摘要：在中国年轻消费人群心目中，曾经一度被视为亲民、性价比高的两大日本品牌代表，一是无印良品，一是优衣库。无印良品品类比优衣库更广，包括生活用品、服饰、家居用品等。无印良品可能成为日本品牌价值内核的典型代表——质量好，绿色环保，价格适中。而近两年来，这两大日本品牌的

在中国年轻消费人群心目中，曾经一度被视为亲民、性价比高的两大日本品牌代表，一是无印良品，一是优衣库。无印良品品类比优衣库更广，包括生活用品、服饰、家居用品等。无印良品可能成为日本品牌价值内核的典型代表——质量好，绿色环保，价格适中。而近两年来，这两大日本品牌的风评似乎正在发生这一些潜移默化的变化，在社交媒体上，吐槽无印良品价格贵的声音不少，而优衣库则被指责为很多衣服质量非常不靠谱。

据媒体报道，北京世茂工三商场内的无印良品将在8月31日停止营业。其通告写道，退换货服务请往MUJI北京世贸天阶店，“很遗憾通知大家，MUJI世茂工三店即将关闭，由此给您造成的不便，敬请谅解。我们在这个城市还设有34家门店，诚意邀请您到店选购。” 目前，该店内当季商品普遍6到8折促销，还有闭店特惠，指定款服装折扣商品现有折扣基础上再享2件及以上10%折扣。一位店员表示，“一开始这边挺盈利的，但后来不那么盈利了，加上三里屯那边新开了一家店，两家离得太近互相影响，公司就决定关闭我们这家了。”

无独有偶，济南振华商厦MUJI无印良品将于8月底关闭。振华商厦店关闭后，无印良品在济南将保留恒隆广场、和谐广场、万象城、领秀城4家门店。

据不完全统计，近几个月内，包含北京国瑞城店、浙江宁波海曙印象城、上海浦江欢乐颂店、上海正大乐城店、济南振华店、长沙泊富广场店、苏州泰华店等多家无印良品门店宣布闭店。

事实上，无印良品一边关店，另一方面亦在同步开店。今年以来，品牌保持着较快的开店速度。今年7月，无印良品连开杭州西溪天街和广州高德置地春2家店；8月20日，成都合生汇店即将开业。可以看出，品牌布局主要聚焦在一二线城市。在长沙，无印良品将关闭长沙泊富国际广场店，同时以长沙荟聚的华中最大新店（面积超2000㎡）代替。

MUJI无印良品官方表示，“个别的闭店只是基于经营效率进行的正常调整，面对部分商圈人流下降的挑战，MUJI会对经营效益不佳的门店做出取舍。在中国市场目前坚持每年开40家左右门店，3月1日至今MUJI新开了15家店铺。”

公开资料显示，无印良品创立于1980年，2005年正式进入中国市场，截至2025年5月，无印良品在中国已开设413家门店，覆盖81个城市，中国市场也是除了日本本土之外的第二大营收支柱。

爱企查App显示，无印良品中国关联公司无印良品（上海）商业有限公司成立于2005年5月，法定代表人为堀口健太，注册资本2900万美元，经营范围包括母婴用品销售、日用百货销售、日用品销售、日用品批发、日用杂品销售等，由株式会社良品计画全资持股。分支机构信息显示，该公司已设立459家分支机构，目前423家为开业状态。值得一提的是，今年以来，该公司已新设立25家分支机构。

今年七月份，无印良品（上海）商业有限公司的母公司日本株式会社良品计画发布2025财年第三季度（2025年3-5月）财报，业绩超出预期，各阶段利润均刷新历史最高水平。

报告期内，营业收入得益于受国内外门店数量增加以及销售顺利推进的带动，实现了同比增长19.2%，达到5910亿日元（约288.2亿人民币）。

受益于生产体制内制化带来的成本降低、汇率影响，以及海外业务降价率的改善，营业利润率同比提升0.8个百分点，达到51.2%。营业利润同比增长39.9%，达到594亿日元（约28.8亿人民币）。归属于母公司股东的本期净利润达到435亿日元（约21.21亿人民币）。

中国大陆市场持续向好，实现增收增益。第三季度既有门店及电商销售同比达111.9%，高于计划，主要由护肤美容、家居用品等生活杂货类品类拉动。中国大陆直营店铺+EC店铺已经连续10个月实现增长，累计达成同比117.3%增长

从财报数据来看，无印良品在全球范围内依然十分“会赚钱”，中国市场同比更是实现了超一倍的增长。分析人士认为，这恐怕得益于两个方面：

其一，无印良品在中国市场不断升级定位，在终端产品上的表现就是价格不断上涨。在品牌定位上，无印良品已经跨越了面向年轻人群低价格品牌阶段，而成为面向中产的“轻奢”品牌。

其二，随着品牌定位跃迁逐渐成熟，无印良品进一步缩减其推广费用，这有利于其利润的增长。其财报显示，在最新的财报周期内，销售管理费用率下降，营业利润率改善至10.1%。

在2005年无印良品初进中国的时候，被很多年轻消费者喜爱，其被视为当时可以取代真维斯、班尼路那一代年轻品牌的新花样年华。当时所谓的无印良品即是不展示品牌LOGO，这对于渴望高质量，但高端品牌买不起，却又不希望品牌表现出太低端的年轻人来说，非常精准地契合了他们复杂的心理逻辑。

日本品牌特有的底色是主打设计美学和极简主义好，甚至代表了一种高品质的生活态度。用今天的流行概念形容无印良品，可能是所谓“性冷淡”风格的开山鼻祖。

为争取中国市场，此前MUJI无印良品在中国推出了包括推出联名产品、增售宠物用品、即时零售等业务。2023年，在上海开出了全球首家农场概念店；2024年，又在北京开出提供品牌入华以来最完整商品群的旗舰店，作为本地化探索的重要一环。

在截至2025年5月31日的九个月内，无印良品在中国市场的销售额同比增长19.2%至5910.9亿日元（约合人民币287.11亿元），归母净利润同比增长30.1%至435.9亿日元（约合人民币21.17亿日元）。

MUJI无印良品中国首席市场执行官吴姝在接受采访时表示，“自2024年9月，中国大陆地区已实现连续9个月的同比增长。”并谈到，“目前，除日本之外，MUJI只有在中国市场拥有从开发到生产的完整供应链。”

但无印良品曾经的那些消费者却对它的口碑发生了变化，认为无印良品已经背离了初心。

统计信息显示，2025年8月数据显示，无印良品同类商品（如收纳盒、文具、家居服）价格普遍比本土品牌高30%-50%。例如，一款基础款文具盒在无印良品售价18元，而同类产品在线下国货品牌仅需5元左右。无印良品被吐槽“贵”的商品主要集中在高价单品，如丝瓜瓤售价32元、部分家具选材价格比同类国货高3-4倍。

事实上，贵是一个相对概念。近年来，不少国产品牌与无印良品采用了同样的“高品质”策略，而其产品却比无印良品要便宜很多，这就让无印良品在消费者的心智认知中走向了这些国产品牌的对立面。

在线上与线下，小米之家、网易严选等为代表的本土品牌，凭借更低的价格、更快的产品迭代速度，直接蚕食了无印良品的市场份额。另一方面，大量商超的自有品牌，以及品质零售崛起——一山姆、胖东来为主，这些依托本土供应链优势的商品，以极致性价比彻底解构了无印良品“设计+品质”的传统优势，使得无印良品原有的产品溢价空间被大幅压缩。

日本品牌代表着简约风格和良好的品质，但这些年日本品牌在年轻消费人群的认知当中正在祛魅。无印良品在中国市场的定位潜移默化地高端化，让自己从过去的年轻人品牌变成轻奢的中餐阶层品牌，最直观的表现就是价格的上涨。

而另一方，优衣库也失去了当初在中国年轻消费者心目中的“良心品牌”的好感。社交媒体上，不少中国消费者对优衣库的评价是：“关键是物不美价不廉”“衣服质量非常不靠谱，价格越来越高”，优衣库如今性价比在降低，优衣库产品质量并未随着价格上涨而提高，存在易变形等问题。此外，部分消费者对优衣库价格透明度和折扣策略不满意，并表示只有在特价活动时才会考虑购买。

优衣库最近发布的2024财年财报显示，作为优衣库第二增长支柱的中国市场陷入了增速大幅放缓的境况。截至2024年8月底的2024财年内，优衣库在大中华区的营收增长9.2%，营业利润微增0.5%。而中国市场的情况似乎还在恶化，4月10日，迅销集团（优衣库、GU母公司）发布2024-2025财年中期业绩报告（2024年9月-2025年2月），该周期内，大中华地区业绩却持续下滑，营收下降约3%，利润下降约9%。中国大陆营收下降约4%，利润下降11%，仅中国台湾地区营收和利润增长。

优衣库大中华区首席执行官潘宁认为，“平替”消费价值观下，性价比消费尤为明显，消费者不再选择品牌产品。

笔者认为，无论无印良品还是优衣库，在新的定位和市场供给秩序之下，都已经不再是当初具有卓越性价比的“良心品牌”。

来源：商业深度观察