摘要：近日，百果园董事长余勇的一则视频惹来不少争议。他表示，“多年来我们一直走在教育消费者成熟的路上，不会去迎合消费者。”一言既出，“百果园称不会迎合消费者”话题迅速霸榜热搜。不少网友纷纷吐槽：“吃个水果还要被教育？”“让消费者来教育你吧！”“他家水果是考了教师资格
近日，百果园董事长余勇的一则视频惹来不少争议。他表示，“多年来我们一直走在教育消费者成熟的路上，不会去迎合消费者。”一言既出，“百果园称不会迎合消费者”话题迅速霸榜热搜。不少网友纷纷吐槽：“吃个水果还要被教育？”“让消费者来教育你吧！”“他家水果是考了教师资格证吗？”这些观点直接反映消费者对百果园的反感情绪。
在董事长“教育消费者”言论背后，是百果园不容乐观的经营现状：最新财报显示公司净利润亏损达3.86亿元，市值较峰值缩水超过70%。这一系列数据暴露出企业在市场竞争中面临的严峻挑战。
网友不服
前一阵子，有网友吐槽百果园家的水果太贵，“月薪2万吃不起”。这番话引来不少网友跟帖，“随便买买百元没了”“百果园的价签让人倒吸凉气”……
眼看着影响越来越大，百果园董事长余惠勇出场了。在一条流传甚广的短视频里，余总表示，“商业分两种：利用消费者无知，或教育消费者成熟。”“百果园这么多年来，都走在教育消费者成熟的路上。”
这番言论，让网友很不高兴，“百果园称不会迎合消费者”冲上热搜榜第一位。不少网友在评论区跟帖，“花钱买水果还要被教育？”“吃个水果还要被教育？”“让消费者来教育你吧！”“他家水果是考了教师资格证吗？”……
对于网友热议，百果园方面回应称，这条短视频截取董事长发言中最具争议的部分制造对立。原视频中完整的内容有前因后果。即便如此，“教育消费者成熟”这种措辞，还是让很多人感到董事长“爹味”十足。
在财叔看来，市场为消费者提供多元化选择，这本身无可厚非。作为消费者，当然有选择的自由，有人喜欢路边摊的实惠，也有人愿意为高端下单，这合情合理。问题是，高价需要有高品质匹配。这个标准谁说了算？当然是消费者自己。
对消费者来说，需求其实一直简单，花合理的钱，买对等的品质。大部分人的观点，并不是反对买贵水果，而是反对“被教育着”买贵水果。如果品质在线，那价格高也会有人买单。但要是品质跟不上，还要拿“教育”当幌子，就别怪消费者用脚投票了。
市场给差评
曾经，百果园是靠谱的，不然，余惠勇也不会将水果店做到资本市场。2001年，他靠400元创办百果园，2002年开出首家店。据报道，该店首日销售额达1.8万元，单月突破30万元。
创业开了个好头，余惠勇瞄准城市中等收入家庭，立志要“做最好吃的水果”。由于精准契合目标消费者升级需求，百果园规模迅速做大。2023年1月，百果园甚至成为资本市场首家水果连锁零售企业。
然而，百草园不得不面临“上市即巅峰”的现实。2024年，百果园营收同比下降9.8%；毛利为7.64亿元，同比下降41.9%；毛利率从2023年的11.5%下降到7.4%。根据公司解释，营收下滑主要原因是门店规模收缩。当年，百果园门店数量较2023年减少966家。
更甚至，2024年百果园净利润由盈转亏，当年亏损达3.86亿元，是公司2019年以来首次录得年度亏损。业绩下降的同时，百果园市值也大幅缩水。目前，百果园市值27亿港元，较上市之初的巅峰时刻缩水74.78%。
有业内人士认为，百果园业绩下降，主要有两大原因：其一，高端水果的定位，已经不合时宜。当下的消费者，更关注质价比。其二，运营水平欠佳，加盟模式对执行公司战略稍显不力。
如何走近消费者？
近年来，因“爹味言论”栽跟头的创业者，不止百果园一家。
今年2月，某火锅品牌创始人表示，“月薪5000就不要吃火锅，吃麻辣烫就好了”。虽然这位老板后来出来解释言论被断章取义，但网友并不买账，批评其言论“高高在上”，忽视了消费者的选择。随后，他通过视频道歉，承认“爹味说教”问题，表示将调整与年轻团队的沟通方式。
2023年9月，面对消费者对产品价格的质疑，某头部主播在直播间里反问道：“这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”网红主播的言论引发消费者强烈不满。不少网友认为，他“忘了初心”。随后，他紧急发文道歉，承认“说了些不恰当、让大家不舒服的话”。
这些言论，之所以遭遇流量的反噬，根本原因就是暴露了对消费者的莫斯，把用户反馈解读为认知不足。这种傲慢的姿态，最终将品牌推上与消费者对立的位置。
如今的消费市场，早已不再是品牌说了算的时代。消费者从来不需要一个趾高气昂的导师，而是需要平等的沟通、贴心的服务。对于面对C端的品牌来说，其品牌叙事必然要与用户建立链接，而不是脱节。
在竞争已呈“红海”之势的水果零售市场，品质、价格和服务，才是品牌走进消费者的根本。百果园要想挽回消费者信任，需要以更平等、更共情的姿态与消费者对话，而非试图“教育”消费者。只有真正理解并尊重消费者，才能建立持久的品牌价值。
来源：锦程教育
