摘要：距离成都车展召开还有不到72小时，作为每年下半年中国车市的重要窗口，这场展会在行业内部却显得格外安静，过去常规的“抢首发”“抢第一”操作都明显减少。表面上看，是热度下行；但在更深的层面，这是车展功能开始回归到卖车了。

距离成都车展召开还有不到72小时，作为每年下半年中国车市的重要窗口，这场展会在行业内部却显得格外安静，过去常规的“抢首发”“抢第一”操作都明显减少。表面上看，是热度下行；但在更深的层面，这是车展功能开始回归到卖车了。

过去几年，成都车展承担了很多任务，包括品牌曝光、区域销售、城市消费。但在今天，随着传播渠道趋于碎片化、消费链条分层明显、企业资源配置趋于收敛，车展的价值已经发生变化，销量比声量更重要。

今年成都车展仍旧有12个展馆、近80个整车品牌参与，规模尚可。但对车企来说，选择参展只是其中一步，是否投入更多资源才是实际动作的分水岭，以“卖车”为核心的意图，在这届车展上表现得比以往更清晰。今年的成都车展像一面镜子，映照出当下车市正在经历的调整。

成都车展究竟会不会冷？

过去，人们评价一场车展是否成功，看的是有多热闹，比如有多少参展商来了，有多少大IP，有多大流量，有多少人愿意冒着高温或闷热从地铁口排队进馆。因为对于地方政府来说，车展不仅是场展览，更是场经济刺激的阵地，一场车展能拉动衣食住行上百亿的关联产业。这就是车展经济的本质逻辑，以声量换流量，再用流量换销量，最后反哺城市消费与区域GDP。

可自从存量时代被汽车行业高频提起之后，市场变小了，车企变谨慎了，用户变理性了，光靠热闹已经不足以支撑一场车展的全部意义。这正是自2023年以来许多车企对参展投入开始克制的根源，不是企业不想上，而是上不动了。

经济学里有本书叫《这次不一样》，讲的是800年间各国金融危机如何爆发，每一次危机来临之前，市场总会有人站出来说“这次不一样，我们国家情况特殊”，但最后的结局无一例外。车展也是一样，当行业进入存量内卷时，还有人坚信车展规模能反哺信心、能驱动销量、能制造例外，但这些例外，恰恰是危险的信号。

成都车展的“迁馆”就是一个典型，从会展迁往西博城，看似是空间的升级，本质是希望以会展带动成都南部新区的经济活力。这种联动思路没问题，但问题在于，今天的市场结构，容不下那么多大动作的想象空间了。

2020年成都车展还能成交3.8万辆，带来68亿元成交额，到了2024年这组数字下降到了3.3万辆，58亿元。就在今年5月举办的第十三届西南（成都）国际汽车博览会，成交车辆仅1.8万台，刚刚突破30亿的门槛。尽管展会依然能以1:9的带动比带动周边经济，但数字的对比已经说明了问题。

不过成都车展的特别之处恰恰也在这里，有一部分人坚定地认为，成都市场不是全国市场，又特殊又例外，毕竟这是全国高端车型销量最高的城市之一，消费能力强、品牌接受度高，新势力卖得动，智能化有人买。哪怕是豪华品牌在全国萎缩，在成都也能活得体面。

这种幸存者偏差确实有它的现实基础，一直在以来，成都车展就是真卖车的展会，卖得好，车企才愿意上项目、加流量、抢C位。但问题是，现在流量到销量的转化率正在变低，消费者只在乎车展价格到底比店里便宜多少。今年的成都车展，一定不缺人，但缺的是确定性和真金白银的成交量。这种“表热里冷”，既是行业的缩影，也是汽车告别规模、走向质量的转折点。

成都车展更加明确「只卖车」这件事

根据车展官网信息，12个展馆，几万平米的展区看似如常，但实际出席的品牌却不到80个，因此，真正引人注意的不是谁来了，而是谁没来。

与往年高调发布、铺天盖地的流量打法相比，今年的成都车展显得克制而低调。很多主流品牌悄然参展、不做发布，也不炒概念。人们很容易误解为缺乏信心，但真正懂行的人知道，这是车企对当下市场变化做出的主动适应，热闹的车展经济正在退场，真正的“车展生意”正悄然回归。

一方面，流量经济开始退潮。曾经，一个车展能顶十个传播节点；现在，一周能有十场发布会。这种信息极度密集的环境，早已让用户眼花缭乱，也让车企营销疲劳。今天的汽车传播，不再迷信集中曝光，而更注重精准触达。在这样的趋势下，没有哪个车企愿意为了博一丝参与感在成都凑份子。甚至连顶流品牌都收起了话筒，蹭流量的小品牌更不敢造势。

另一方面，车展回归卖车功能。当营销战术技穷时，不如踏实回到一线来卖车。今年的成都车展，某种意义上像一次渠道拉练，消费者涌入展馆看车选车，经销商和区域销售全员出动，品牌将展会资源让渡给经销商终端。在经济分层明显的今天，头部城市经济焦虑，下沉城市反而活跃，成都作为西南经济中心的虹吸效应再次应验。

以前大家都想在车展讲故事、秀战略，现在大家只想把车卖出去，行业已经意识到，讲再多都不如成交一辆。其实，成都车展从来都是卖车的车展，只是今天，它更明确地成了一个“只卖车”的车展。

车展经济该往哪走？

如果车展的终点只是一次次数字的堆叠，那高质量发展的口号就永远停留在纸面上。车展，归根结底是做两件事：一是供人参观，二是促进销售。但今天我们必须正视在“信息即流量”的时代，新车曝光早已不需要等一场展会。人们拿起手机，就能刷遍全国新车发布现场。而所谓“看车现场”，也早已不是线下唯一的消费入口。过去车展是唯一舞台，现在是碎片化场景中的一个选项。你想看配置，点小程序就行；你想问价格，群里秒回。这些新的消费方式不断侵蚀着车展“集中曝光”的价值。

也正因此，“聚合型车展”的逻辑正在松动，信息传播在碎片化，用户时间在碎片化，营销触点在碎片化，唯有车展依然执着于“大而全”的线下逻辑。这就导致很多城市陷入展馆越修越新，体验却越来越差的悖论。

成都就是一个典型例子，成都西博城早已开了不止一届，但参展像旅游依然是所有从业者的共识，人们调侃“成都是成都，车展是车展”。这种错配，正在城市之间悄然上演。北京明年也要搬新馆，将同时使用中国国际展览中心（顺义馆）和首都国际会展中心的全部展览场馆，理由是要解决多年来北京车展场地面积不足的问题，补足以往制约北京车展在规模发展上的短板。

可问题是，2025年上半年，北京住宿业利润暴跌92.9%、餐饮行业利润下降67%，饭店关门、商圈冷清，难道是因为展馆小？成都数据看似乐观，1-7月餐饮收入增长4.7%，但深入看五星级酒店营收却普遍下滑20%以上。

脱节的不只是行业预期，还有认知。在一场活动上，有区域媒体还在言之凿凿地说：“成都车展是全国最牛的车展。”说这话的底气，只剩一层地域自信。问题是，你可以自豪，但别自闭。当全国汽车行业都在为盈利发愁、为现金流焦虑的时候，你不能靠一腔热血，把冷数据喊热。

今天的消费市场，是梯度化传导的，一线感知快，五线动作慢，但无论在哪一线，有一点是一致的，消费者更在意值不值。真正高质量的车展，不是换一个远得要命的新馆，也不是凑一次大而无当的场面，而是走进消费者的生活圈和心理场，是把产品带到人群中，而不是把人群赶去产品展区，打着消费者的旗号，维护自己的短期利益，不承认自己的商业粗放型发展。

所以，这届成都车展，其实给了整个行业四个提醒：

第一，卷不动了就要认；第二，闭上嘴好好卖车；第三，不要和这个时代作对；第四，更不能和消费者作对。想要高质量发展就要走进消费者的心理，打着消费者的旗号维护自己的小利益迟早是要吃亏的。车展经济的下一站，在新的理解力和服务里。

来源：汽车十三行