摘要：随着抖音等各种短视频平台的崛起，越来越多的人开始利用这些平台进行引流和推广。很多人在使用之前，会对推广内容的合法性产生一些疑虑。
以法律视角解读热点事件
随着抖音等各种短视频平台的崛起，越来越多的人开始利用这些平台进行引流和推广。很多人在使用之前，会对推广内容的合法性产生一些疑虑。
【认知误区】在互联网和新社交媒介领域，对商业广告的认定有扩大化的趋势。互联网本身就是提供信息服务的，互联网上经营者提供的商业性展示可以包含海量信息，但并不是所有的信息都是广告。比如企业网页上的企业简介不宜认定为商业广告。
法律对广告有明确定义，而商业宣传可能更广泛，包括非广告形式的所有推广活动。对二者进行明确区分，从法律意义上看，可能涉及到不同的法律义务，以及可能承担不同的法律后果。
如何辨别商业广告与商业宣传？需结合形式、内容、目的进行综合分析判断。 （【以法为剑】文章专注于普法角度，只代表个人观点，仅供参考）
一、“商业广告”和“商业宣传”的法律适用不同
1、商业广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。主要适用于通过媒介发布的商业信息。
商业广告受2015年修订的《广告法》直接规制，需遵守广告发布主体资质审查、内容真实性、禁止虚假宣传、特殊行业前置审批（如医疗、药品广告）等强制性规定；
有法定的形式要求：广告需显著标明“广告”标识（《广告法》第14条），且对特定内容（如风险提示、专利信息）有强制披露要求。广告法明确广告主、广告经营者、广告发布者、代言人的连带责任。
2、商业宣传：所有的商业宣传（包括商业广告），都是经营者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的促销行为或者信息。适用《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律。
不构成商业广告的商业宣传，则主要是明显不具备“广而告之”特征而不作为广告认定。不作为广告规制的商业宣传活动或者信息，重点在于禁止虚假或引人误解的宣传行为，对形式要求相对宽松。
3、反不正当竞争法则更侧重于商业宣传中的不实信息和不公平竞争行为。
《反不正当竞争法》禁止的“虚假或者引人误解的商业宣传”仍然包括虚假广告。但是，商业广告应当具备“广而告之”的特征，以相关公众或者人员为其受众。
只不过，构成虚假广告的，就适用新《广告法》第五十五条进行处罚，而不适用新《反不正当竞争法》第二十条第一款。 《反不正当竞争法》与《广告法》法律竞合问题，从此有了定论。
国家工商总局《关于依据〈反不正当竞争法〉对虚假宣传行为定性处罚有关问题的答复意见》（工商竞争字〔2013〕174号）的一文中指出，企业在互联网上发布虚假、不真实的企业简介信息属于引人误解的虚假宣传行为，可以依据《反不正当竞争法》第九条第一款和第二十四条的有关规定定性处罚。根据这一答复精神，企业网页上的企业简介不宜认定为商业广告。
二、如何辨别商业广告与商业宣传
法院倾向于根据“是否以直接促成交易为目的”进行实质判断。
1、商业广告推荐内容有一定的直接性，商业广告的载体可以直接感知。
商业广告一定借助于某种形式的媒介进行传播，通常具有直接的推销意图，突出产品优势，可能使用夸张性语言或艺术化表达。
商业广告通常具备一定的艺术表现形式，让人们通过广告作品的形象获得相应的文化内涵，达到广告的目的性和手段性的统一。
2、商业宣传更侧重于推广和讯息的传达，受众更具非选择性。
商业宣传的艺术性比起商业广告没有那么明显，只要将有效的讯息对外传达即可。不强调传播的载体、媒介和形式。
商业宣传受众却没有一定的目标选择性和内容的针对性，只要达到宣传目标即可。若包含推销内容，可能被认定为变相广告。
3、信息披露义务的严格性广告需显著标明“广告”标识（《广告法》第14条），且对特定内容（如风险提示、专利信息）有强制披露要求；商业宣传则无此形式要求，但需确保内容真实、不误导消费者。
虚假广告和虚假宣传的法律认定
虚假广告：是指广告中包含虚假或者引人误解的内容，欺骗、误导消费者【《广告法》第二十八条】。具体情形包括商品或服务不存在、性能、功能、质量等信息与实际情况不符等。
虚假宣传：是指经营者对其商品的性能、功能、质量等作虚假宣传，欺骗、误导消费者【《反不正当竞争法》第八条】。
三、如何判断短视频内容是否为商业广告
广告营销是指商家通过广告的方式对产品进行宣传推广，促使消费者直接购买。如企业微信公众号发布的“产品测评”文章若包含购买链接，可能被认定为广告（参考（2020）沪0105民初12345号判决）
1、短视频及公众号内容是否属于商业广告的认定标准
核心判定标准：根据《广告法》第二条，只要内容“直接或间接介绍商品或服务”，无论形式如何，均可能被认定为广告。具体包括：
推销目的：内容是否以推广商品、服务或品牌为目的。例如，展示产品功能、价格优惠、商家联系方式等。
商业属性：是否由商品经营者或服务提供者发布，或存在商业利益关联（如带货、品牌合作）。
隐蔽性广告的识别：即使内容以知识分享、测评等形式呈现，若附加购物链接或推销信息，仍属于广告。
2、市场监管部门结合视频内容、发布主体（如企业账号）、传播目的（如引流或促销）综合判定广告属性。
《互联网广告管理办法》第二条，凡通过互联网媒介推销商品或服务的活动均适用广告法。
1）若内容以直接或间接方式推销商品或服务（如展示产品功能、附带购买链接、引导消费行为等），则属于商业广告范畴 。
关键是是否直接或间接推销商品或服务。所以，如果内容有推销意图，可能被认定为广告，即使未明确标注“广告”，只要具备商业推广性质（如企业账号发布产品介绍、促销信息），仍可能被认定为广告 。
2）可识别性要求：是否具有可识别性，广告需通过文字标注、语音提示等方式显著标识，但不一定必须标注“广告”。所以，是否有推销链接或明显推广行为是关键。如果视频附带购物链接，可能被认定为广告。
3）平台规则辅助：平台系统可能通过分析视频主题（如以产品为核心内容）自动判定为广告营销。
四、商业广告合法与违法的边界
明确属于广告的内容，需严格履行《广告法》的审查与标识义务；而对于宣传的内容，则重点防范虚假陈述、数据造假等不正当竞争风险。
1、合法广告的要求：
内容真实、不误导消费者，标明“广告”标识。
特殊商品（如医疗、药品、保健食品）需经事前审查，不得篡改审查内容。
2、违法广告的主要情形：
●虚假宣传：广告不得虚假或引人误解。虚构产品功效、伪造数据或用户评价 ，虚构商品性能、资质、认证或奖项等等，误导消费者。
●内容、形式违法：使用禁用内容、禁止用语等情形
使用如“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。以及损害国家尊严或利益、法律禁止的内容。
●程序违法：特殊商品未经审查、篡改审查内容。未经审查发布特殊商品广告、变相发布医疗广告等等属于广告法中界定虚假广告的具体情形。（详细情况查阅广告法）
结语：通过短视频平台等进行引流推广必须遵循平台的规定，无论是广告还是商业宣传，都应避免发布虚假信息、侵权内容或不当言论。其合法性取决于内容的合规性和推广手段的合法性。
来源：以法为剑