摘要：在市场竞争与消费降级的双重压力下，曾以“高端零食第一股”上市的良品铺子（603719.SH）主动放低姿态加入价格战。只不过，希望通过价格调整策略使产品更亲民，更具市场竞争力的良品铺子，未能打一个漂亮的业绩翻身仗，甚至还将业绩进一步拖入泥潭中。
良品铺子不仅面临老牌对手竞争，还需应对新崛起的追兵。如何在“质价比”中找到适合的发展路径，是良品铺子需要解决的关键问题。
在市场竞争与消费降级的双重压力下，曾以“高端零食第一股”上市的良品铺子（603719.SH）主动放低姿态加入价格战。只不过，希望通过价格调整策略使产品更亲民，更具市场竞争力的良品铺子，未能打一个漂亮的业绩翻身仗，甚至还将业绩进一步拖入泥潭中。
从良品铺子发布的2024年业绩预告来看，其预计2024年归母净利润将出现亏损，这也是公司上市后的首次年报报亏。
《眼镜财经》注意到，当业绩支撑不足，股东频繁的减持也给良品铺子贴上资本“弃儿”的标签。在降价销售加剧业绩滑坡、线上线下渠道双失利的重击下，围绕良品铺子的挑战正在加剧。
年报将现上市首亏
根据良品铺子的业绩预告显示，公司预计2024年实现归母净利润亏损2500万元4000万元，扣非后净利润亏损5000万元至7000万元。
资料显示，良品铺子创立于2006年，2020年2月在A股挂牌上市，旗下包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、罐头果冻、花茶冲调、烘焙糕点、饼干膨化、方便速食、礼品礼盒、儿童零食等产品线。
《眼镜财经》注意到，定位高端零食的良品铺子，上市的前几年确实吃到了红利。2022年，良品铺子的营收和归母净利润分别创下94.4亿元、3.36亿元的高点。
然而，新消费浪潮下，零食业态的迭代时间在缩短；近一两年，主打性价比的零食量贩店模式迅速崛起，猛烈冲击着良品铺子。
2023年底，良品铺子启动了公司成立以来规模最大的一次降价行动，涉及300余款产品，平均降价幅度达到22%，最高降幅甚至达到了45%。
产品降价意味着经营战略转向追求“性价比”，良品铺子此举意在通过营收的大幅提升对冲掉毛利率的下滑。
只不过，摘下“高端定位”帽子的良品铺子，没有“力挽狂澜”，反而伤了自己。2023年，良品铺子营收80.46亿元，同比下降14.76%；归母净利润1.8亿元，同比下降46.26%；扣非后净利润6514万元，同比下跌68.82%。
在2023年首次陷入营收负增长后，2024年更是拖入了亏损的境地。
良品铺子将2024年亏损的首因归结为“降价”所致。“公司2024年仍遵循‘降价不降质’方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略，并在产品结构上进行了调整及新品类的尝试，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率，因此公司的净利润表现为下降”，良品铺子如是说。
线上线下双失利
《眼镜财经》注意到，业绩下滑背后，折射出良品铺子市场份额被不断蚕食的窘境。无论是线下和线上渠道，良品铺子都遭遇到了强劲挑战。
线下渠道冲击来自于量贩零食的诞生。近些年以“零食很忙”为代表的量贩零食品牌快速崛起，抢占了大量市场份额。2023年11月，“零食很忙”和“赵一鸣零食”完成合并，当时两家品牌门店总数仅为6500家。合并后门店数量迅速增长，截至2024年底集团门店已经突破14000家，在一年内实现了翻倍增长。
相比之下，良品铺子的门店数量在逐步萎缩。数据显示，2023年底良品铺子共拥有3293家门店，2024年上半年门店数量降至2934家，2024年三季度末门店数量进一步锐减至2814家，相较2023年底降幅达14.5%。
尽管门店数量在不断收缩，但良品铺子的营业成本却维持在相对较高水平。2024年前三季度其营业成本高达40.09亿元，远高于盐津铺子26.32亿元的营业成本。同期盐津铺子的毛利率为31.84%，而良品铺子仅为26.84%，比其少了5个百分点。
过去几年，对休闲零食行业影响最大的莫过于渠道的变革。从线上来看，消费流量正在发生转移，以抖音为首的直播带货正在通过内容最大程度的攫取消费者的注意力。
伴随着电商红利的消退，良品铺子线上增长引擎“倒退”。据相关数据显示，2022年良品铺子电商渠道收入出现罕见负增长，2023年情况进一步恶化，收入同比暴降32.6%，电商收入占据营收的比重下滑10.58%至39.8%。而三只松鼠、百草味等竞争对手依然在线上保持着较大优势。
股东频频“撤离”
除了业绩危机，良品铺子还要直面被资本抛弃的现实。
良品铺子2月11日发布公告，因自身资金需求，公司股东达永有限公司（以下简称“达永有限”）计划自该减持计划披露之日起15个交易日后的3个月内，通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过1203万股，即不超过公司总股本的3%。
截至公告日，达永有限持有良品铺子7683.61万股，占公司总股本的19.16%，该等股份均来源于良品铺子首次公开发行股票上市前持有的股份。
达永有限背后是风投机构今日资本。自2010年以来，今日资本一直是良品铺子的“铁杆”股东，位列良品铺子的第二大股东。
《眼镜财经》注意到，2023年起，达永有限多次减持良品铺子股份。最近的一次减持发生在2024年10-12月，累计减持1203万股，占公司总股本的3%。据测算，自2023年起，达永有限已累计减持逾4400万股，占公司总股本的11.14%。
在过往的减持公告中，良品铺子多次强调“股东的正常减持行为，不会对公司治理结构及持续经营产生重大影响”。
而股价走势则是最直观的反映。良品铺子2020年7月一度达到87.24元/股，公司市值也飙升至约350亿元。截至2月20日收盘，良品铺子股价为12.7元/股，市值仅剩50亿元。
在行业人士看来，当下消费降级趋势明显，零食市场进入质价比新时代，消费者更倾向平价、高性价比商品。良品铺子不仅面临老牌对手竞争，还需应对新崛起的追兵。如何在“质价比”中找到适合的发展路径，是良品铺子需要解决的关键问题。
来源：远视财商