摘要：今年2月，随着现象级影片《哪吒之魔童闹海》（《哪吒2》）热映，泡泡玛特乘势推出的盲盒周边也随之热销，首发上线当日就突破了2000万销售额，并一度断货预售。这场火热并非偶然，早在2024年，泡泡玛特就在东南亚崭露头角，成为了泰国“顶流”，第三季度海外营收更是激增

一个创意由图纸变为实物需要经历成百上千道工序，复杂的玩偶甚至需要数百个零件，开发周期一般长达数月乃至一年。

全文 4366 字，预计用时 4 分钟。

作者｜柳萱

编辑｜珀晓

视觉来源｜泡泡玛特官微

在遍地弯腰捡钢镚的时代，“谷子经济”（二次元IP衍生商品）出乎意料地成为了消费市场最大的金矿，其中最为猛烈的就是泡泡玛特（POPMART）。

今年2月，随着现象级影片《哪吒之魔童闹海》（《哪吒2》）热映，泡泡玛特乘势推出的盲盒周边也随之热销，首发上线当日就突破了2000万销售额，并一度断货预售。这场火热并非偶然，早在2024年，泡泡玛特就在东南亚崭露头角，成为了泰国“顶流”，第三季度海外营收更是激增440%。

IP热也推动了其股价的一路飙升。据Choice数据统计，近一年泡泡玛特涨幅高达465.63%。截至2025年3月17日，最新市值突破1760亿港元，比一年前的235亿翻了超7倍。

泡泡玛特由王宁于2010年创立，是中国潮流玩具零售领域的先锋代表，堪称“潮玩零售标杆”，2020年12月在港交所上市成为“潮玩第一股”。后续兴起的52TOYS、X-TOYS等众多潮玩品牌在商业模式、运营思路上都或多或少受其影响。

截至2024年10月底，泡泡玛特在国内已广泛覆盖北上广深等超一线城市及众多二三线城市，门店总数达374家；国际上，在东南亚、欧洲等地都有布局，海外门店数量为106家，占总收入的50%。预计2024年，其营收有望达102.39亿元。

泡泡玛特近几年的迅猛发展，离不开资本的助力，更主要的是，它成功地构建起了覆盖设计师、工厂供应链、零售渠道、国际潮流玩具展会的完整产业链。

本文将围绕以上三个问题讨论。

01.造盲盒、建乐园，
泡泡玛特狂挖“情绪”金矿

多年前，就有一批颇有远见的创业者曾公开表示：情绪消费将开启下一个商业爆点。这对于以产品实用功能为主要考量的消费市场来说，就像冒险下注，在诸多怀疑目光中，他们坚信消费风向即将转变。如今，IP潮玩的走红给出了答案，市场用真金白银投票，验证了这一预判。

所谓IP潮玩，就是融合知名动漫、影视、游戏等IP形象，借助潮流设计打造出的玩具产品。它不再是单纯的娱乐工具，而成了承载消费者情感、彰显个性的文化载体。年轻人热衷于收集与自己热爱IP相关的潮玩，在社交平台晒出玩偶合照，背后是对特定文化圈层的归属追求，也是对自我精神世界的外在投射。

《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，中国潮玩产业占全球潮玩市场总价值20%左右，且年复合增长率保持在33%左右，预估中国潮玩产业的市场规模在2026年将达到1101亿元。

这场属于中国青年的“玩具狂欢”是由泡泡玛特引发的。2015年前后，在越来越多商业模式类似的潮流集合店涌入市场的状况下，泡泡玛特一改往日潮玩界“屈臣氏”的定位，转型为“将玩具卖给大人”的潮流玩具店。

彼时，市面上诸如乐高、迪斯尼等品牌都是以儿童市场为主导，虽稍有涉及成人消费者，但购买频次都很低。且在传统观念中，把玩具卖给成年人是一个低收益市场，如何激发成年人的消费欲望，是最难解答的一道题。

2016年下半年，泡泡玛特推出了盲盒玩法，将旗下众多IP形象放入不透明盒子随机抽取，售价59-79元。每系列含基础款和稀有隐藏款，隐藏款的出现概率极低且具有高溢价收藏属性，这就促使消费者为了集齐一整套或者抽中隐藏款，不断重复购买。

这种抽奖机制带来惊喜感，使盲盒成为情绪寄托和社交话题。社交媒体上，用户分享“抽盒成果”，形成自发传播，让泡泡玛特迅速破圈，成为市场头部。根据东兴证券的报告，泡泡玛特在中国潮玩市场的份额已达到11.9%，远超其他竞争对手。

除了盲盒以外，泡泡玛特也在不断拓展情绪消费的边界，比如在品类上推出积木产品、饰品和毛绒玩具等；在销售渠道上推出机器人商店，潮玩展，线上泡泡抽盒机等。

2023年9月，泡泡玛特首个主题乐园在北京朝阳公园开业，开业首月游客就达到了30万人次，进一步挖掘到场景营造、互动体验的商业价值。

而在将“乐趣”变现的过程中，泡泡玛特也成为了那个挖到最多金矿的选手。财报数据显示，2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.58亿元，同比大增61.98%，其中，仅收入最低的毛绒玩具就实现了4.5亿元的营收，同比暴涨了993.6%。

不仅如此，在二手交易市场上，泡泡玛特的热门款也曾 “一娃难求”，最高溢价达万元。

02.一款潮玩涉及上百道工序，
泡泡玛特如何“定制”柔性供应链？

IP是潮玩产业的核心资产，泡泡玛特深知这一点。目前，泡泡玛特手握近百个IP，构建起多维度IP矩阵。从种类看，自有IP以Molly、Dimoo等为代表，风格鲜明，自带粉丝黏性，是品牌的当家招牌；独家IP如Pucky、TheMonsters，靠独特创意与精准定位，在细分市场站稳脚跟；还有非独家联名IP，借力迪士尼、三丽鸥等外部大热IP，拓宽受众边界。

而在IP孵化与培育上，泡泡玛特更是投入了大量资源。

一方面，积极与国内外知名设计师签约合作，为他们提供创作平台和资源支持，鼓励他们发挥创意，开发出更多优质的IP形象。比如与设计师KennyWong（王信明）合作开发的Molly系列，一经推出便迅速走红，成为泡泡玛特的明星IP。另一方面，泡泡玛特也注重内部IP创作团队的建设，培养自己的创意人才。通过自主研发，不断推出新的IP系列，丰富品牌的IP矩阵。

在产业布局上，泡泡玛特同样有着长远考量。潮玩行业拥有着“上新快、高性价比、低库存”难以并存的“不可能三角”难题。一个创意由图纸变为实物需要经历成百上千道工序，复杂的玩偶甚至需要数百个零件，开发周期一般长达数月乃至一年。

一位独立潮玩店主向供应链范式直言：“设计并不难，难的是落地成品，很多代工厂的样品在质量和材质上都和预期的有很大出入。关键是，每次打样都要收取一次加工费，反复修改过程中就会消耗大量成本。”

泡泡玛特在早期与工厂合作中，也发现了这一痛点。因未曾拥有深度介入供应链的经验，泡泡玛特在与工厂的协作过程中遇到了诸多难题，比如图库确认与修改耗时久、不稳定，备货数量难精准拿捏等。

于是泡泡玛特开始着手规划自有供应链体系，向“IP运营商”转型。目前，泡泡玛特已搭建起一套成熟的供应链体系，包含产品工艺工程开发、项目管理、工程拆模，再到生产制造、质检、物流、储运等。

1、产品开发：助力IP商业化落地

从产品开发的初始阶段起，泡泡玛特就组建了上百人的团队，帮助设计师将IP朝着商业化落地推进。在沟通过程中，团队会与设计师多次讨论预期成品的细节，包括选用的颜色、材质以及外包装等等。这样一来，生产端就可以减少前期开模的成本与时间浪费，提高产品品质。

2、生产模式：小单快反的“柔性供应链”

在生产端，类比宜家、ZARA的柔性供应链模式，泡泡玛特在国内选择整合强大的中国制造产业链，与数家工厂建立紧密的合作，以便迅速对生产需求做出反应。在与供应商对接过程中，泡泡玛特并非只是简单的合作方，而是与其进行更前置更深入的沟通，对工厂进行柔性的管理，以帮助其在工艺改进、自动化、信息系统等方面进行升级。

3、物流仓储：数字系统构造全流程高效协同

解决了生产问题后，库存积压也是供应链中的一大堵点。泡泡玛特针对这一情况，在采买、订单管理、销售预测以及终端门店管理等方面，都进行了系统化和数字化的全面改造。这样一来，供应链中的相关人员都能实时了解到单个产品的生产进展、库存状况以及门店销售情况，实现了供应链全链条的可视化。

泡泡玛特的新品经过设计、生产、物流运输等一系列供应链环节后，会迅速抵达线下门店、机器人商店以及线上平台等销售终端。这一整套标准化的流程，平均需要3至4个月来完成。

03.依托供应链的本土化，
玩转全球潮玩市场

在全球商业舞台当中，泡泡玛特已成为不可忽视的力量。2024年上半年，泡泡玛特海外市场为其贡献了13.5亿元，同比增长259.6%，占比总营收的近30%。到了第三季度，港澳台及海外收益更是暴增440%至445%。

2020年，泡泡玛特在韩国开设了首家实体门店，正式开启了海外之旅。至今，品牌已相继入驻日本、泰国、越南、英国、法国、美国等全球80个国家和地区。其中，在泰国更是人气爆棚，连泰国王室公主、一线明星等都是其忠实粉丝 ，堪称“顶流IP”。

虽然泡泡玛特在海外大获全胜，但其出海的过程，并非一帆风顺。海外销售预测生产模式的滞后导致产能与需求不匹配、不同工厂之间的质量差异以及假冒伪劣产品的出现等问题的出现，不仅影响了泡泡玛特的海外形象，也制约了其海外业务的进一步发展。

1、借DTC模式直达全球消费者

在经过早期的摸爬滚打后，2022年，泡泡玛特将海外业务从B2B模式（给海外经销商发货）转变为了DTC模式。

DTC模式，即直接面向消费者销售，这一转变赋予了泡泡玛特海外业务诸多鲜明特点。首先，渠道呈现出前所未有的扁平直接态势，摒弃了中间经销商环节，使得泡泡玛特能够与海外消费者构建起紧密的直接联系。

公司借助自营线上平台、官方海外电商旗舰店等数字化通路，精准定位目标客群，即时收集消费者的一手需求信息，涵盖新品喜好、设计风格趋向、购买频次以及地域分布特性等，这些数据得以迅速回流至企业内部，为决策提供精准依据。

从成本层面来看，没有了经销商的利润分成，以及因多层级沟通协调产生的额外成本，泡泡玛特在产品定价上拥有了更大的自主性与灵活性，可让利给消费者，提升产品性价比竞争力。

同时，泡泡玛特也可以基于本土化需求发掘当地艺术家，从挖掘人才到IP化的进程被大幅度缩减到两三个月之内，极大地加速了优质IP资源的孵化与落地。据悉，在海外市场，泡泡玛特生产体系可以将产品上线周期可缩短至5至6个月。

2、海外仓+自建工厂，搭建全球仓配体系

在本土化作用力下，泡泡玛特也开始寻求在海外建立自己的仓配体系。公司通过全球供应链系统调节，采取国内仓库发货与海外仓库发货相结合的方式，在东南亚和北美地区建立海外保税仓，缩短运输和配送时间，提升客户满意度。同时，泡泡玛特还在越南等地建立合作工厂，提高海外生产的灵活性和效率，以更好地满足市场需求。

3、全面数字化打通，及时响应全球供应网

此外，泡泡玛特还通过数字化手段优化供应链管理。公司实现了境外后台管理系统的打通，可以实时查看每个国家和地区的库存、销售、盈利情况，从而保持供应链的柔性调节，提高销量预测的准确性。这些举措不仅提升了泡泡玛特的供应链效率，也为其海外业务的持续增长提供了有力保障。

从IP版权、供应链到销售渠道的全环节覆盖，泡泡玛特构筑了一个很难被模仿和进入的壁垒，足以支撑其玩转全球市场，这是目前市场上多数相关企业未能企及的优势。【供应链范式】

来源：供应链范式