摘要：一方面，直播电商领域流量争夺愈演愈烈，广告投放越发内卷，品牌获客成本不断攀升，“烧钱换量”模式难以维系；另一方面，个人代购门槛低，水货不断冲击着官方渠道，品牌陷入“降价亏利润、保价失份额”的两难境地。

当流量红利见顶，美妆行业高增长神话已成往事。

一方面，直播电商领域流量争夺愈演愈烈，广告投放越发内卷，品牌获客成本不断攀升，“烧钱换量”模式难以维系；另一方面，个人代购门槛低，水货不断冲击着官方渠道，品牌陷入“降价亏利润、保价失份额”的两难境地。

菲洛嘉，这个拥有47年历史的医美护肤品牌，曾经凭借“十全大补”面膜风靡市场，近年来也和很多品牌一样陷入增长困境，不断调整渠道布局。

在菲洛嘉面临增长压力之际，京东与之合力找到了确定性增长的密码。在今年4月“十倍增长月”期间，菲洛嘉强势扭负转正，在京东单月成交额同比激增300%，一场让行业瞩目的品牌逆袭战役正在上演。

从整体负增长到单天25倍增速 一场双向奔赴的逆袭实验

曾经的“十全大补”是面膜界的现象级单品。凭借专利成分NCEF动能素，该面膜可以满足亮泽、紧致、弹韧、舒缓、柔滑等多达10种肌肤需求，受到功效党热捧。2020年，“十全大补”面膜斩获时尚COSMO美容大奖年度抗老类面膜奖。

而近年来，国际与国货美妆品牌纷纷加注细分赛道，聚焦抗衰、美白、保湿等单一功效，“十全大补”引以为傲的“全能”地位受到挑战。加之消费者对这款过去的常青爆品认知趋于稳定，其市场吸引力面临新的考验。

过去水货市场的无序扩张，也给菲洛嘉这一法国品牌带来冲击。杭州某美妆集合店负责人杨女士透露，曾有供应商以个人代购为名义，供货价显著低于官方采购价，还附带所谓的正规票据，实则真实性存疑、商品来源难以追溯。低价水货不仅扰乱了市场价格体系，侵蚀着品牌高端形象，也让消费者真假难辨，拉高了下单门槛。

在意识到必须要调整市场策略后，菲洛嘉近年来持续进行渠道优化，开始从国际层面管控水货的流入，同时调整品牌的产品矩阵，更加聚焦高功效性品类。

与美妆头部品牌动辄千万级的流量争夺不同，菲洛嘉没有在当下选择“烧钱换量”模式，而是经过权衡，关停其他负增渠道，选择将品牌资源重押京东，放弃不可持续的流量战，转向追求确定性增长。

京东美妆看好其深厚的医美专利积累与扎实的产品力，决定与其双向奔赴。双方共同投入资源，展开了一场“十倍增长月”实验。

针对经典款面膜，京东美妆依托自身的正品心智与供应链优势，用大单采购入仓来迅速承接库存，直接释放了品牌专注核心产品与增长策略的关键资源。定价上精准狙击水货市场，用富有竞争力的价格，搭配正品保障与过敏无忧服务组合拳，将正品心智钉进用户认知中，成功从个人代购手中夺回消费者，助力品牌重塑价值高地。同时积极打造新款升级的超水光面膜的高端定位，扶持第二阶梯爆品。

在全面分析当前菲洛嘉市场表现后，京东美妆认为，“人找货”的传统电商逻辑已无法助其破局：当消费者带着对某些产品和品牌的明确购买意向而来，中部品牌的拉新和转化将极为困难。

因此京东美妆主动出击，在全渠道开启“货找人”模式。基于对菲洛嘉产品功效与成分竞争力的认可，以及庞大基数的用户需求调研，京东美妆锚定高净值泛医美人群，通过百亿补贴加赠、付费试用、线下派样、实物种草等海量方式，持续不断地将面膜、抗老眼霜、精华水等明星产品小样送到亿万名潜在用户手中。配合后端的精准再触达，“体验驱动购买”的策略成效显著，菲洛嘉试用回购正装率开始以双位数增长。

在京东美妆的全方位赋能下，菲洛嘉的销售得到激活。今年4月，菲洛嘉不仅实现扭负转正，成交额更同比激增300%，单天增速突破25倍，真正走出了“老品乏力、渠道失灵”的困境。此后三个月，品牌在京东渠道持续保持三位数高增长。

菲洛嘉中国区品牌总监Nicole表示，“在品牌转型的过程中，我们希望保留住产品的专业定位与市场口碑认可，因此需要寻找一个值得信赖的伙伴来双向奔赴，布局京东的策略非常有效。”菲洛嘉的增长迅速在美妆行业引发关注，越来越多的品牌开始参与到“十倍增长月”中，其中包括高端护肤品牌奥伦纳素，以及国货美妆品牌阿芙、方里等。

锁定医美细分赛道京东美妆锤炼“精准爆破”方法论

菲洛嘉的逆袭绝非简单的营销合作，而是京东美妆对品牌医美基因的激活。

以医美水光注射起家，菲洛嘉是业内唯一将注射级成分应用到护肤品的品牌，凭借院线同源配方和封装高渗透技术，构建起了技术护城河。

京东美妆捕捉到了其中的增长机会。2025年抗衰趋势洞察白皮书显示，线上抗衰市场已近千亿，京东美妆用户年均抗衰消费700元，是日常护肤的近2倍。医美与护肤的边界加速消融，为具备深厚医美背景的菲洛嘉打开了市场空间。

对于医美人群而言，术后48小时是修复黄金周期，护肤品的安全性与时效性至关重要。京东美妆凭借正品保障与“211限时达”物流能力，成为连接菲洛嘉与消费者的关键纽带。这意味着，当专业医师推荐菲洛嘉产品，用户在京东下单，当天或次日就能获得安全可靠的正品，进入术后护理流程。

在人群匹配上，京东美妆持续挖掘跨品类用户增量，瞄准医美服务和护肤品之间的交叉地带，针对目标人群开展精细运营。同时，京东美妆也与多家线下医美机构建立合作，计划将菲洛嘉产品纳入机构术后护理推荐清单，实现从线下场景向线上销售的导流。

针对消费者不同的肤质和术后护理需求，京东采销团队为菲洛嘉核心产品拍摄了短视频，从采销专业视角切入，讲解产品的成分、功效和使用流程，通过社交平台与私域社群拉高品牌声量。

在京东美妆的全面助力下，菲洛嘉打了一场漂亮的“翻身仗”。如今，双方仍在携手延续这个增长奇迹，将在9月落地新的“十倍增长月”，合作开发京东专供定制礼盒，向礼遇场景进发。

在广告红利退潮、市场充满变数的当下，京东美妆正成为品牌穿越寒冬周期的关键伙伴。真正的破局之道，或许不在流量池深处，只有持续强化产品力与精细化运营，才能在行业变化中收获确定性增长。

来源：齐鲁晚报网