摘要：你还记得那个举着冰淇淋权杖的雪人？它不仅是蜜雪冰城的标志，更是品牌逆袭的关键。从1万家店到4万家店，蜜雪冰城只用了四年时间，这背后究竟发生了什么？雪王的诞生又为何成为了品牌升级的转折点？

你还记得那个举着冰淇淋权杖的雪人？它不仅是蜜雪冰城的标志，更是品牌逆袭的关键。从1万家店到4万家店，蜜雪冰城只用了四年时间，这背后究竟发生了什么？雪王的诞生又为何成为了品牌升级的转折点？

2020年，蜜雪冰城官方宣布全球门店数量突破1万家。从第一家店到第1万家，蜜雪冰城用了23年。可谁能想到，从1万家店到4万多家店，蜜雪冰城仅仅用了四年时间。

这四年里，蜜雪冰城究竟经历了什么，得以像坐上火箭般迅速爆发？除了规模优势、加盟体系之外，一个极为关键的因素便是蜜雪冰城的品牌升级，背后似乎必有高人指点。

这就要讲到另外一对兄弟了，正是他们，让雪王得以诞生。蜜雪冰城历经20年发展，最缺的是什么呢？或许是一场强大到如海啸般、无人能挡的营销，又或者，简单直接点，是一个能让所有人看过一遍就难以忘怀的超级符号。

为了让蜜雪冰城在竞争激烈的茶饮红海中卷出一席之地，2018年，张宏超、张红甫兄弟俩找到了来自贵州的另外一对好兄弟，他们运营的公司叫华与华。华与华是赋予雪王生命的灵魂团队。

你可能对华与华这个名号感到陌生，但“小葵花妈妈课堂开课了”“蓝瓶的钙，好喝的钙”“累了困了喝东什么特饮”这些广告词，你一定耳熟能详，它们都出自华与华之手。

超级话语、超级符号狂轰滥炸，这便是华与华的营销秘诀。依照这个秘诀，华与华给蜜雪冰城开出了“药方”，首先便是给出一个超级符号。

在雪王提案会现场，负责人们齐聚一堂。当看到那个雪人时，很多人都一脸茫然，不仅管理团队如此，就连加盟商中也有不少人拒绝接受。

即便后来这个创意被采纳，在更换门店logo的时候，还有加盟商宁愿贴钱都不愿换上那个举着冰激凌权杖的雪人。这背后涉及到一个关键问题，当时蜜雪冰城的定位并不明确。

2018年，市场上涌现出不少走高端路线的茶饮品牌，此时张宏超、张红甫两兄弟的创业理念也出现了重大分歧。追求前沿产品的弟弟张宏福希望蜜雪冰城向高端化转型，而哥哥张宏超则坚持走低价平民路线。

事实证明，还是哥哥的决策更为成熟，张宏府试水的蜜雪冰城高端店并未孵化成功，被及时喊停，而雪王的创意最终被录用。

有了超级符号，华与华还给出了超级话语：“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”对于这句看似土味的情话，华与华是这样解释的：最强的文化原理就是爱，光有“我爱你”还不够，“你爱我我爱你”表达了这种相互的爱。

用“蜜雪冰城甜蜜蜜”体现品牌词，再次强调这份甜蜜的爱意，传播就此被牢牢拿捏。再配上改编自美国经典民谣《哦，苏珊娜》的调子，新一代洗脑神曲诞生了。

根据招股书的数据，这个曲子累计播放量达到了90亿次，首日在某站的播放量破了1200万次，成功攻占了消费者的心智，使品牌从区域化走向了全国乃至国际认知。

至此，华与华助力蜜雪冰城实现了第三步——狂轰滥炸的传播效果。

据说蜜雪冰城为雪王的形象花费了大概700万。当时，不少人对其设计之简单却费用如此高昂感到震惊。但如今回头看，已经在港交所敲钟的雪王，为蜜雪冰城创造的价值早已远超这个数字。

最最宝贵的是，雪王彻底确定了蜜雪冰城亲民的市场定位，而恰恰是这个定位，精准踩准了时代脉搏。那么，如果要问2025年什么是时代脉搏，有一个词一定极为精准。

在当下的下沉时代，人们不再盲目追求消费升级，不少原本定位高端的奶茶品牌都开始转而向下沉市场渗透。然而，每个人每天的肚容量有限，下沉市场也已趋于饱和。获得资本弹药补充的雪王，将会把目光投向更加广阔的市场，在那里，还有诸多不小的挑战。

到这里，蜜雪冰城的发家史和雪王的诞生史也差不多讲完了。现在你应该明白，为什么大佬愿意在敲钟仪式现场隐身，让雪王唱着小曲去敲钟，毕竟这可是蜜雪冰城最具灵魂的品牌符号，雪王敲钟更是一场绝佳的品牌公关。

倘若你看着雪王敲钟，有一种当年村头一起玩泥巴的朋友突然考上清北的感觉，那么，这恰恰说明蜜雪冰城的品牌营销又一次大获成功了。

来源：围炉话古今