图展示产品的细节、产品的生活化场景等；视频可以有效提高产品转化，买家会更倾向于购买附有视频展示的产品，就连卖家运营也表示，视频会提高转化率；A+通过丰富的图文展示帮助买家更好理解产品优势。

4、广告位：广告位是影响转化率好坏的一大因素，转化率排序：首页顶部位置>首页>前三页。广告位越靠前，产品转化的机会就越大。有一部分买家有“首页依赖”的购物习惯，他们倾向于点击并直接购买搜索结果前三或者首页的产品。这意味着，广告展示在搜索结果顶部，有更高的转化率。因此，卖家在调整bid之前一定要先看广告位，对于TOS和ROS曝光多，且转化比较好的广告活动，可以多给一些预算。

不过，并不意味着所有产品都应该一味追求高竞价、争抢首页广告位，不同产品在不同广告位的表现可能差异巨大，需要结合自身转化率表现再做调整。

5、关键词精准度。关键词精准度决定了广告流量的质量，而流量质量的高低，直接影响最终的转化效果。如果广告的关键词过于泛，虽然可能有大流量，但这些流量往往不精准，转化率低，甚至会拉低整体广告ROI。而精准关键词的投放，则能确保广告出现在真正有购买意向的用户面前，从而提高转化率。底层逻辑就是用户搜索词与产品需求的匹配度越高，转化概率越大。

在流量成本持续攀升的情况下，广告优化的终极目标并非单纯追逐“高转化词”，而是通过数据找出关键词与用户需求的精准度，尤其对于卷得越激烈的类目来说，精准度的要求就越高。

总的来说，转化率的提升永远是一个系统工程——它需要产品、运营、数据三方协同，最终将广告从“成本项”转化为“利润项”。

来源：小李科技讲堂