摘要：1920 年，Adi Dassler 在德国黑措根的小作坊里，用简单的 “Dassler” 字样作为品牌标识，那时的 LOGO 还带着手工缝制的粗糙感。1949 年品牌正式定名 “adidas” 后，首次出现的三道杠标志并非凭空而来 —— 它源自运动鞋侧边的加

LOGO 的进化史，本质是品牌与时代对话的过程 —— 它们扔掉过时的装饰，保留核心的精神，就像一个人在成长中不断调整外表，却始终守住初心。

而那些最终成为经典的设计，都做到了一点：让人们看到标志时，想到的不仅是产品，更是一种价值认同。

1. 阿迪达斯（adidas）

1920 年，Adi Dassler 在德国黑措根的小作坊里，用简单的 “Dassler” 字样作为品牌标识，那时的 LOGO 还带着手工缝制的粗糙感。1949 年品牌正式定名 “adidas” 后，首次出现的三道杠标志并非凭空而来 —— 它源自运动鞋侧边的加固条纹，既象征产品功能性，又在视觉上形成强烈的速度感。1972 年慕尼黑奥运会，三叶草 LOGO 横空出世，三片叶子分别代表运动、性能与时尚，成为品牌扩张的视觉利器。如今，简约的三道杠回归，在保留历史基因的同时，以扁平化设计适配数字时代，从球鞋到时装周，这个符号已超越运动范畴，成为全球青年文化的密码。

2. 可口可乐（COCA-COLA）

1886 年，药剂师 John Pemberton 的助手 Frank Robinson 用斯宾塞体书写的 “Coca-Cola”，本是为了突出 “C” 和 “O” 的圆润感，却意外成为史上最长寿的商业 LOGO 之一。1900 年加入的红色背景，并非随机选择 —— 在彩色印刷昂贵的年代，红色能在报纸广告中形成最强视觉冲击。

1980 年代短暂尝试过的斜体设计引发消费者抗议，证明这个 LOGO 已成为集体记忆的一部分。如今，那道飘逸的白色丝带在包装上若隐若现，既保留了手写体的温度，又通过动态设计适应短视频传播，就像一杯冰镇可乐，永远能唤醒人们对 “快乐” 的原始联想。

3. 耐克（NIKE）

1971 年，波特兰州立大学学生 Carolyn Davidson 设计的 “Swoosh” 标志，灵感源自希腊神话中胜利女神的翅膀，当时她只拿到 35 美元报酬。这个看似简单的弧线，却完美诠释了 “运动中的爆发力”—— 线条从粗到细的渐变，暗合肌肉收缩的张力。

1985 年与乔丹的合作，让 “Swoosh” 首次脱离文字单独出现，成为球鞋文化的图腾。2013 年扁平化改造后，去掉了立体阴影，却更具穿透力，在赛场上、街头涂鸦中、甚至艺术展里，这个小钩子总能精准勾住人们的目光，证明伟大的设计从不需要复杂。

4. 梅赛德斯 - 奔驰（MERCEDES-BENZ）

1909 年，戴姆勒公司注册的三叉星标志，最初代表对陆地、海洋、天空的征服野心 —— 那时品牌还在生产飞艇发动机。1926 年与奔驰合并后，三叉星被纳入圆形边框，线条变得更锐利，象征工业时代的精密与力量。

1933 年简化为金属质感的立体星徽，安装在汽车格栅上，成为身份的象征。2021 年推出的纯电车型 LOGO，首次采用扁平化设计，金属色改为哑光灰，既保留百年威严，又向新能源时代低头，就像这个品牌，永远在传统与创新间找到平衡。

5. 宝马（BMW）

1917 年，宝马从飞机发动机制造商起步，LOGO 中的蓝白格直接复刻巴伐利亚州旗，却被误传为 “旋转的螺旋桨”—— 这个美丽的误会反而强化了品牌与 “速度” 的关联。二战后转型汽车生产，圆形边框加粗，字体从衬线体改为无衬线，更显现代。

2000 年的立体版本，在金属质感中加入光影层次，与引擎盖的弧度完美契合。2020 年的扁平化更新，去掉立体效果，蓝白格更纯粹，仿佛回到百年前的初心，却又清晰地告诉世界：这家公司仍在 “驾驶乐趣” 的天空翱翔。

6. 奥迪（AUDI）

1932 年，奥迪、霍希、漫游者、DKW 四家公司合并，设计师用四个相连的圆环作为 LOGO，每个环代表一个品牌，环环相扣的结构成为 “团结” 的视觉隐喻。彼时的四环是黑色的，带着工业时代的厚重。

1965 年被大众收购后，四环改为银色，线条变细，融入现代设计语言。2009 年的三维版本，金属质感增强，圆环间隙更均匀，既保留历史厚重感，又像四个车轮，滚滚向前。这个 LOGO 从未大改，因为它讲述的故事 —— 四个强者的联合 —— 永远具有说服力。

7. 百事（PEPSI）

1898 年，百事的第一个 LOGO 几乎是可口可乐的翻版，同样的手写体和红色，只因创始人 Caleb Bradham 想借势竞争。1950 年代，蓝色的加入成为关键转折，形成 “红 + 蓝” 的独特识别，与可口可乐的纯红区隔。

1990 年代的球形 LOGO，红蓝白三色组成笑脸，瞄准年轻市场。2008 年去掉立体效果，球体简化为色块拼接，字体更锐利，像一个叛逆的年轻人，对着老大哥说：“我不一样”。这种不断求变，恰恰是百事的生存之道 —— 在巨头阴影下，唯有自我革新才能突围。

8. 麦当劳（McDONALD'S）

1940 年，麦当劳兄弟的烧烤店用简单的 “M” 作为标志，那时还只是个普通字母。1962 年，设计师将 “M” 变形为金色双拱门，灵感来自加州的拱门建筑，既像两扇打开的门（欢迎顾客），又像母亲的双臂（传递温暖）。

1968 年加入红色背景，形成 “红底金拱” 的经典组合 —— 红色刺激食欲，金色象征品质。2003 年去掉 “麦当劳” 文字，单靠金拱就能被全球识别，这种符号化能力，让它在任何国家的街头都能成为 “快餐” 的代名词，甚至在没有文字的地方也能传递信息。

9. 微软（MICROSOFT）

1975 年，比尔・盖茨亲手设计的第一个 LOGO，用了花哨的渐变线条，像早期计算机的电路板，充满技术宅的浪漫。

1987 年改为斜体 “Microsoft”，字母末端的尖角象征 “突破”，这个 LOGO 陪伴了 Windows 系统的崛起。

2012 年的 “Metro” 设计，用四个彩色方块（红、绿、蓝、黄）代表旗下产品矩阵，字体改为平直的 Segoe，彻底告别 “技术感”，转向 “生活化”。这个变化背后，是微软从软件开发商到 “生产力工具提供商” 的转型 —— 不再炫技，而是融入每个人的日常。

10. IBM

1911 年，IBM 的前身 CTR 公司用复杂的地球图案作为 LOGO，显得笨重。1956 年，设计大师 Paul Rand 将其简化为 “IBM” 三个字母，采用等宽字体，传递 “严谨” 的品牌性格。

1972 年的八条纹 LOGO 是神来之笔 —— 水平线条的粗细变化，既像打印机的点阵，又象征 “速度” 与 “连接”，完美契合 IBM 在计算机领域的定位。

2003 年去掉条纹，回归纯文字，但人们记住的仍是那组蓝色条纹，因为它早已成为 “商业科技” 的同义词，就像西装革履的精英，永远可靠。

11. 英特尔（INTEL）

1968 年，英特尔的第一个 LOGO 是简单的 “INTEL” 字母，没什么特色。1991 年推出的 “Intel Inside” campaign，让那个蓝色旋涡标志深入人心 —— 消费者买电脑时会下意识寻找这个标志，它成了 “高性能芯片” 的保证。

2006 年去掉 “Inside”，加入 “Leap Ahead” 标语，LOGO 字体更锐利，蓝色更明亮，象征从 “幕后供应商” 到 “科技引领者” 的转变。如今，即使在手机芯片领域，这个标志仍代表着 “靠谱”，证明品牌认知一旦建立，就能跨越产品边界。

12. 联邦快递（FEDEX）

1973 年，联邦快递的 LOGO 用了普通的无衬线字体，毫不起眼。1994 年，设计师 Lindon Leader 在 “E” 和 “X” 之间藏了一个箭头，这个隐形符号既象征 “速度”，又代表 “方向”，却很少有人能第一眼发现。

2006 年统一为紫色 + 橙色的配色，不同业务线用不同辅助色（陆运用绿色，货运用红色），既保持整体识别，又细分了市场。这个 LOGO 的伟大之处在于：它用一个隐藏的细节，让品牌在传递信息的同时，还多了一层 “发现的乐趣”，就像快递本身，总在不经意间带来惊喜。

13. 大众汽车（VOLKSWAGEN）

1937 年，工程师 Franz Xaver Reimspiess 设计的第一个 LOGO，将 “V” 和 “W” 嵌入圆圈，线条粗壮，带着二战前德国工业的厚重感，呼应 “人民的汽车” 定位。1978 年加入外轮廓，字体变细，更显精致，这与甲壳虫汽车的全球走红相呼应。

2019 年的扁平化设计，去掉立体效果，圆圈线条变细，“VW” 字母更锐利，既保留历史记忆，又适应电动化转型。这个 LOGO 的演变，就像大众汽车 —— 从服务特定时代的需求，到成为全球人民的出行伙伴，始终与 “大众” 站在一起。

14. 福特（FORD）

1903 年，亨利・福特的首席工程师 Childe Harold Wills 用手写体写下 “FORD”，这个带着个人笔触的标志，意外成为品牌的灵魂 —— 它不像其他汽车 LOGO 那样冰冷，而是带着 “创始人亲手打造” 的温度。

1928 年加入的蓝色椭圆，让标志更具整体性，蓝色象征 “可靠”。1960 年调整椭圆比例为 8:3，更符合视觉美学。如今，即使在新能源汽车纷纷采用未来主义设计时，福特仍保留着这个手写体，因为它代表的不仅是汽车，更是 “改变世界的创新精神”，这种精神永远需要温度。

15. 劳力士（ROLEX）

1908 年，劳力士的第一个 LOGO 只有 “ROLEX” 字样，用了优雅的衬线体，那时还没有王冠。1925 年加入王冠图案，象征 “尊贵” 与 “精准”—— 就像瑞士钟表匠的手艺，值得被加冕。

此后的百年里，字体逐渐变细，王冠的线条也更精致，去掉了繁复的装饰，却更显威严。这个 LOGO 几乎没做过颠覆性改变，因为它瞄准的是 “永恒”—— 购买劳力士的人，追求的不是潮流，而是经得起时间考验的价值，LOGO 的稳定恰是这种价值的最好证明。

16. 花旗银行（CITIBANK）

1812 年，花旗的前身纽约城市银行用复杂的徽章作为 LOGO，充满古典气息。2005 年的改革堪称经典：灰色的 “CITI” 字母简洁现代，右侧的红色弧线像一道桥梁，既象征 “连接”（金融服务的本质），又暗合地球的弧度（全球化愿景）。

这个设计将花旗从 “美国老牌银行” 重塑为 “全球金融伙伴”，弧线的流动性消解了金融行业的刻板印象，让品牌更具亲和力。在金融危机后，这个 LOGO 反而更稳固，因为它传递的 “连接” 与 “可靠”，正是人们对银行的核心需求。

17. 七喜（7UP）

1920 年，七喜的第一个 LOGO 堆满了装饰性图案，像那时的汽水广告一样浮夸。1970 年代简化为 “7UP” 字母，加入绿色元素，呼应 “柠檬味” 的清爽。

2011 年的改革最彻底：去掉 3D 效果和阴影，字体变粗，“7” 和 “UP” 之间的连接更流畅，像一口畅快的气泡水滑过喉咙。这个变化与品牌定位转型有关 —— 从 “普通汽水” 到 “天然无添加”，LOGO 的清爽感恰是产品理念的外化，让消费者一眼就能感受到 “轻松” 与 “健康”。

18. 苹果（APPLE）

1976 年，罗恩・韦恩设计的第一个苹果 LOGO，画满了牛顿坐在苹果树下的场景，复杂到几乎没人能记住。同年，乔布斯换成咬过一口的彩虹苹果，这个设计暗藏玄机：“咬”（bite）与 “字节”（byte）谐音，呼应科技属性；彩虹色则打破当时科技产品的沉闷，传递 “创造力”。

1998 年改为单色金属苹果，与 iMac 的彩色外壳形成对比，开启极简时代。2013 年去掉立体效果，回归扁平化，却更具普适性 —— 在任何设备上，这个苹果都能精准传递 “创新” 与 “优雅”，就像乔布斯说的：“伟大的设计是看不见的，除非你刻意去看。”

19. 佳能（CANON）

1937 年，佳能的前身精机光学研究所用千手观音图案作为 LOGO，希望借宗教符号传递 “精密”，但过于复杂难以传播。1947 年改为 “CANON” 斜体字，字母倾斜 10 度，象征 “动态”（与相机的 “捕捉瞬间” 呼应）。

1956 年确定的现行 LOGO，字体更稳重，去掉倾斜，加入细微的衬线，既保留科技感，又添了几分人文气息。这个 LOGO60 多年未变，因为它代表的 “影像记录” 本质从未改变 —— 从胶片到数码，佳能始终在帮人们 “留住美好”，这种坚持比频繁换标更有力量。

20. 7-Eleven

1927 年，这家便利店的前身用 “Tote'm Stores” 作为标志，毫无特色。1946 年改名 “7-Eleven”，强调 “早 7 点到晚 11 点” 的营业时间，LOGO 中特意将 “n” 小写，这个反常规的设计瞬间提升辨识度，像邻家小店的手写招牌，带着烟火气。

1968 年加入红橙相间的横条，在街头形成强烈视觉冲击，让夜班工人、加班族能在黑暗中一眼找到它。

如今，即使 24 小时营业，“7-Eleven” 的名字和小写 “n” 仍被保留，因为它代表的不仅是营业时间，更是 “随时在你身边” 的安全感，这种情感连接，比任何华丽设计都更牢固。

来源：朴琢连锁设计研究所