如何将用户体验与产品目标以可视化的形式匹配起来？——聊一聊什么是共线图

摘要：用户的需求与企业的目标之间往往存在着复杂的交互关系，而如何可视化地呈现这种关系，成为了解决问题的关键。本文将深入探讨一种新兴的工具——共线图，它通过将用户个人体验与企业服务流程以可视化形式匹配起来，帮助团队更好地理解用户需求、发现价值创造的节点，并优化产品设计

用户的需求与企业的目标之间往往存在着复杂的交互关系，而如何可视化地呈现这种关系，成为了解决问题的关键。本文将深入探讨一种新兴的工具——共线图，它通过将用户个人体验与企业服务流程以可视化形式匹配起来，帮助团队更好地理解用户需求、发现价值创造的节点，并优化产品设计。

做产品的时候，经常会出现的一个问题：怎么才能看到用户的需求？或者：怎么知道用户到底需要什么样的产品或服务？

用户希望能从他们使用的产品或服务中获益以解决他们的问题或是满足某种情感。如果他们认为获益是有价值的，他们就愿意为此付出金钱、时间或是精力。为了生存，企业同样需要从产品中获益。他们需要赚取尽可能多的利润或者提升品牌形象。即：价值创造是双向的。

但是，如何在这种双向关系中找到有价值的来源呢？服务设计专家Jess McMullin在《Searching for the Center of Design》一文中将以价值为中心的设计定义如下：“以价值为中心的设计始于个人和企业的良好互动，并且双方都能在互动中获益。”价值创造产生于人与服务过程的交互，即个人体验和企业产品交叉的地方。

一、共线图的概念

共线图一种将用户个人体验和企业以可视化的形式匹配起来的图表。它是对各种现存方法的统称。因此，共线图并不是某种特定的技术或方法，而是对现有实践的重构。

共线图概念的引入，就能够将个人和企业之间的互动以可视化形式表现出来。共线图可以以地图、图表，或其他任何可视化形式，揭示价值创造的两个方面。这些图表表示了个人和企业之间的交互。

从逻辑上讲，共线图包含两部分：一部分阐明了用户体验，描述了典型用户的群体行为；另一部分则反映了企业和产品的服务流程。两者交叉之处即是价值交换的途径。

共线图的表现形式有很多种，在设计调研和功能挖掘阶段的应用，有很多甚至都是大家耳熟能详的，例如：服务蓝图、用户旅程地图、用户体验地图、心智模型图等。这些图表在形式和关注点上各有不同，但是其核心目标和原则是一致的。

以下列举五个典型示例。其他图表大都可以被归类到这五种类型中。

二、共线图的图表形式

1、服务蓝图

服务蓝图是所有共线图形式中历史最悠久的一个，概念起源于20世纪80年代。它最初是学术工具，后被商业界广泛应用。尤其是应用在研究用户服务的流程中。星巴克和亚马逊在服务蓝图的应用上都有过经典的案例。

结构分解：前台交互（用户可见）、后台交互（支持前台）、内部支持（后台支持）、以及有形触点和关键行为动线。

绘制步骤包括识别接触点、定义服务流程、确定关键动线和绘制蓝图。

如下为一个会议开展的服务蓝图。

注意：绘制蓝图时，需要将前台、后台和内部支持分开，展示每个环节的交互。这更有助于团队发现服务流程中的瓶颈，比如网站的确认页面加载时间过长，或者后台处理交互请求的延迟，导致用户体验下降。

2、用户旅程地图（User Journey Map）

用户旅程地图的早期形式源于服务设计领域，用于分析用户在服务流程中的体验。随着用户体验设计的兴起，用户旅程地图逐渐被设计团队和企业采用，成为优化服务流程的重要工具。

旅程地图是一种以用户为中心的可视化工具，用于描述用户在使用产品或服务过程中的整体体验，包括用户的行为、决策、情绪和结果。它通常涵盖用户从接触到产品或服务的起点，到完成目标或离开的全过程。

示例：下图展示了巢居青年到家后的旅程地图，用于分析青年在家居环境中的主要痛点和需求。

这个过程包括了涉及设备、行为动线、情绪、痛点、需求、这图表底部展示了对应可提供的服务支持或应当予以的相关支持设备。

用户旅程地图的核心在于模拟用户的视角，分析用户在不同阶段的体验，并识别关键的“关键时刻”（Moments of Truth）和痛点。强调以用户为中心，关注用户的行为、决策和结果。其服务过程涉及用户与整个产品接触后的完整体验流程，例如需要运营、市场等板块共同参与的部分。

3、用户体验地图（User Experience Map）

用户体验地图与用户旅程地图是两个相似但不同的概念，很多时候常被混淆，实际上，用户体验地图是一个相对更新的概念，在21世纪左右，随着数字体验和实体环境设计的需求才逐渐发展，特别是在零售和在线服务领域有着广泛的应用。相比较于用户旅程地图需要考虑的社会关系。用户体验地图常用于描述个体在某个特定领域内的经历，更关注用户体验过程中的情绪和心理变化。

如图介绍的是一位用户乘火车去欧洲旅行的体验经历。

用户体验地图以情境为中心，关注用户在特定场景下的行为和情绪。强调用户的动线和空间布局。常见的应用例如物理空间设计：优化商场、博物馆等场所的布局和动线。也可以结合项目需求进行更小空间的设计应用，应用于全屋智能等领域的设计规划。

4、心智模型

心智模型图是在更大范围上对人类行为、情感、动机的探索。它起源于认知科学，后来被引入用户体验设计。早期研究者如Norman在《设计心理学》中提到心智模型，之后被设计团队广泛应用。心智模型不具备清晰的时间逻辑性，而是将用户的行为、情感、动机、价值观等依据不同的主题被分到各自的“塔”里，然后分隔到不同的目标框里。

如图将用户看电影的过程分为两部分，试图分层匹配客户的需求和影院应当提供的服务支持。

心智模型强调的是用户对产品的“主观理解”，而非产品本身的“客观功能”。一般通过用户研究、访谈、问卷调查等方法，了解并揭示用户的心智模型，并将其转化为明确的用户期望，应用于产品设计和优化。

当然，心智模型具有很明显的局限性，首先，心智模型的构建依赖于用户的研究和反馈。如果研究方法不科学或样本量不足，可能会导致心智模型的偏差。其次，用户的心智模型是动态变化的。用户对产品或服务的认知和理解可能会随着时间和经验的积累而发生变化。因此，心智模型需要定期更新和调整，以反映用户最新的认知和行为模式。还有特别是文化差异，可能会造成心智模型很大的偏差。

5、空间地图

空间地图将体验以三维空间的形式在地图上标记出来。顾名思义，空间地图既不是按时间顺序排列的，也不是按分层形式排列的，当然也不是按照传统的平面空间形式。空间地图更倾向于抽象化和简单化，在这种地图上，信息的位置对于理解和解读图表至关重要。

空间地图寻求以生态的角度展现人们的经历，并展示一个广泛的交互系统。从整体性的范围捕捉交互的很多层面元素，可以由用户自定义信息的不同区域，每个区域的信息可以从很宽泛到很具体。并通过各个区域的信息叠放，突出一个系统内的鸿沟和低效之处，以此发展新的策略，创造出新的，更有意义的体验。

如图是另外几种形式的空间地图：

空间地图的优势是能够快速的理解大局，或者可以聚焦于一个更细节的部分，并且，叠放的信息往往能够提供出在同一洞察面貌上的多个结果，讲述创造价值的多个故事。并且其呈现方式更加有趣和吸引人，很适合应用在并非特别专业或概念还不够清晰的研讨活动中。

但是其也有有明显的劣势，缺乏信息或者时间顺序使得信息较为杂乱，呈现方式也需要仔细斟酌，制作起来更加花费心思。

值得一提的是，在具体的应用过程中，使用的术语常常不一致，可能有人叫做服务蓝图，有人叫做旅程地图，并且存在着多种共线图的形式、内容交叉使用的情况，这些称谓的界限其实是模糊的。我们应用的时候不应过度的在意术语，而应将精力放在需要解决的问题上。随着用户体验、服务设计等的进一步发展，融合叠加、运用多种方法解决特定问题会变得更加重要。要理解共线图的共同之处，不拘泥于一种方法。

三、一致原则

整体性原则

共线图关注人的行为，将其看作更大生态系统的部分。共线图不关心对产品的研究。而是尽可能观察个人在特定情境的行为、想法和感受。

多样性原则

共线图同时展示了多方面信息，这就是“一致”的真正所指。在用户方面，通常包括用户的行为、想法、感觉、心理状态、行为目标和痛点。在企业方面，典型元素包括流程、行动、目标、指标、以及行动者或参与者。

交互原则

共线图展示了触点以及触点的情境。多层信息汇集在一起，显示出交换价值。因此，共线图展示了典型的体验实例。在慢镜头下，我们可以轻松地探究每个触点，分析每次交互中更大范围的情境。

可视化原则

共线图以图形化概述方式展示了复合视角下的体验。这种即时预览的可视化特性使其更显功能强大。这不是包含同样信息的10页报告或幻灯片所能比拟的。可视化使原本抽象无形的概念如用户体验变得“有形”。

自明性原则

线图是引人入胜的，它们通常几乎不需要解释。在共线图上，人们可以即兴地从一个地方开始，然后自己决定走向。谨记，可视化本身并不能保证简洁性，你仍然必须努力将信息简化至（只呈现）最重要的点。

关联性原则