摘要：2025年1月9日，五粮液突然在安徽、武汉等地暂停第八代普五供货，并号召经销商以现金回收市场上低于900元/瓶的普五，声称“酒厂核销”。这一政策被业内戏称为“900元价格保卫战”，试图通过行政手段强行托底市场成交价。然而，白酒分析师肖竹青直言：“这只是符号意义
2025年1月9日，五粮液突然在安徽、武汉等地暂停第八代普五供货，并号召经销商以现金回收市场上低于900元/瓶的普五，声称“酒厂核销”。这一政策被业内戏称为“900元价格保卫战”，试图通过行政手段强行托底市场成交价。然而，白酒分析师肖竹青直言：“这只是符号意义，终端赔钱卖货的根源在于行业寒冬下的生存焦虑。”
数据显示，2024年五粮液普五的电商补贴价已跌破800元/瓶，双瓶装低至1598元，甚至出现拼多多平台售假事件。尽管官方宣称“稳价”，但经销商库存高企、现金流断裂，部分烟酒行不得不以850元/瓶的“血亏价”抛货，只为支付租金和员工工资。
五粮液的困境仅是行业缩影。2024年，飞天茅台批价从年初2680元暴跌至2290元，降幅达15%；剑南春水晶剑电商价低至351元/瓶，仅为线下批发价的7折。价格倒挂已成行业普遍现象，经销商库存周转天数从2023年的721天飙升至868天，渠道利润被彻底压平。
深层矛盾浮出水面：
厂商博弈激化：酒企为完成业绩目标向渠道压货，2023年上市酒企库存超1500亿元，经销商被迫“割肉”清仓。电商“核爆”冲击：电商百亿补贴直接击穿价格体系，茅台、五粮液线上价低于经销商进货价，传统渠道信任崩盘。消费场景萎缩：宴席、礼赠需求锐减，白酒社交属性弱化，大众转向性价比更高的光瓶酒。五粮液的停货政策暴露了白酒行业的集体焦虑：高端白酒的金融属性正在褪色，库存泡沫却无人接盘。
经销商成“夹心层”：华致酒行2024年前三季度净利润暴跌27%，酒便利净利润腰斩，中小经销商因窜货被罚、资金链断裂而批量退场。酒企自保式收缩：头部企业纷纷“控速”，目标增速降至5%-10%，甚至放弃“开门红”政策，洋河、五粮液主动减量20%以缓解渠道压力。消费者用脚投票：年轻人转向预调酒、精酿啤酒，光瓶酒复购率达42%，中低端市场逆势增长，高端白酒的“面子经济”逻辑失效。行业调整已进入深水区，2025年或成关键转折点：
去库存攻坚战：头部酒企计划下半年启动库存出清，但若消费复苏不及预期，价格战或将升级。渠道重构：直播电商、即时零售崛起，茅台、五粮液加速布局自营电商，传统经销商面临淘汰。价值回归：白酒分析师蔡学飞指出，“未来行情价必须锚定消费者心理预期”，靠“涨价去库存”的套路难以为继。五粮液的“900元保卫战”，本质是一场迟到的自救。当高端白酒褪去金融外衣，酒企若仍沉迷于“控量稳价”的文字游戏，而非真正重塑产品价值与消费场景，终将被时代抛弃。
白酒行业需要的不是更多行政指令，而是一场刮骨疗毒式的改革——从“囤货炒作”转向“真实消费”，从“厂商对立”转向“共生共赢”。 否则，停货令终将沦为又一块遮羞布，掩盖不了帝国黄昏的残酷现实。
来源：沐南财经