摘要：随着新茶饮赛道进入“分化与进化”的调整期，“健康风”成为新茶饮的主流方向，资本减持、业绩预亏约9亿元、遭港股通剔除、门店增长停滞……企业困境折射出商业模式的结构性缺陷，以及核心业务承压时的非理性扩张，暴露出管理层的战略迷失。即便轻食业务短期提振营收，也难以扭转
奈雪的茶（下简称“奈雪”）又出“跨界新品”，在深圳开了一家轻食店，这是继此前开酒屋、茶院之后的新尝试。
随着新茶饮赛道进入“分化与进化”的调整期，“健康风”成为新茶饮的主流方向，资本减持、业绩预亏约9亿元、遭港股通剔除、门店增长停滞……企业困境折射出商业模式的结构性缺陷，以及核心业务承压时的非理性扩张，暴露出管理层的战略迷失。即便轻食业务短期提振营收，也难以扭转投资者对其商业模式可持续性的质疑。
■廖木兴/图
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奈雪一年亏9亿
开启轻食业务“翻身”？
同样在港股上市，蜜雪冰城与奈雪股价差距极大，前者每股超过400港元，后者只值1港元左右。
近日，奈雪发布的盈利预警公告显示，预计2024年营业收入为48亿～51亿元，同比下降1%～7%；公司由盈转亏，经调整后净亏损8.8亿～9.7亿元，这也是奈雪上市后经营情况最不乐观的一年。相比之下，2023年度该集团录得收入51.64亿元，经调整净利润（非国际财务报告准则计量）为2090万元。
3月10日，奈雪被深交所调出港股通名单。这意味着内地投资者不能从A股账户里买卖这只股票了，当天奈雪收盘价下跌21.95%，创上市以来最大单日跌幅。
公司方面表示，业绩下滑主要由于2024年消费市场疲软，消费者倾向于谨慎消费或目的性消费。叠加现制茶饮行业竞争越发激烈，奈雪直营门店的收益及门店经营利润率产生波动，公司关闭部分表现不及预期的门店产生损失，并预计将继续关闭或改造经营不善的门店，需计提资产减值准备。
随着新茶饮行业进入存量竞争的深水区，市场空间逐渐饱和，各品牌在这片硝烟弥漫的战场上短兵相接，产品、价格和营销等方面的比拼达到了前所未有的程度。
据艾媒咨询《2024年中国新式茶饮行业市场研究报告》预测，未来几年国内新式茶饮市场规模虽仍会保持小幅稳定增长，到2028年有望突破4000亿元，但竞争的激烈程度却丝毫未减，品牌内卷程度加剧。
近日，奈雪首家轻食店“奈雪green”在深圳开业，这也被视为奈雪的破局之举，但在此之前，奈雪已经跨界经营了酒屋和茶院。
据奈雪介绍，“green轻饮轻食”由原茶饮门店改装升级而成。其菜单除了保留奈雪经典系列茶饮、咖啡、软欧包系列产品，还特别主推以“能量碗”为代表的轻食，单价27～32元，包括双拼活力能量碗、元气牛肉泡菜能量碗、泰式青柠鸡扒能量碗、贝贝南瓜坚果能量碗等，轻饮系列产品单价在18～29元。
此番切入轻食赛道，奈雪胜算几何？
具体来看，在价格上，奈雪能量碗28.8元的定价虽低于Wagas，但仍高于快餐品牌（如麦当劳套餐约25元），在“性价比优先”的消费环境中竞争力不足。而奈雪试图通过轻食拉动客单价，可能与其当前“降价保量”的主策略冲突。
其次，奈雪宣称复用鲜果、烘焙供应链，但轻食所需的肉类加工、冷链配送等能力与传统茶饮差异显著。其投资联营公司亏损、食材食安问题频发（2024年14次卫生处罚），更凸显供应链管理漏洞。
需要注意的是，目前已有“超级碗、FOODBOWL、新元素”等品牌布局，且中式轻食如田园主义、薄荷健康联名款开始崛起。茶饮、咖啡品牌如喜茶、瑞幸推出轻食副线，跨界竞争激烈。
因此，奈雪能否将轻食毛利率（普遍40%～50%）转化为实际盈利，如何在Wagas和快餐品牌的夹击中建立差异化认知，并借助健康场景重构用户对奈雪的“第三空间”价值认同，以上都是奈雪开辟轻食赛道需要考量的因素。
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重新加码烘焙业务
继续塑造独特竞争优势
通过对比可以发现，与其他知名轻食品牌相比，“Green轻饮轻食”具有一定的价格优势。以Wages为例，其能量碗价格在75～85元不等；gaga鲜语的沙拉则均在50元以上，而奈雪轻食产品的价格不到这些品牌的一半。
值得一提的是，该店独家推出了“抹茶系列”“牛油果能量杯”以及“有氧小绿瓶”等部分门店限定饮品，其中，“牛油果能量杯”系列的三款饮品定价稍高，均接近30元，而其他创新饮品价格大多不超过20元，与奈雪经典款饮品价格相仿。
有分析认为，奈雪开启轻食业务，更像是向目标消费群体的一种示好和试探。毕竟，此前奈雪已经在烘焙业务上尝到了甜头。
早在2020年4月，奈雪就推出了早餐业务。起初，奈雪的早餐产品较为单一，定价较高。随着奈雪不断优化早餐产品线，增加了更多烘焙主食产品，并推出了组合套餐，价格也逐渐亲民。
目前，奈雪的早餐组合包括3款饮品和9款烘焙产品，可组合成20多套搭配，最低9.9元即可买到一份套餐。这些变化为奈雪的早餐带来了亮眼的增长，据奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐销售增长约620%。
显然，在烘焙业务上，早期奈雪凭借其“茶饮+欧包”的双品类模式，在新茶饮市场中塑造了独特的竞争优势。
奈雪的茶创始人彭心曾表示，到2025年，奈雪的烘焙将与茶饮处于同等位置。
目前，奈雪已重新加码烘焙业务，先后在东北、西南区域开设三家烘焙升级门店，上新近50款现烤烘焙产品，覆盖蛋挞、吐司、魔法棒等多种类别。
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轻食市场大有可为
布局多元化业务寻突围
不可否认，利用轻食带动营收是一条可行的路径，从Tims和星巴克的财报就可以看出。
Tims天好中国2024年Q1财报显示，该季度包含食品的订单比例上升至52.7%，比2023年同期的44.2%增加了8.5%；再到2024年Q3营收3.6亿元，同比增长37.6%，其中，含食订单超过50%，门店数量也突破千店。
即使未曾以午餐为主要增收手段的星巴克，2024财年，全球范围内其包括轻食在内的食品收入也达到了67亿美元，占比19%。
轻食的市场规模和市场需求显著上升。据欧睿发布的《“数”读轻食产业的确定性增长机会》报告中指出：2023年，国内代餐轻食的市场规模超过1600亿元，预计未来五年年均增速达30%。更重要的是，根据欧睿passport数据库来看，国内以无糖低糖食品为代表的轻食市场规模将在2027年超过9000亿元。
艾媒咨询数据显示，2023年有75.8%的消费者每周至少吃一次轻食，其中39.5%的消费者每周吃2至4次；而美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》显示，预计五年内轻食将逐步占据餐饮业总收入的10%左右。
奈雪方面表示，此次跨界轻食，是奈雪从“品类创新”迈向“生态构建”的标志性之举。
另外，在我国的《“健康中国2030”规划纲要》中，为推进全民健康生活方式行动，也明确提出了减盐、减油、减糖的“三减”政策。
轻食是一种基于本地饮食习惯的健康化改良，渠道对轻食的需求也在快速上升。例如盒马就推出了低脂低卡的“国潮暖沙拉”，罗森、7-11等便利店渠道中，轻食代餐、轻食简餐的SKU比例也明显得到了提升。
轻食市场大有可为，但同时竞争也日趋激烈。Wagas、赛百味、甜心摇滚沙拉等在轻食产品的研发、制作和运营方面有着丰富的经验和成熟的模式，后来者势必要在产品口味、价格等方面展开激烈竞争。
奈雪的多元化布局是茶饮行业的一个缩影，对于茶饮品牌来说，如今想要成功打造出一款爆款比过去难得多，单纯依靠茶饮产品很难在差异化竞争中脱颖而出，多元化布局成为头部品牌的一大探索方向。
■新快报记者 陈福香
来源：新快报新闻