摘要：身着卡其色宽松风衣，随意走在尼泊尔的街头；遇见几位陌生又善意的同伴，共行一段路；路过奇妙的风景，就用镜头记录下来；捡起几块发着光的石头，装进白色的托特包里......

作者|无奈的豆子

与文淇的合作，彻底将山下有松Songmont带火了。

身着卡其色宽松风衣，随意走在尼泊尔的街头；遇见几位陌生又善意的同伴，共行一段路；路过奇妙的风景，就用镜头记录下来；捡起几块发着光的石头，装进白色的托特包里......

随性、文艺、松驰，是这支主题视频的关键氛围，也是山下有松在用力去传递的调性与理念。2月份，山下有松官宣演员文淇为品牌大使，让这个正在“上升期”的小众国产箱包品牌，成功出圈了。文淇与周轶君的对谈切片也轮番登上热搜，“女性电影永远不够尖锐”、“剧组里女性不能坐开工箱”等发言更是激起社交媒体千层浪。

“虽然有品牌溢价，但我还是愿意为一些概念买单，代言人和广告片确实也很成功”，不止一位网友表示种草了“文淇同款”。

2023年以来，山下有松就陆续合作多位质感女艺人、时尚博主，反复刷脸，并通过社会话题、设计感的品牌视觉，打出了自在、高级、松弛的品牌内涵，狠狠拿捏了一批追求个性表达、身份认同、彰显态度的中女。

扑面的营销虽然让品牌成功被大众认识，但与调性同步飞涨的价格，也让很多人不免问一句“值得买吗？”

山山是2021年关注到山下有松，“当时一千多买的，后来觉得太重了就出掉了，现在对这个牌子没什么感觉了，我觉得它靠营销把价格定太高了”。

山下有松到底是如何成为时髦知识分子穿搭标配？如何在奢侈品和帆布袋之间，拿捏中女审美？高定价下又面临着什么样的品牌认同危机？剁椒Spicy尝试通过6个关键词，来拆解山下有松走红的背后的打法和挑战。

细细品这次文淇与山下有松的品牌大片，无一不透露着对“流浪”的浪漫化想象，对“人生是旷野”的具象化表达。

这也是山下有松这几年反复打透的品牌概念，虽然成立于2013年，但前10年，该品牌还是围绕创始人付菘朋友圈发展的一个小品牌，营销动作也不算大。直到2023年，品牌迎来全新升级，此后便瞄准对生活品质有追求的成熟女性，高度聚焦传递自在、看见勇气、对抗岁月等品牌态度，才在短短两年多的时间，跻身国产中高端箱包行列。

品牌态度是一方面，山下有松的“成”本质是契合了当前社交媒体上“中女”概念的走红。

近几年，“中女时代”成为一种全新女性态度关键词，影视剧的催化，如《好东西》里的单亲妈妈王铁梅，加之各女性博主们的反复强调，“中女”逐渐成为一种可触摸的生活方式、可被定义的精神内核，代表着成熟、笃定、有掌控权的女性形象，成为很多女性向往的理想状态。

当一种生活状态成为可被量化的风格，当风格具象成一个个产品，“中女”也成为“她经济”的着力点。

毕竟藏在内心的态度不一定能被看到，但一支代表低调有质感、没有大logo加身的包包可以有意无意彰显品位，在机场、咖啡店、亦或高级写字楼，在大尺寸的托特包里掏出电脑、或者一本书，怎么不算一种高阶生活品质的证明？

除了山下有松，奢侈品牌Dior、高端女装品牌GIADA也都纷纷开启了对女性生活态度的探索，以击中相关消费群体的价值认同，精神共鸣。

山下有松之所以能短时间内，快速成为小众、质感、高级的箱包品牌，不得不提到其“与品牌理念高度契合”的选人逻辑。

2023年之后，山下有松陆续与吴彦姝、李娜、咏梅、高圆圆，包括此次的文淇等诸多有行业影响力的明星艺人合作，借助这些公众人物身上的独立、自我坚持、气质等标签，为品牌赋能。此外，山下有松还与鸟鸟、蒋方舟、周轶君等文化类公众人物合作，进一步强化了品牌的精英、知识属性。

简言之，山下有松瞄准的那些有沉淀、有阅历的成熟女性，也就是很多人眼里真正的“中女”代表。

“当我们想去找品牌挚友或者合作的人时，脑海里要想我们的用户是谁，用户ta们希望ta们未来会成为谁，我们找的人也是向内求的人，ta有ta坚持的事，ta有ta的质感，”此前一次公开采访中，品牌创始人如此解释选人逻辑。

这在很多快消品争夺流量艺人资源的浪潮中，显的有些格格不入，但这种格格不入本质也是品牌态度的体现。毕竟流量艺人在带量方面一骑绝尘，带质上还需要打个问号。

公众人物的合作，更多是凸显品牌质感，与此同时，山下有松也频繁与博主合作，实现短视频端的种草。

在选择KOL时，品牌也更倾向于带货能力强、顺便还能展示不同穿搭风格、有潮流属性的时尚博主，例如@阿蛋黄靖、@碳酸饮料拜拜、@AHALOLO，以及海外时尚博主@Valeria Lipovetsky等，这些博主通过搭配、翻包等内容，用更专业视角去解读品牌设计感。

这里需要提到的是，成熟、低调、自由只是“中女”所传递的内核，落在产品上，则是成熟但不老套、低调但有设计的“时髦知识分子”味儿，第一个关键词由质感女性承担，第二个关键词就需要时尚博主扩散。

瞄准女性消费群体的品牌，有自己的流量密码。当很多品牌在女性议题上打安全牌、浅浅而谈、停留在喊口号时，山下有松已经凭借高质量的品牌叙事，狠狠拉了一波路人缘，多次登上热搜，片段被反复传播讨论，真正用品牌内容撬动了泼天的流量。

在话题设置上，山下有松并非完全站在品牌角度去输出，也就促使其在挖掘女性议题时，不仅限于对理想状态的向往，也会说明真实的困境。

文淇提到的“女性不能坐开工箱”的现实，蒋方舟重新梳理“与母亲的关系”，李娜提到“打压式教练给自己带来的伤害”......这些带着一定刺痛的话题，才最终能实现情绪上的共鸣。

当然这也得益于这几年女性话题在公众视野的权重提升，以及背后映射的矛盾、困境所激发的讨论欲望。

但女性议题高讨论度背后，也潜藏着一定的舆论风险，因为消费者也对于相关话题有更高的敏感度，过去三八妇女节甚至成为品牌试金石，翻车者不在少数。因此很多“她经济”下的品牌开始缩回安全地带，由品牌发起的女性话题也就变得平淡。

山下有松把握住了微妙的话题尺度，刚好能引发讨论，但又不会激发对立。

在实操上，山下有松还有一个值得品牌学习的内容玩法，就是最大程度挖掘品牌合作伙伴的内容，以此次文淇的合作为例，视觉大片、品牌TVC、翻包视频、对谈视频、播客、甚至文淇的拍摄的vlog......几乎是全方位产出了充分的品牌物料，满足了横屏竖屏、长短内容、音频视频、静态动态多维度的内容供给。

当然这些品牌内容也保持着视觉上的统一质感，从形象上与所谓的精神世界保持连贯。

对于很多走中高端的品牌而言，线下是必经之路，因为相比销售渠道，线下更多是以个性化的场景建立消费者的品牌信任度，很多品牌更多是将线下空间作为品牌内容的一部分，山下有松正是如此。

目前山下有松在北京、上海、深圳、南京、成都等地分别开了线下空间店。每一家线下空间都有各自的主题，都会延续“山下有松”的自然意境，结合当地特色去设计，例如成都店为“内观竹谷”、北京三里屯店为“高山玄阁”、上海淮海路店为“风扶山谷”。

整体呈现出一种东方简约美学的气质，用空间去表达“理想精神家园”的概念。

品牌在北京马泉营附近开的山下有松空间，就是集产品展示、咖啡为一体的美学空间，最近文淇的品牌片正是拍于此地，还吸引了很多粉丝前往打卡。

当然选址无一例外，都在城市最核心的商圈，与所有奢侈品牌、新兴中高端品牌同台而立，吸引同一批消费力、对生活品质有追求的消费层。

其实这种东方简约美学也隐隐体现在产品身上，循迹系列见物旅行包以古老编织物中的“虎”为灵感，“坐忘系列”的包包设计灵感来自庄子的哲学思想“坐忘”，经典款式“菜篮子”内里使用了东方刺绣织锦缎......

这种东方文化的渗透，其实也是在产品的文化属性，提升消费者对国产品牌的认同感，年轻一代对中华文化的自信感和认同感促使了国潮生意的火热，不少新兴小众品牌正是靠“东方美学”成功走向台前。

除了自有空间，山下有松也通过线下展览去提升品牌形象，例如去年9月，在巴黎推出了“远山有声SONG OF MONT”限定展，以“大漠中的东方驿站”为概念，为品牌加上一层古代侠客情怀。

不仅仅是包包，挂件配饰也成了山下有松的一个品牌，而且价格并不低，均价在300元左右。

同样的，在山下有松的语境里，挂件不仅仅是一个简单的饰品，是集合了东方美宣、玄学、情怀的小物件。“菩提子”包挂是由手工精心挑选的6种“纯天然菩提子”编织成串，蕴藏着生命力和希望；“愈心晶石”包挂是未经人工雕琢的纯天然晶石，可以静愈心灵。

其他的“进宝袋”、“勇气石”、“转运筒”......等包挂，各有各的说法，但仅看名字就能确定，品牌也是不想错过“玄学”这股风。“愈心晶石”产品帖子的评论区，还有粉丝建议上紫水晶，“为了财运事业运学业运”。

其实放眼国产箱包品牌，推出高价包挂的很少，这种与性价比不沾边的高价周边，其实是很多奢侈品牌熟悉的玩法，比如3700元的Gucci发卡、6000多的LV耳机包、5000多的LV挂饰，这并非品牌的核心收入来源，但确实品牌忠诚度最佳试金石。

这在某种程度上可以看出，山下有松其实是在向奢侈品的行列迈进，前面提到的深度品牌内容、空间选址也与很多奢侈品牌的动作同频。

对山下有松而言，从选人逻辑到品牌叙事，无疑打响了营销端的品牌声量，但作为新兴国产中高端箱包品牌，还需要继续扎根产品、做好原创设计，才能真正俘获更多“中女”的心。

本文讲的是国产箱包品牌"山下有松"（Songmont）这两年怎么把自己包装成轻奢品牌的套路，核心总结成六个接地气的打法：

但争议也大，很多老顾客吐槽质量没涨光涨价，有人直接说"这价不如加点买Gucci"。品牌现在面临的问题是：靠营销把价格抬上去了，但到底值不值这个价，大家心里还在打问号。

来源：娱乐资本论