摘要：在商业世界中，营销常常被推到风口浪尖，成为业绩不佳时的“替罪羊”。本文深入探讨了营销背锅现象背后的复杂原因，分析了为什么企业大佬们会频繁将责任归咎于营销团队。

在商业世界中，营销常常被推到风口浪尖，成为业绩不佳时的“替罪羊”。本文深入探讨了营销背锅现象背后的复杂原因，分析了为什么企业大佬们会频繁将责任归咎于营销团队。

不知道你有没有注意，在大环境掉头背景下，营销时不时被大佬们公开拿出来火烤，不是我们不擅长营销，就是我们的营销过于保守。比如在汽车圈，尤其是当别的品牌流量爆棚，关注度全网热议后，这种说辞的正确性似乎就再一次被证实。

而你仔细观察，有这种言论的企业或者品牌，它们最大的共同点就是，自己产品的销量通常都很差，最大的相同点就是，本来大家对其的期望都很高。为什么大佬总喜欢甩锅给营销？小僧这里简单探讨一二，仅供交流。

当营销背锅越来越成为常态，一定是哪里出了问题。我们知道，关于营销一向有雪中送炭和锦上添花的争论，但不论是哪种，营销不是无源之水无本之木，都是建立在产品本身基础之上。

也就是产品本身有竞争优势的基础，而营销无非是把这种优势放大到什么程度，或者是找到新的竞争优势。而对于有些领域的产品，比如汽车这种高价值耐用品，且不说过去的燃油车研发周期通常需要4-6年，就说现在新能源车最快的研发周期也要18个月，产品定义研发出来之后基本已经定型，而18个月之后的世界变化之大远超想象，营销能做的不能说有限，但基本也是看着孩子打扮打扮，指望营销翻身？

就很多汽车而言，赢得唯一方式可能是回炉重造！

因为决战在今日，但决胜至少在18个月前就注定了。没有谁会因为你请了那个明星或者搞了啥活动就花个二三十万拿自己生命开玩笑，BBA都不行，你算个啥？尤其是现在产品选择极大丰富之后，大家的零部件供应商都一样之后，配置拉垮别指望营销能扶上墙，也许价格才是唯一解药。在汽车行业，所谓的营销前置，也只能前置到亮相预售阶段，没有哪个营销团队可以介入到产品企划阶段。汽车从来都是技术引领、产品定义的，营销可以突围，但首先你得是种子选手，缺胳膊少腿可不行。

在当下信息通胀和媒介平权背景下，营销不可能化腐朽为神奇，虽然事实确实如此，大家其实也心知肚明，但为什么大佬们还是时不时拿营销说事儿？而且还是在一些如发布会这种重要的场合？

营销背锅成常态，大佬是傻还是坏？究其原因，小僧以为，不外乎以下三种原因：

1. 嘴巴朝外，推卸责任

如你所知，企业和品牌的营销通常都是有对应的代理公司来负责的，让营销背锅原因不言自明。

所谓铁打的企业，流水的代理，销售不达预期，不就是营销代理拿钱办事不利嘛。日常工作中扣扣月费，或者几个供应商比比稿，美其名曰激发下能力和重视程度。合同到期换一个，反正那么多代理公司天天围着转，换一个说不定就行了呢，谁让营销和销售都有个销字，就是这么简单粗暴的逻辑。

而且，营销是离核心部门较远的相关单位，一句指责轻飘飘，不伤筋不痛骨，更是避免一不小心引发内部谁谁的不满。

销售不行，难道让领导找产品规划、找技术研发、找经销代理吗？组织内部不行归根到底还不是自己不行？胳膊肘往哪里拐大佬拎的最清楚，内部可以暗搓搓解决，面子上当然是营销不行，我们很吃亏。

2. 避实就虚，搪塞放过

没有谁愿意承认自己不行，而且你的产品还在卖，本来就三瓜两枣还公开承认自己产品不行，大佬不真傻？

所谓产品定义有问题、技术红利吃完了、销售网络混乱、内斗严重等等，这些只能是路边社消息，从来不会出现在官方。

产品是好产品，我们太务实不懂得吹牛，这是表态。当然，对于很多大佬来说，这也是无奈，因为前人种树后人乘凉是好事，也难得一遇，前人挖坑后人遭殃指不定落在谁头上，别忘了，很多大厂的领导也是如流水，营销太保守说辞避实就虚，言下之意就是求放过，和我关系不大。

3. 切割过往，蓄势发力

营销太弱的发声本身就是一种营销。

当企业进行内部组织调整或战略调整后，大佬往往会借用过去营销不行的说辞来弱化过去包袱，表明企业调整的力度和布局，让大家对其未来继续抱有期望。因为营销不行是个万金油借口，以后销售上来了一定是产品流啤，要是依然半死不活，那还是营销不行。

营销本身边界模糊，而且本身禀赋向虚，且受各种因素影响外加运气成分，对于企业的大佬来说，实在是个很好的说辞。

所以营销能做什么？这么聊下来，难道营销就只有背锅的份儿？只负责锦上添花独自美丽吗？

其实不然，小僧以为，所谓营销，本身就是经营加销售，经营也是营销的重要部分，而促进销售只不是更加显性的另一部分而已。大佬口口声声说的营销和我们理解的字面意思，只不过是营销传播罢了。企业的营销，从来都是营销一体。

对于汽车营销来说，先营后销，再销促营是基本路径。

因为汽车是一个规模效应的行业，如果你的月销量都不过万，意味着年销不过10万，那你面临的是生死问题。因为年销不过10万就摊不薄成本，持续亏损之下企业很难持续。生死关头更重要的是需求挖掘和产品定义，这就是为什么站起来的车企都是靠一两个爆款车型带动的，对于几十万的产品，大家都是用脚投票的。你以为的那些流量型品牌，只不过是人家的流量更加耀眼而已，别人的产品从来没有落下。

会搞流量、炒话题的车企不少，但只要产品差劲，销售一定是不温不火或者昙花一现，无一例外。而要产品立足，背后是整个企业体系力的强大支撑，绝对不只是传播一环而已。先站稳扶好，规模上量，然后才是飞轮转起来。

产品在市场立足，车要跑起来，品牌才能站起来，不要错把名字当品牌。

没有产品的地基，品牌就是空中楼阁。完成了从0到1，之后就是品牌建设，才是发挥品牌势能的时候。在迈向1的时候，不要迷信所谓的品牌认知、美誉度、推荐度，对你来说意义真的不大，不如一句这车好开来的有效。营销从来不是一场独奏，营销背锅也不会消失，也许世界是个草台班子，但营销不是。

小僧鲲鲲，，人人都是产品经理专栏作家。让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧。

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