摘要：春节不仅是一个团聚的时刻，还是一个“美味、陪伴、心意”交融的时刻。一年到头了，最珍贵的就是和亲友分享的温暖时光——一杯好饮品，一份美味零食，都是心意的表达。
春节不仅是一个团聚的时刻，还是一个“美味、陪伴、心意”交融的时刻。一年到头了，最珍贵的就是和亲友分享的温暖时光——一杯好饮品，一份美味零食，都是心意的表达。
今年春节，维他奶用“新年美味有心意” 为主题，携手小红书、饿了么、盒马等头部平台，在新年零食场景中构建“零食百搭”到“新年分享”消费语境，将品牌渗透到全方位的春节零食消费链路，为消费者提供集“美味+心意+陪伴”于一体的美食文化情绪价值，以期让消费者在与亲友相聚的每个瞬间，都有维他奶的陪伴。
维他奶这一波新年营销，有效通过小红书IP跨品牌联动、春节全周期O2O（Online To Offline的缩写，即“线上到线下”的商业模式，以下简称“O2O”）布局、沉浸式互动体验以及社媒扩散，不仅推动了春节销量增长，还强化“维他奶×零食”的长期消费心智，让每一口美味，都承载着美好的新年祝愿。
携手小红书 IP跨品牌联动，打造“新年心意零食”文化
春节不仅是“吃零食”的时刻，更是“分享心意”的高光场景。今年，维他奶联手小红书IP深度合作，牵头跨品牌联动，推出“新年心意零食礼盒”，通过品牌共创、线下体验、社交扩散，让“零食+维他奶”真正融入春节社交文化。
牵头跨品牌联动，用“心意”打造春节零食新组合
维他奶携手徐福记（凤梨酥）、雀巢脆脆鲨、来伊份（每日坚果）、盒马（山楂）等品牌，共同推出“新年心意零食礼盒”，赋予每款零食新年祝福的意义，让消费者在“吃零食”的同时可以“分享心意”。此外，维他奶还联动各品牌官方账号，在小红书共同推广年味零食组合，形成行业级的营销声量放大效应。
沉浸式互动，让维他奶成为“新年分享”的社交符号
维他奶携手小红书推出新年IP“过年就来小红书”，打造线下春节特别活动“走出小红运，秀出大年味”，落地广州永庆坊场景化展秀，让消费者在互动体验中感受新年心意。
通过 “新年心意零食礼盒” 开箱互动，维他奶打造“美味+文化+社交”的新春氛围，让消费者“带着祝福把年味带回家”，并引导大众带上话题#新年美味有新意 #过年就来小红书 打卡，把品牌打造成“新年分享”的社交符号。
打造社交爆点，全链路助推“新年美味有心意”热度。
节日营销本质是品牌与用户创造共同经历，那么如何吸引更多用户参与到品牌春节活动中？维他奶通过搭建KOL（关键意见领袖） 、 KOC（关键意见消费者）矩阵，种草春节零食搭配，激发社交讨论度。
邀请美食/零食/年货博主，分享 “新年心意零食礼盒” 开箱体验，引导分享平台的用户年货采购清单带入维他奶+零食搭配，再同步社群扩散，围绕“春节零食分享的必备组合”展开互动，以自来水传播推热品牌内容，让维他奶作为零食搭子形成一种现象级传播。
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除此之外，维他奶官方也发起“我的春节零食搭配”UGC（“User-Generated Content”的缩写，指用户生成的内容，在快消行业主要体现在消费者通过社交媒体、论坛、博客等平台分享自身的使用体验、产品评价和创意内容等）互动话题，构建年味社交场景，鼓励用户分享维他奶 × 零食吃法，形成春节话题长尾效应。
全周期全场景强化O2O运营，渗透年货购买全链路
春节期间，消费者的零食和饮品需求大幅上升， O2O是年货消费的重要增长渠道。然而消费者的决策营销链路是离散的，在纷繁无序的决策路径中，维他奶精准布局O2O年货购买场景，打造全链路营销生态，确保品牌在消费者的购买链路中始终可见，抢占“春节零食搭配”心智高地。
维他奶立足于长期主义深耕 O2O 运营，一方面与饿了么基于春节档进行年货主题促销，另一方面瞄准即时零售生态展开深度布局合作，培养消费者在零食场景下搭配维他奶的习惯，做好市场教育。
以此来观照维他奶的打法，在线上，维他奶入驻饿了么年货节“零食会场”，借助首页推荐、超市便利频道Banner（横幅广告）等精准投放，搭建出一条消费者触达春节零食会场互动页面的消费链路，以持续强化消费者的触达效应并使其在浏览过程中，持续增强对产品的认同，以此推进消费意向，深化维他奶“暖暖心意，零食搭子”的产品属性。
而在零售渠道的布局上，维他奶本次和饿了么年货节合作联动了711、美宜佳、华润、永辉、盒马等核心零售客户，覆盖广东市场5800+门店，结合限时满减，将维他奶X零食的搭配，以组合销售的形式，纳入年货清单，转化为拉动消费终端增长的动力。
可以看到，从夏季“即饮解渴”、冬季“暖饮搭配”再到春节零食搭配，维他奶在 O2O 平台上通过搭多场景、长周期的传播覆盖，打造从品牌曝光、心智建设到销量转化的营销闭环。
以红包封面创造仪式感，夯实“年味心智”
当品牌在创造自己的年味社交营销时，也不能忘记回归传统的年味社交，这就不得不提新年发红包的仪式感。
无论是纸质红包还是微信红包，它不仅仅是一种金钱的传递，更是一种情感的交流，是新年的祝福，是亲情的纽带，是友情的延续，因此发红包让过年这件事变得更有温度。
维他奶以分享、关爱的品牌属性，推出“维他奶新年心意”主题红包封面，并结合朋友圈广告，在微信生态中强化品牌专属的春节氛围感，加强与年轻人之间的互动感和仪式感。
维他奶在朋友圈广告中投放了一支温馨短片，构建春节期间与家人、朋友欢聚的美好时刻，呈现“维他奶搭配零食”并与亲友分享，传递新年祝福。用户可以通过广告自带的互动方式跳转领取品牌专属红包。
用户在领取限定版红包封面后，通过发放维他奶红包封面的同时，也可以从分享零食过渡到分享年味，体验到品牌“分享”的意义。对于维他奶而言，通过红包封面这个年味载体，有效营造品牌的仪式感，强化了维他奶与年味关联，进而夯实年味心智。
结 语
回顾维他奶这场营销打法，从春节营销出发，围绕“美味+心意+陪伴”的品牌价值，以人为本，捕捉大众春节渴望传递心意和陪伴的社会情绪，以 “新年心意零食礼盒”、沉浸式年味互动、红包封面为媒，打开受众的情感阀门构建“分享美味、心意”的共识；再到联合品牌行云流水地发声，并且利用O2O全链路布局，抢占春节零食消费心智，进一步实现大众化传播，为维他奶“营养、美味、可持续”价值的加成增添神来之笔，最终在公众心中构建起独特的品牌印象。
可以预测的是，在不久的将来，维他奶将继续以陪伴、关爱为核心，不仅在春节等情感高峰节点持续传递美味、心意和陪伴，更将在全年营销中不断深化人与人之间的关怀与连接。在一系列体现品牌温度的内容矩阵中，维他奶不仅满足消费者对营养、美味、可持续的产品需求，更让品牌价值得以沉淀、积累，最终成为一种陪伴的象征。
来源：首席营销官