摘要：Shake Shack是一家出生在纽约的连锁汉堡店。刚出道，就被《New York》评为“纽约最好吃的汉堡”。甚至与自由女神像、帝国大厦，并称纽约三宝。

门店开业即爆火、排队1.5小时起步、代购跑腿费200元一个……这是“汉堡界特斯拉”Shake Shack曾拥有的“辉煌时刻”。

大家吃过Shake Shack吗，味道怎么样呢？

Shake Shack是一家出生在纽约的连锁汉堡店。刚出道，就被《New York》评为“纽约最好吃的汉堡”。甚至与自由女神像、帝国大厦，并称纽约三宝。

2019年，Shake Shack进军国内，在上海新天地开了大陆首店，开业当天即创下7小时的排队记录、超过30万的日营业额！随后，即使是疫情，也没有阻挡住Shake Shack的开店脚步，先后在北京、深圳、澳门、广州等多地开设门店。

但从今年开始，Shake Shack不仅开店速度放缓，还开始走“收缩”策略，仅近三个月时间，就关闭了三家门店。

而就在几个月前，到了魔都必打卡之一的哈比特汉堡也宣布在上海闭店。高端汉堡品牌Cheers Burger，如今的人气也大不如前。这些“贵价”汉堡当初是怎么火起来的？如今又为什么接二连三的闭店呢？

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Shake Shack身上曾发生过很多让人看不懂的神操作，比如黄牛为卖汉堡，开辟了飞机空运代购汉堡业务。

比如在疫情期间，纽约市长白思豪亲自站台，为了呼吁市民接种疫苗，拿出Shake Shack当赠品，只要打了疫苗就送薯条和汉堡。

更夸张的发生在上海，上海疫情伊始，浦东豪宅业主们为了谁能团购更多的Shake Shack，发起了一场大比拼，业主们秉承“团购失败 房价会跌”的宗旨，最先下场的是房价12万/平的仁恒世纪公园，小区业主不足千户人，却团购了一万多块的Shake Shack汉堡。

花木版块14万/平、号称“沪上新豪宅基地”的星河湾，立马跟上，创下2.2万元Shake Shack团购单。

如此体量，星河湾的汉堡甚至都不能普通配送，而是专门叫了辆货拉拉送到小区。据说当晚业主们排队两小时，才拿到早已冰冷的汉堡薯条。

汉堡团购是否能引发房价涨幅先不谈，更令人好奇的是，沪上精致快餐可选范围那么多，这些豪宅小区为何就选中了Shake Shack？

Shake Shack的创始人叫Danny Meyer（丹尼·迈耶），是个富二代，据说从小就对餐馆和食物充满热情。

27岁时，丹尼成功开出人生第一家餐厅——Union Square Café，并且一炮而红。之后三十年，丹尼一路奋斗，逐渐建立起自己的餐饮王国，所创立的USHG集团旗下拥有一系列纽约最受欢迎的餐饮品牌，三星米其林餐厅Eleven Madison Park就出自这里。

《纽约时报》曾有一篇食评这样描写丹尼在纽约餐饮界的呼风唤雨之势：“餐饮业的一个真理：如果Danny Meyer开的餐厅，人们就会纷至沓来。

2001年，为了响应麦迪逊广场公园的一项艺术活动，丹尼在公园里放置了一台专门卖热狗的小推车。没想到，生意一直很好，顾客络绎不绝。

于是，三年后，丹尼将小摊位正式升级为固定门店，取名为Shake Shack， 并将主营产品定为汉堡。

可能因为之前一直做的是高端餐饮，丹尼卖汉堡，自然也要走高端路线。怎么高端呢，先从食材下手。

汉堡肉要用从未冷冻、新鲜绞制的安格斯牛肉；肉馅又是合作多年的纽约牛肉供应商为其烹饪方式特别设计的；蔬菜选的是有机菜；用的面包是加入了土豆粉的“Potato Bun”；且所有汉堡均现做。

这样的buff加成，翻译过来就是我要卖得很贵了。最便宜的单层汉堡47元，最贵的蘑菇汉堡85元，再加上小食饮料等七七八八算下来，吃一顿Shake Shack能吃三顿麦当劳，六顿华莱士。

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这么贵的价格，如何让人们心甘情愿为高价买单呢？Shake Shack的做法是将自己打造成“名流汉堡”。首先丹尼为Shake Shack定义了一个新概念：Fine Casual，精品休闲。什么意思呢？就是我的用料健康，食材全部新鲜现做，好吃又精致。

其次，为了与身价相符，Shake Shack的选址也很讲究，基本都在城市中心，如纽约的麦迪逊广场，曼哈顿中城等。再加上Shake Shack背后还有一位叱咤纽约餐饮圈多年的米其林餐厅老板站台，连总统夫人米歇尔也被拍到过在Shake Shack吃汉堡。

总之，一套蓝血贵族品牌+名人站台的组合拳下来，就是想要像大家证明，Shake Shack才不是肯德基、麦当劳那种平凡的汉堡。

所以，沪上豪宅小区青睐Shake Shack的背后，挑的就是它连锁美式快餐品牌里的最优品质和名流身份。

资本彼时也很看重Shake Shack“名流汉堡”的地位。2015年1月，Shake Shack在纽交所上市，发行价二十一美元。之后用了三个多月时间，股价就翻了四倍之多，被业界称为“汉堡界特斯拉”。

2019年，Shake Shack来到中国，在上海新天地开出内地首店，开业当日创下营业额30万，排队近7小时的纪录。

第二年，Shake Shack在北京三里屯开店，开业当天也是疫情+台风预警，都没能浇灭大家的热情。

Shake Shack的门店也随之进入更多城市，深圳、广州、澳门……而每到一座城，开出的首店都要排队一小时起步，人气非常旺。

Shake Shack在中国人气火爆的背后，其实离不开它的神队友，美心集团。美心集团的故事，我们前面刚好聊过，大家感兴趣的可以去主页搜索观看。美心集团呢，其实不止卖月饼，它还是个十足的潮流餐饮买手。

像星巴克、一风堂、LADYM来到中国，背后都有美心的身影。

而美心为Shake Shack助力的第一步，就是选址。Shake Shack在国内的十几家门店，每家店都位于像三里屯，太古里，恒隆之类的核心商圈，商场气质里就透漏着两个字，高级。

反观隔壁哈比特，同样在国内有十几家店，选址却远不及Shake Shack。所以，在两个餐饮集团的策划下，Shake Shack在中国就和高端汉堡画上了等号。

但进入中国后的 Shake Shack，好日子并没有过多久。

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Shake Shack刚在中国开店的时候，几乎每一家门店都要排队一小时以上，但现在连五分钟都不要。而且从今年开始，Shake Shack不仅开店速度放缓，还被传出接二连三悄悄关店。

前段时间，就有网友反映，Shake Shack在广州太古汇的门店关门了，而它的开业时间，是在去年八月，仅仅一年时间就关闭了门店。而除了广州太古汇店外，Shake Shack今年还关闭了香港圆方店和武汉天地店。

另外，资本市场在最初的狂热过去后，也开始抛弃Shake Shack。现在Shake Shack的股价居上一个高点已经跌去了近一半。

从业绩上来看，2020年到2022年为止，Shake Shack都是处在亏损的状态，直到去年才开始盈利。而且这个盈利水平，对七八十一个的高客单价汉堡来说，也并不算高。

再看看与Shake Shack同样走精品汉堡路线的小伙伴们，哈比特上海门店全部关门歇业；FIVE GUYS，2021年进入中国市场，红极一时大量扩店。

但目前全国仅存5家门店。更早的还有像卡乐星，White Castle（白色城堡），都已关闭门店，退出中国市场。

可以说，精致汉堡们这两年，相比于过去的一堡难求，大排长队，日子是越来越不好过了。为什么会面临如此境况呢？总结下来有三个原因。

第一个是大环境不同。精致汉堡们，在人们对它们的热情退却后，首先要面临的就是，中国人不会天天吃汉堡这个问题。

大多数国人很难像美国人那样把汉堡当主食。像品牌哥吃十顿米饭配辣子鸡、大盘鸡、白切鸡、口水鸡……是毫无压力，但要连吃十顿汉堡，那就该PTSD了。这一点，隔壁肯德基早就看透了。现在是早上豆浆油条白粥，深夜串串卤味烧烤，卖的不亦乐乎。

第二个原因是精致汉堡们该认识到，世界上并没有那么多富人。动辄七八十一个的汉堡，尝尝鲜还行，真要天天吃，钱包也不允许。

而且还有一个问题，精品汉堡们发家的地方，大多是不愁吃喝，追求高品质生活的白领阶层。但随着Shake Shack们开店越多，越远离它们的纽约主场，单店年收入就越低，毕竟世界上有钱如纽约的地方并不多，富人不够用的。

另外就是精品汉堡们在同一地区开店越多，他们发现实际在抢自己人的生意，就像海底捞在疫情期间逆势扩张，同店翻台率却出现下滑，新店的生意抢的不是别家火锅品牌，而是自家老店的。

更惨的是销售额下滑了，但运营成本却越来越贵。这其中一部分怪通胀，还有一部分就与餐饮的成本结构有关了。

餐饮80%的成本来自食材、人工、租金，从1家店开到1000家店，这些成本并没有表现出强规模效应。反倒生意的重力会变得极大。

因为从管1家店的10个人到1000家店的几万人，管理难度是指数级上升，企业要对抗的熵增也随之变得很大。

最后一点，也是最核心的原因，就是老生常谈的性价比问题。肯德基疯狂星期四，麦当劳穷鬼套餐，汉堡王9.9随心配，还有华莱士、塔斯汀、德克士，基本上现在大家想吃一个汉堡，九块九就能搞定，甚至还有一杯可乐。

有网友就说了，“花七八十元吃一个汉堡，我都可以在汉堡王、肯德基、麦当劳中仔细挑选，换着花样吃了，何必还要追着那所谓的高端汉堡。”而且“高端汉堡也没啥不一样，吃起来和一般的汉堡没啥区别。反倒是实实在在省钱，才是正理。”

所以啊，还是那句话，在高性价比、理性消费时代，消费者会越来越务实。与其埋头拔高身价，做阳春白雪的高端餐饮，不如脚踏实地，抛弃流量与噱头，认真研发好吃又不贵的产品，才是生存之道。

来源：十万个品牌故事一点号