摘要：今年315晚会率先聚焦的，便是AI技术在直播带货中被滥用的严峻问题。在短视频平台上，“我正躺在病床上输液呢，能去我橱窗买个东西么？”类似这般看似平常的带货场景背后，实则暗藏玄机。仔细观察就会发现，部分主播表情与动作生硬、口型与声音不匹配，周身散发着“塑料感”。
直播带货行业在迅猛发展的同时，诸多弊端也随之暴露。不规范的直播带货不仅破坏市场环境，更是侵害消费者权益。
步入2025年，央视315晚会以“数字消费，公平交易”为主题，再度将直播带货领域的诸多沉疴痼疾公之于众。
今年315晚会率先聚焦的，便是AI技术在直播带货中被滥用的严峻问题。在短视频平台上，“我正躺在病床上输液呢，能去我橱窗买个东西么？”类似这般看似平常的带货场景背后，实则暗藏玄机。仔细观察就会发现，部分主播表情与动作生硬、口型与声音不匹配，周身散发着“塑料感”。
原来，这些主播竟是通过AI换脸技术伪装而成。“AI靳东”“AI张文宏”“AI雷军”等虚假形象频繁现身，不法分子借此假冒知名人士、医疗专家，或是伪装成“孝顺儿女”“苦情人设”，疯狂诱导老年人购买诸多非必需商品，大肆搜刮“养老钱”，这严重侵害了老年人的合法权益。
2024年末，有不法分子伪造“AI张文宏”直播带货蛋白棒。不少老年人受其蒙蔽信以为真，还转发至家族群，致使该产品销量一时将近1200件。在社交平台上，以“AI”“保健品”“老年人”等为关键词进行搜索，众多网友分享的受骗实例便跃入视野，一个针对老年人的灰黑产业链已然形成。
据第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模中，50岁及以上网民群体占比提升至34.1%，其中60岁以上占14.1%，互联网进一步向中老年群体渗透。当银发族在数字浪潮中艰难摸索前行时，这些AI虚假带货的“温情陷阱”却悄然张开血盆大口。
不法分子伪造“AI张文宏”直播
从监管层面而言，虽然我国已制定发布了《生成式人工智能服务管理暂行办法》等多部规章政策，但面对AI技术的飞速发展，监管仍在改善。全国人大代表，TCL创始人、董事长李东生在今年全国两会上指出，我国相关立法虽已关注AI深度伪造欺诈问题，但已出台的规章制度尚不成体系，可操作的细则与处罚标准有待明确。
而作为信息传播重要载体的平台，在监管方面也存在漏洞。知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，AI降低虚假内容制作门槛，平台内容审核不力，难有效拦截伪造带货视频，致其轻易被老年人看到，监管精准度亟待提高。
李东生
除了AI虚假带货，今年315晚会曝光的日用品领域问题同样触目惊心，诸多产品货不对板，严重威胁消费者的健康安全。其中，一次性内裤行业乱象丛生，“出差旅行新选择”“EO灭菌、不用洗直接穿”“抑菌率高达99%”等宣传语充斥市场，可事实却大相径庭。
2025年1月记者调查发现，商丘市多家服饰加工企业生产的一次性内裤存在严重问题。产品包装标注面料材质为“棉”，实际却使用“涤”，公然“货不对板”。像梦阳服饰有限公司，生产车间环境恶劣，工人徒手制作一次性内裤，原材料随意堆放，旁边垃圾杂物相伴，编织袋里装满待售内裤。
更令人震惊的是，部分企业为控制成本，对产品根本不进行杀菌消毒，所谓的“医用级灭菌”纯属无稽之谈。不仅如此，卫生巾、纸尿裤等贴身用品也曝出惊天黑幕。
位于济宁市梁山县的梁山希希纸制品有限公司，从“自由点”等卫生巾生产厂家收购残次品、下脚料等生产垃圾，从中挑出形状完整、无明显污渍和破损的“二等品”，进行翻新后倒卖，构建起覆盖全棉时代、苏菲等头部品牌的黑色产业链。这些翻新后的产品，堂而皇之地流入市场，对消费者尤其是婴幼儿和女性群体的健康构成极大威胁。
在直播带货过程中，数据造假现象也是屡见不鲜。
部分主播通过技术手段伪造实时销售数据，营造出产品供不应求的火爆假象，以此误导消费者下单。某MCN机构伪造海外代购链路，直播间显示的10万+在线人数中，90%为机器人账号。这种刷单炒信行为，不仅破坏了市场环境，也让消费者难以依据真实数据做出理性的购物决策。
在过去，直播行业作为新兴业态，监管在一定程度上存在滞后性，相关规则虽有，但执行和监管力度不足。不过，自2024年7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，为规范直播带货等电商行为提供了更为有力的依据。
该条例明确规定，通过网络直播等方式提供商品或服务的主体，必须依法履行消费者权益保护的相关义务。对于经营平台而言，需要明确消费争议解决机制，建立健全消费者保护机制。当消费者提出要求时，平台应提供直播间运营者的相关信息以及经营活动等必要信息。
条例还对网络刷单、刷好评等欺诈行为做出规定，将违规开展代办业务，如代账号解封、限售类目开店、口碑分代刷单、代过新手期等行为，明确列为违法行为。此类行为不仅存在于淘宝平台，在快手等平台同样被严格禁止。此外，对于卖假货、敲诈勒索、人身威胁等严重违法违规行为，更是严厉打击。
在监管趋严的大背景下，头部主播的经营策略也发生了显著变化。
此前，一些头部主播在行业中影响力巨大，如李佳琦曾身兼18个公司的法人代表。如今，他们开始在直播间减少露面频率，在公司架构方面，主播及其家人也逐渐从台前隐退，通过设立叠床架屋的各种有限公司、有限合伙责任公司、股份有限公司等方式进行调整。
今年以来，广东夫妇1月份直播14场，2月和3月未进行直播；贾乃亮今年直播15场，其减少直播场次可能与参加综艺活动有关，毕竟直播带货存在较高风险，容易引发各种问题。小杨哥表示要减少直播带货场次，探索娱乐直播领域，甚至考虑将过亿粉丝账号交给徒弟用于专场活动。
与此同时，电商直播市场格局正在悄然发生变化。如今，在网络直播购物中，头部主播的影响力有所下降，出现亏损的情况逐渐增多。虽然像李佳琦这样的头部主播，因其庞大的粉丝群体，所售商品仍有一定销量，但从整体市场来看，品牌官方直播店正逐渐占据主导地位。
以食品为例，消费者若喜欢麻六记的凉面，可能更倾向于直接在麻六记官方旗舰店购买，因为在官方旗舰店购买，商品价格、品质和发货等方面更有保障。在汽车用品等领域同样如此，消费者更愿意直接从品牌官方渠道购买，而不是通过主播推荐。
可以预见，直播带货行业将进入一个重新博弈的阶段。
对于平台而言，需要进一步完善规则，平衡消费者、商家和主播之间的利益关系；商品提供方需要更加注重产品质量和品牌建设，通过官方渠道直接与消费者建立联系；主播则需要重新审视自身定位，探索新的发展模式，单纯依靠过去那种“造神”式的发展路径，未来将愈发艰难。虽然直播带货赛道不会彻底消失，但发展势头已难以重现往昔的火爆。
在未来，行业的发展将更加注重规范、品质和消费者体验，这对于整个电商直播行业的健康发展而言，无疑是一次重要的转型与重塑。而这一过程，需要监管部门、平台、商家以及消费者等多方共同努力，携手营造一个公平、公正、安全的电商直播消费环境。
文本来源：金融民工吉胖子
来源：围炉话古今