摘要：2025年3月，当Natura&Co在墨西哥市场将沿用数十年的多层次计酬体系替换为双层模式时，这场看似区域性的商业调整，实则在全球直销行业掀起了结构性震荡。

2025年3月，当Natura&Co在墨西哥市场将沿用数十年的多层次计酬体系替换为双层模式时，这场看似区域性的商业调整，实则在全球直销行业掀起了结构性震荡。

这家巴西美妆巨头的转型轨迹，恰如一枚棱镜，折射出数字经济、监管升级与消费代际更迭三重压力下，传统直销模式的突围路径与深层矛盾。

从财务数据切入观察，Natura&Co的转型决策带着迫不得已的意味。2024年财报显示的89.3亿雷亚尔净亏损(约合人民币111.24亿元)，迫使管理层在剥离伊索(Aesop)、美体小铺(The Body Shop)等非核心资产后，将战略重心转向拉丁美洲市场。

在墨西哥这个试验场，62%的销售成本率与秘鲁、智利市场15个百分点的毛利率差距，暴露了传统多层模式的缺陷——过度膨胀的层级网络正吞噬企业利润。而墨西哥《反金字塔计划法》要求企业70%收入必须来自终端消费者的硬性规定，则彻底堵死了通过经销商囤货制造虚假繁荣的生存空间。

转型的阵痛中闪现着理性计算的光芒。雅芳在墨西哥试点双层模式后取得的18%物流成本下降与43%客户复购率提升，为集团提供了可复制的模板。阿根廷雅芳独立配送中心的关闭，巴西145家直营店与863家加盟店构成的零售矩阵，这些看似割裂的运营调整，实则是"Wave 2"计划系统性重构的组成部分。

这种战略收缩与区域深耕的协同，与安利2019年独立中国业务聚焦北美市场的路径形成跨时空呼应，揭示出跨国直销企业应对市场碎片化的共通逻辑。

全球视野下的行业变革图谱正在加速铺展。世界直销协会2024年数据显示，尽管行业规模突破2000亿美元，从业者人均产值却同比下降9%，这一剪刀差昭示着传统模式的效率危机。

安利砍掉5层奖金阶梯的激进改革，玫琳凯区块链溯源系统的技术赋能，中国63家持牌企业集体转向"有限代"计酬的合规改造，共同勾勒出行业转型的三重维度：在分销体系重塑层面，欧盟《直销白皮书》划定的30%团队计酬红线，倒逼企业将激励体系转向培训奖励等合规形式;在渠道形态迭代中，雅芳巴西通过WhatsApp社群实现35%线上销售占比，Natura墨西哥旗舰店的AR试妆镜将线下触点转化为数据入口，标志着"物理-数字-价值"场景的融合升级;而在价值创造深层，康宝莱通过健康数据反向定制缩短40%研发周期，无限极在中国农村整合健康服务的社会创新，则展现出直销网络向生态平台的进化可能。

面对Z世代占据48%全球美妆消费份额的结构性变化，消费行业竞争规则正在被重新书写。Natura&Co的"会员制订阅盒子"带来61%复购率提升，安利"社交电商助手"APP实现精准触达，这些案例揭示出新方法论的核心：在数字化工具降低人际推销强度的同时，通过内容服务和订阅模式重构用户粘性。

中国市场的"服务费置换佣金"探索与欧洲"经销商持股计划"试水，则凸显出监管套利时代终结后，法律关系创新正成为模式突破的关键支点。更具启示性的是雅芳非洲市场的"美容微创业工具包"，将销售网络转化为女性经济赋能平台，这种商业价值与社会价值的共振，与联合利华"品牌使命"战略形成跨行业呼应。

深层次矛盾仍在考验转型成色。当Natura&Co在2024年Q4收获拉美市场33.5%营收增长时，集团跌出全球美妆十强的现实，暴露出战略调整期的业绩波动风险。扁平化结构对经销商积极性的削弱，数字化改造成本与短期收益的平衡难题，新兴市场层级需求与发达市场合规要求的冲突，这三组矛盾构成了行业转型的"三重门"。而巴西雨林"再生美容计划"中经销商向环保传教士的角色转换，墨西哥体验店里AR试妆镜前的数据洪流，这些具体而微的实践，或许正在孕育破局密钥。

未来五年的行业图景已显现轮廓。在监管成熟市场，"社交电商+体验经济"的融合模式正逐步成型;在新兴市场，适度层级激励与终端动销管控的平衡术将持续演进;而ESG价值链的深度整合，或将重构行业核心竞争力。

Natura&Co的墨西哥改革，本质是将商业网络从商品管道进化为数据中枢与服务载体的价值实验。当人口红利消退与监管框架完善形成双重约束，这场始于财务自救的变革，或许正在催化直销业向可持续增长范式的历史性跨越。

来源：直销视界