摘要：国内龙头企业张裕2024年前三季度销售收入为21.97亿元‌，预计全年总营收30亿元左右。据中国酒业协会相关数据显示，中国葡萄酒市场在2017年进入下滑周期以来，规模以上企业的整体营收已经连续三年在90亿元上下波动。而国家统计局数据显示，2024年葡萄酒进口额

文丨和君咨询 酒水事业部总经理李振江；

编辑丨椰子 编审丨云顶

据和君咨询酒水事业部观察：2024年以来，葡萄酒市场在中国及全球范围内呈现出复杂且多元的发展态势。

国内龙头企业张裕2024年前三季度销售收入为21.97亿元‌，预计全年总营收30亿元左右。据中国酒业协会相关数据显示，中国葡萄酒市场在2017年进入下滑周期以来，规模以上企业的整体营收已经连续三年在90亿元上下波动。而国家统计局数据显示，2024年葡萄酒进口额达到15.9亿美元（约合人民币115.08亿元），同比增长37.2%；进口量约为2.8亿升，同比增长13.6%。这是自2017年以来进口葡萄酒的首次回暖。但市场与酒商却并未感受到暖意，且国内多家葡萄酒上市公司业绩下滑，更进一步凸显中国葡萄酒市场的不确定性‌。

本文将从2024年葡萄酒市场的发展情况及2025年的产业预判，厘清中国葡萄酒的所面临的发展问题与挑战，为中国葡萄酒企业突围提供具体可执行的参考方向。

2024年中国葡萄酒市场发展的八大特征

短期受全球经济放缓影响，中国葡萄酒市场发展有所放缓，但从长期看，市场需求将继续保持增长态势；从市场格局来看，短期内行业并无结构性变化，存量竞争成为主旋律。

在此背景下，2024年中国葡萄酒市场呈现以下八大特征：

（一）干白和甜酒品类发展迅猛，凭借清爽口感和独特风味，吸引众多消费者，呈现出“平替啤酒”的明显趋势。

白葡萄酒凭借其清爽口感和多样化的风味特点，逐渐成为酒类消费市场的新宠。随着90后消费者进入酒品类消费阵营，葡萄酒个性化需求特征的趋势明显加强。年轻消费者不再仅仅满足于传统的干红葡萄酒，对起泡酒、甜酒以及各种特色葡萄酒的兴趣愈发浓厚，他们更注重葡萄酒的口感、包装以及品牌所传达的文化内涵，追求个性化和时尚化的饮酒体验。

年轻消费者将成为葡萄酒行业的主力军。他们追求时尚、个性化的生活方式，对葡萄酒的品牌、包装和口感有独特的要求。天鹅庄的蓝龙虾、张裕的雷司令成为当下沿海城市的新宠品类；踩箱喝酒、“平替啤酒”成为葡萄酒行业的新趋势。

（二）品牌集中度进一步加强，行业前五具有市场号召力，老品牌复苏依旧具有确定性，市场竞争门槛提高。

中国酒协在2024中国葡萄酒T6领军企业峰会上提到，张裕、长城、茅台、威龙、王朝等国产葡萄酒企业为迎合消费群体变化趋势加大创新力度，推出更多符合年轻人口味和审美需求的产品，如带有水果风味的葡萄酒、起泡酒等。此外，女性消费者对葡萄酒的消费需求将持续增长，针对女性消费者的低酒精度、口感甜美、包装精美的葡萄酒产品将有更大的市场空间。而随着品牌集中度进一步加强，行业前五品牌市场号召力极强，占据大量市场份额。老品牌复苏确定性凸显，他们凭借深厚历史底蕴与品牌认知度，通过创新营销和产品升级重回市场中心。但这也导致市场竞争门槛提高，新品牌进入难度增大。

（三）“国产替代”进程加速，进口酒与国产酒在部分省份市场占比已接近5:5，拉锯战在持续。

近年来，国产葡萄酒企业不断提升酿造技术和产品品质，缩小与进口酒差距，消费者对国产葡萄酒接受度逐步提高。但与此同时，葡萄酒行业即将迎来新一轮进口酒围攻国产品牌的竞争。

不过，这也可能成为国产与进口品牌双双突破性发展的催化剂。一方面，这种竞争有利于中国葡萄酒市场的良性发展，消费者逐渐能真正感受并买到在技术、营销、品牌建设上全面升级的国产葡萄酒品牌。另一方面，随着中国消费者需求不断提升，国产葡萄酒企业努力奋发，进口葡萄酒依赖品牌效应、以单纯的“批发、贸易”模式很难在中国市场走的更持久。

（四）聚焦区域、聚焦产品、聚焦渠道，无论进口与国产葡萄酒都会面临多元化、散点化的市场竞争。

在目前的葡萄酒市场发展中，多元化、散点化状况持续。不同地区消费者对葡萄酒需求差异大，产品类型和销售渠道也丰富多样。因此，聚焦区域、产品和渠道具有现实意义，企业可针对特定区域消费者偏好、特定产品优势以及特定渠道资源，集中发力以提升竞争力。如天鹅庄在本地以福建市场为源点，阶段化的推进泛全国的进口葡萄酒品牌新发展。

（五）随着消费者健康意识提高，有机葡萄酒、低酒精（无醇）以及具有特定保健功能的葡萄酒将受到更多的关注。

中国葡萄酒市场在消费者健康意识提升的驱动下，正经历结构性转变，有机、低酒精和功能性产品将成为增长核心。建议企业采用区块链技术实现溯源透明化，并通过社交媒体向消费者强调有机种植的生态价值。此外，中国广阔的市场潜力以及中产阶级对食品安全关注度高，为葡萄酒有机品类的发展提供空间。例如在2022年有机食品市场规模同比增长18%，但有机葡萄酒占比不足5%，增长空间显著。

（六）市场化程度差、组织能力弱、营销建设水平低，是葡萄酒企业发展的三大顽疾。

2024年，除个别头部企业在重点市场的终端可视化工作有较好表现外，整体来看中国葡萄酒企业市场化程度依旧较低，企业对市场需求变化反应仍旧不灵敏。同时，组织能力弱、内部管理和协同效率低是通病，导致企业营销建设水平低，品牌推广和市场开拓能力不足，这在一定程度上制约了行业发展。

（七）中国葡萄酒企业通常采用“产品系列”战略，进口葡萄酒则多采用“大单品战略”，两种战略背后的资源配置与实施路径有着本质区别。

目前60-200元价位依旧是当下葡萄酒市场的主流消费价格带，“1+N”的多产品、多系列汇量式增长依旧是主要方式。在营销层面，中国葡萄酒依旧沿用白酒的推广方式，企业通过核心产品带动多个系列产品销售，满足不同层次消费者需求，扩大市场份额；进口葡萄酒在中国则出现“水土不服”现象。究其原因，是没有形成与中国文化相匹配的消费场景路径。

从具体市场表现来看，今年春节酒类出货量普遍高于平时，但不及往年，团购渠道有所增加。出货高峰或推迟至春节前，消费降级明显，但女性消费者增多，高峰期预计在春节前10天左右。根据和君咨询酒水事业部的市场观察，150元以下的葡萄酒需求下降较为明显，但白葡萄酒需求量明显增多，香槟也有一些抬头。葡萄酒消费市场呈现利润空间较小，终端B端利润达不到预期的情况；批发渠道略显疲态，整体来看低于往年水平。

（八）受政策及长期消费者培育等因素影响，进口酒在国内市场延续增长态势。

长期来看，进口葡萄酒增长，对于中国葡萄酒行业有着积极的意义与影响。进口酒也凭借品质和品牌效应，在中国市场占据着重要地位，法国、意大利、智利等国家的葡萄酒在中国销量可观，进一步挤占国产葡萄酒的市场份额，目前这一趋势将延续。

作为全球重要的葡萄酒消费市场之一，中国市场的葡萄酒品类发展依旧未能形成主流，还处于补充白酒消费品类的尴尬境地。如何破局？这对中国葡萄酒企业来说将是长期命题！

2025年葡萄酒产业的发展机遇与企业应对策略

面对外部挑战，2025年葡萄酒品类的机遇主要体现在三个方面：

一是随着经济的发展，中产阶级不断壮大，他们对葡萄酒的消费需求逐渐增加。随着这一消费者群体对葡萄酒的认知度和接受度不断提高，头部企业引领的消费场景日益丰富，为葡萄酒产业的发展提供了广阔的市场空间；

二是消费者对生活品质的追求不断提高，对葡萄酒的品质和品牌也有了更高的要求。这促使葡萄酒企业不断提升产品品质，加强品牌建设，并推出更多高端、个性化的产品。有机葡萄酒、精品葡萄酒、小众产区葡萄酒等受到越来越多消费者的青睐。消费升级趋势也为葡萄酒行业带来了新的发展机遇；

三是技术创新为葡萄酒行业的发展提供了强大动力。精准农业技术的应用可以实现对葡萄生长环境的精准监测和调控，提高葡萄的品质和产量。在酿造环节，先进的酿造技术和设备可以提升葡萄酒的品质稳定性和口感。在销售环节，数字化营销和电商平台的发展为葡萄酒企业提供了新的销售渠道和推广方式，降低了销售成本，提高了效率。

基于此，和君咨询认为葡萄酒企业应作出如下八个应对措施，才能有效对抗风险：

（一）品类分化与创新驱动市场重构。“开创品类成第一，品类组合做唯一”是品牌复苏的基础与根本。

以天鹅庄为代表的高端化与国产精品葡萄酒崛起并行，中国葡萄酒市场形成了“双轮驱动”格局。随着关税政策优化与消费升级，澳大利亚、法国等传统产区的高端酒款加速渗透，而宁夏贺兰山东麓、新疆天山北麓等国产核心产区凭借有机种植与技术创新，推出年份酒、定制酒等差异化产品，逐步打破进口垄断。

同时，低度（≤12%）、果味、无添加等新品类（如奶油酒、水果风味调配酒）快速兴起，满足年轻消费者对健康化、个性化的需求，推动市场从 “仪式性消费”向日常场景延伸。如苏打口味葡萄酒等是目前品类创新的赛道，这些适合年轻即饮消费场景的品类，是2025年葡萄酒行业增长的新动力。

（二）产品组合精准匹配多元化需求，“1+N+N”产品策略成为核心模式。

葡萄酒行业头部品牌大部分采用“1+N+N”的产品设置策略，“1”是一支品牌形象产品，如XX老树系列产品、XX解百纳等。第一个“N”为侧翼保护加特色品系，如XX的海岸系列，贺兰山东麓赤霞珠等；第二个“N”一般为大商开标定制产品，如新疆XX冰酒，XX的山海庄等。通过多品系深耕细分市场，并通过创新包装（如小瓶装、礼盒装）灵活响应散点需求。

“1+N+N”这种组合既强化了品牌护城河，又通过渠道下沉覆盖不同层级消费群体，尤其在三、四线城市，性价比高的中低端产品（200元以下）占比在持续提升。此外，围绕一个主力大单品衍生多个品系的招商，以不同的价位段覆盖一个区域，形成较强的品牌产品终端氛围，是葡萄酒企业常用的策略。

（三）传统渠道的深耕和精细化运作是必然选择，是维持增长和品牌发展的重要抓手。

要在市场最终形成消费趋势，需要企业在局部市场的渠道终端进行更广泛意义上的产品可视化。简而言之，葡萄酒要进入酒水消费的主流传统渠道。

张裕九代解百纳、茅台葡萄酒老树系列、星级长城、威龙有机系列这些全国大单品系的推广，都经历过这个过程。进入广袤传统渠道销售场景下，就需要企业聚焦资源形成“小区域高占有”的局部市场，并逐渐形成消费潮流与趋势，在费效比合理的状况下促进市场的良性发展。例如：张裕的福建市场，茅台葡萄酒的贵州市场，威龙的福建、浙江市场，进口酒奔富、天鹅庄的沿海市场等。

葡萄酒要进入主流消费市场，传统渠道的深耕和精细化运作是必然选择，单纯以团购渠道驱动品牌发展的红利时代已经谢幕！

（四）区域分级样板市场重要的表现形式，核心在于不同等级市场费投方式改变，要特别重视样板市场与大本营市场的引领价值与商业合作深度。

样板市场打造的核心意义在于形成示范效应，构建稳健的市场基础。在重点培育与打造的样板市场的重点投入费用，避免简单的货品投入，使费用聚焦在动销的环节上。市场形成良性动销才能促进样板市场良性发展。待到市场发展到一定程度后，才能形成省级或地级的泛涟漪化市场扩张。

酒行业的发展基础就是资源的聚焦，聚焦是根本，创新是常态。葡萄酒品类改变中国的主流消费趋势需要一个漫长的过程，聚焦样板市场与拓展销售渠道是提高葡萄酒市场覆盖率的关键。

和君咨询酒水事业部基于长期服务于葡萄酒企业的经验，建议葡萄酒企业不要盲目走捷径，应在巩固传统销售渠道的基础上，积极开拓新兴渠道。

样板市场衡量渠道联动主要执行三个动作：指标一是葡萄酒有效售卖终端的数量要占到主流白酒品牌名烟名酒店60%以上，以保障产品的在局部区域形成高覆盖。指标二是产品的陈列费用，保障产品的高曝光率。指标三是走进企业KOL活动（品鉴会开拓数量）。

在局部市场推广活动的三个指标，直接关乎到市场是否有基础。同时，企业要兼顾协调好与电商平台的合作，线上与线下产品要分开，以免在市场起步阶段，价格崩盘，使线下传统渠道的拓展失去价值与意义。

（五）构建新型厂商一体化关系的合资公司、产品股权、大盘分利等模式加速落地，推动厂商从“交易关系”转向“利益共生”。

例如某头部企业与区域经销商成立合资公司，共享市场资源，部分品牌通过“产品股权”绑定核心终端，提升渠道忠诚度。这种模式既缓解了资金压力，又通过风险共担机制提升市场响应效率。

传统的厂商关系主要以交易为基础，厂商之间缺乏深度的合作和沟通。经销商往往只关注短期的利润，而忽视了品牌的建设和市场的培育。这种关系模式最主要的形式是“博弈”，从而导致了市场价格的混乱、库存积压等问题，严重影响了厂商双方的利益。

而构建新型厂商一体化关秀，主要体现在两方面：一是葡萄酒企业要注重产品的创新和研发，不断推出符合消费者需求的新产品，能提供与大商渠道推广相匹配的产品。同时，通过大单品战略，打造具有市场影响力的核心产品，提高产品的市场占有率。二是厂商要共同开拓市场，以厂家为指引，经销商实施“品宣销”一体化市场活动，使费用有效落地。

（六）品类创新与产品创新依旧是葡萄酒行业破局的最大驱动力。

葡萄酒企业应加大研发投入，不断推出新的产品。针对年轻消费者，开发具有时尚包装、独特口感的葡萄酒产品，如带有水果风味、气泡感的葡萄酒，以满足他们对个性化和时尚化的需求；加强对有机葡萄酒、低酒精葡萄酒等健康型产品的研发，迎合消费者对健康生活方式的追求。同时，注重产品的品质提升，严格把控原材料的质量和酿造工艺的标准，确保产品的口感、香气和稳定性。可借鉴白酒行业的创新经验，推出低度酒、果味酒（如哈密瓜、柠檬等风味）及健康型酒（如低糖、无添加、有机酒），吸引年轻消费者和注重健康的群体。

具体动作：一是推出小瓶装、易开瓶设计及高性价比产品，降低消费门槛，扩大消费场景（如聚会、休闲、日常饮用）；二是结合地域特色和消费者偏好，开发定制化、限量版产品，例如天鹅庄蓝龙虾干白，一经推出直接开拓成为沿海城市“啤酒”的替代品。进口品牌蓝龙虾的品类突破尝试，为国产葡萄酒做出了标杆案例。

（七）中国市场的葡萄酒品牌提升是必选项，单纯以好产品打动消费者，在目前的市场推广中略显单薄。

当前葡萄酒行业下行，品牌建设是提升市场竞争力的重要手段。在酒品类中越不占主流，就越需要品牌的加持，这就要求葡萄酒企业应明确品牌定位，突出品牌特色，塑造独特的品牌形象。

具体来看，可通过挖掘品牌的历史文化内涵、强调产区特色、讲述品牌故事等方式，增强品牌的吸引力和辨识度；加强品牌传播，利用多种渠道进行品牌推广。除了传统的广告宣传、参加展会、举办品鉴会等方式外，还应充分利用互联网和社交媒体平台，开展线上营销活动，提高品牌的知名度和美誉度。

品牌层面文化赋能与高端化主要体现在五个方面：一是讲好品牌故事，增强文化认同。二是结合产区文化（如茅台葡萄酒的“酒旅一体化”）、历史传承或酿造工艺，打造差异化的品牌形象，例如通过“寻美 东方”等IP活动传播品牌价值观。三是利用社交媒体与KOL（美食博主、红酒专家）合作，通过短视频、直播等形式普及葡萄酒知识，打破消费者对葡萄酒“高冷”的刻板印象。四是结合产品的高端化需品质与品牌双驱动，避免单纯依赖高价策略，可通过国际赛事认证、专业评分提升产品品质背书，例如中国精品酒庄在国际展会的亮相。五是对标国际品牌（如法国、意大利），强化品牌在高端餐饮、商务场景的渗透，提升品牌溢价能力。

（八）“有人则成长，无人则倒退”是行业共识，葡萄酒企业也需要在组织架构、人才梯队、组织数量、考核机制上建立更为长期的动态规划。

人均单产的持续提升与系统考核，是内部管理效率提升的重要策略与方法论。在葡萄酒行业，“组织”不仅是生产单元，更是串联种植、酿造、市场、文化的生态枢纽。其重要性远超一般意义的传统工厂企业管理范畴，尤其在全球市场波动、消费升级、技术迭代的背景下，组织的进化能力直接决定企业的成败，“有人则成长，无人则倒退”已经成为行业共识。

葡萄酒行业对应的竞争产品是风土表达能力的竞争，而组织正是风土的“人类载体”。从勃艮第的百年家族酒庄到澳洲的天鹅庄酒企，成功的组织都在证明，只有像培育葡萄藤一样，用动态的耐心、系统的规划、文化的根系去滋养组织，才能让“有人则成长”的共识，转化为持续的商业生命力。在2025年的今天，中国葡萄酒组织的进化，不仅关乎企业存亡，更决定着“东方风土”能否在世界葡萄酒版图中写下新的篇章。

今年元旦与春节葡萄酒市场的低迷，本质上是行业长期结构性问题的集中爆发。未来，葡萄酒企业应从产品创新、消费者教育、供应链效率提升三方面协同发力，方能在消费分级与竞争加剧的环境中实现突围。短期来看，市场仍将处于调整期，但具备差异化竞争力和灵活应变能力的企业有望率先触底回升。

和君咨询酒水事业部李振江判断，进入2025己巳蛇年，葡萄酒行业将面临市场需求与消费群体变化、技术创新与产业升级以及竞争格局与市场份额轮替等多方面的考验。既带来了机遇，也带来了挑战。

和君咨询酒水事业部建议中国葡萄酒企业，积极应对行业面临挑战，抓住品牌集中度提高的机遇期，通过产品创新、品牌建设和渠道拓展等策略，提升市场竞争力，有能力的酒企要积极构建葡萄酒的样板市场，以实现可持续的发展。同时，政府和行业协会也应发挥积极作用，加强政策支持和行业规范，为葡萄酒行业的发展创造良好的环境。

来源：酒业家