摘要：2025年8月22日晚，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美生物”，证券代码：603983）发布公告称，2025年上半年实现营业收入17.69亿元，同比增长30.83%，但归属于上市公司股东的净利润仅同比增长5.21%，利润增长明显跑不过营收。这背后，

2025年8月22日晚，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美生物”，证券代码：603983）发布公告称，2025年上半年实现营业收入17.69亿元，同比增长30.83%，但归属于上市公司股东的净利润仅同比增长5.21%，利润增长明显跑不过营收。这背后，线上渠道的狂奔与线下渠道的失速，以及利润增长的乏力，共同勾勒出一幅复杂多变的美妆市场图景。

线上狂奔：电商渠道成为增长引擎

丸美生物的线上渠道表现堪称亮眼。

2025年上半年，丸美生物线上渠道实现营业收入15.71亿元，占比高达88.87%，同比增长37.85%。这一数据不仅彰显了丸美在电商领域的深厚积淀，也反映了其精准把握市场趋势、积极拥抱数字化变革的能力。

特别是丸美品牌和PL恋火品牌，在线上渠道的发力下，均实现了显著增长。

值得说明的是，2025年上半年，丸美生物产品平均售价在不断大幅提升。

2025年第一季度，丸美生物眼部类、护肤类、洁肤类和美容类产品的平均售价分别为145.67元/支、91.14元/支、69.37元/支、80.02元/支，平均售价分别增长54.57%、8.37%、16.47%、7.28%。

2025 年第二季度，丸美生物眼部类、护肤类、洁肤类和美容类产品的平均售价分别为159.49元/支、90.9元/支、60.3元/支、84.44元/支，平均售价分别增长57.93%、-0.07%、9.38%、42.78%。

丸美生物解释称，眼部类均价上扬，核心在于高价眼霜升级款放量、低价眼膜收缩；美容类均价抬升，则因营销策略转向，主动砍掉了低价引流款。

线下失速：传统渠道面临严峻挑战

与线上渠道的狂奔形成鲜明对比的是，丸美生物的线下渠道表现却不尽如人意。

2025年上半年，丸美生物线下渠道实现营业收入1.97亿元，占比仅为11.13%，同比下降7.07%。这一数据背后，是线下渠道面临的诸多挑战。

随着电商的兴起和消费者购物习惯的改变，传统线下渠道受到严重冲击。丸美生物虽然通过新品迭代、场景体验营销以及严格的防窜控价管理等方式积极应对，但仍难以完全抵消线下市场的颓势。

此外，线下渠道的成本压力、库存积压等问题也进一步加剧了其经营困境。

销售费用暴涨，吞噬利润空间

尽管丸美生物的营业收入实现了快速增长，但净利润的增长却明显滞后。

这背后，是成本攀升与竞争加剧的双重压力。

一方面，随着线上流量的日益昂贵，丸美生物在营销推广上的投入不断增加。2025年上半年，丸美生物销售费用高达9.99亿元，同比增长39.31%，这无疑对净利润造成了较大压力。

丸美生物解释称，主要是“线上流量成本持续高涨”以及“品牌建设和科学传播投入”所致。

换句话说，丸美生物是在用“烧钱换增长”的模式维持线上高增速。尤其是在抖音、快手等内容平台，流量成本高企已是行业共识，加上KOL合作、内容制作、广告投放等费用，销售费用率已攀升至56.5%，严重挤压了利润空间。而这也暴露出丸美生物旗下品牌力不足以支撑其自然增长。一个健康、强大的品牌，其增长应来自于品牌忠诚度、复购率和口碑扩散，而非持续不断的流量灌入。

另一方面，美妆行业的竞争日益激烈，新品牌、新产品层出不穷，丸美生物在市场份额争夺中需要投入更多资源，这也进一步压缩了利润空间。

此外，原材料成本的上涨、供应链管理的复杂性增加等因素也对丸美生物的盈利能力构成了挑战。

如何在保证产品质量和品牌形象的同时，有效控制成本、提升运营效率，成为丸美生物亟待解决的问题。

毛利率持平，净利率下滑

尽管丸美生物整体毛利率保持在74.60%的高位，与2024年同期基本持平，显示其产品溢价能力和成本控制仍算稳定，但净利率却从去年同期的13.05%下降至10.50%。

这背后除了销售费用的大幅上涨，管理费用和研发费用也有所增加。虽然增幅相对温和，但在营收规模扩大的背景下，各项费用的绝对金额仍在攀升，最终导致净利润增速远低于营收。

双品牌策略见效，但暗藏风险

2025年上半年，丸美品牌营收12.50亿元，同比增长34.36%；PL恋火品牌营收5.16亿元，同比增长23.87%。双品牌均保持增长，尤其是PL恋火在底妆赛道凭借“蹭不掉”系列和明星代言迅速起量，618期间GMV突破3.5亿元，表现亮眼。

但值得注意的是，彩妆市场竞争远比护肤更为激烈，且产品生命周期短、迭代快，PL恋火能否持续保持高增长仍存在不确定性。而丸美主品牌虽然持续深耕眼部护理，但也面临越来越多国货和国际品牌的夹击。

研发投入增加，但转化仍需时间

丸美生物在研发上并未松懈，上半年研发费用4069.58万元，同比增长13.53%，新增申请专利25项，获得授权发明专利16项。重组胶原蛋白等核心原料的研发也取得进展，甚至获得IFSCC技术创新奖。

但研发投入转化为市场爆款仍需时间，目前丸美生物营收增长仍主要由营销驱动而非产品驱动。长远来看，若不能持续推出具有技术壁垒的核心产品，丸美仍难以摆脱“重营销、轻研发”的质疑。

清扬君点评：

丸美生物上半年报展现的是典型的“增收不增利”局面。线上渠道的高增长是以高昂的流量成本为代价的，线下渠道则持续失速，未能形成有效支撑。丸美生物虽然在多品牌、多品类布局上有所突破，但利润端承压明显。

“烧钱换增长”本质上是一种用利润换规模的透支行为。“烧钱换增长”暴露出的不是一个战术问题，而是一个战略性的品牌危机：丸美生物尚未真正建立起穿越周期的核心竞争力——即不依赖巨额营销投入也能持续吸引用户、并让他们愿意支付溢价的无形资产。若未来丸美生物不能有效控制费用、提升运营效率，同时加快产品创新和线下渠道转型，恐将陷入“规模越大、利润越薄”的恶性循环。资本市场看重的不仅是增速，更是增长的质量和可持续性。丸美是时候重新审视自己的增长模型了。

来源：清扬君自媒体