摘要：广告接受度超过传统流媒体，转化比电视高2倍，移动游戏广告正在逆袭，这一趋势在刚刚落幕的ChinaJoy上同样尤为明显，从展会现场的热烈讨论到品牌布局的密集动作，都印证了行业对这一领域的高度关注。在LoopMe不久前发布的营销白皮书中，提到移动广告目前存在三个特
文 | Eric
广告接受度超过传统流媒体，转化比电视高2倍，移动游戏广告正在逆袭，这一趋势在刚刚落幕的ChinaJoy上同样尤为明显，从展会现场的热烈讨论到品牌布局的密集动作，都印证了行业对这一领域的高度关注。在LoopMe不久前发布的营销白皮书中，提到移动广告目前存在三个特征：
特征一： 移动游戏用户覆盖广且黏性强。在美国，65%的成年人每天都玩移动游戏。而且他们并非只是“浅尝辄止”，意味着41%的玩家每天至少玩1小时，12%的玩家每天玩30–60分钟；
特征二： 移动游戏月活用户规模庞大。eMarketer 的预测显示，2024 年移动游戏的MAU将超过 TikTok 和 Instagram。虽然社交媒体用户每日平均使用时长约 78 分钟，手游约 26 分钟，但广告主在社交媒体上的开支却是移动平台的 12 倍；
特征三：移动应用内广告接受度高。移动 App 内广告的接受度是移动网页的两倍，甚至略高于 YouTube。在移动 App 中看到广告后，用户采取后续行动的概率接近电视广告的两倍，比流媒体广告高出 34%。
这些数据意味着，广告主的“预算配置”和用户真实的注意力、行为之间存在结构性错配。
LoopMe 亚太区商务负责人 Claire Wu 直言，“移动应用，尤其是移动游戏，不再是可有可无的补位，而是值得被重新审视的主战场。”她指出，即使品牌方只把社交媒体预算的 20% 拆出来试水移动游戏，也有可能获得更高的投放回报。
可是，为什么还有很多广告主仍然迟疑？原因并不复杂：流程越成熟，操作起来就越安全。社交媒体渠道经过多年发展，形成了一套成熟的投放流程，极大降低了出错的风险，因此很难撼动。要迈出改变的第一步，不仅需要数据支持，更需要一套可落地、可复用的方法论。
问题来了：如果将移动应用视为主要战场之一，品牌方和开发者各自需要怎么做，才能取得更可控、更确定的投放效果？
从体量到信任：出海应用变现的三道关卡
要回答这个问题，我们不妨先从开发者的视角切入。毕竟，开发者掌握着品牌触达用户的流量场域，他们的变现策略直接影响广告效果的实现。
品牌广告主关注“流量在哪里更有价值”，移动开发者则关心“如何把流量变现为收入”。Claire将移动开发者在全球广告变现中遭遇的困局归结为三个隐性门槛，这些门槛往往比表面的流量竞争更难突破：
难点一：信任。对知名度不高、缺少权威媒体背书的出海应用来说，很难直接进入大型品牌广告主的白名单。这导致在程序化的私有交易中，广告主往往更容易优先看到那些知名厂商的应用，而把中小开发者排除在外；
难点二：数据。 数据合规问题也让出海应用深受困扰。在 GDPR（欧盟《通用数据保护条例》）和 CCPA（加州《消费者隐私法案》）等法规框架下，如果开发者拿不出清晰的合规和数据管理流程，就难以打消品牌方对品牌安全、无效流量（IVT）和可视性的疑虑；
难点三：本地化。 出海应用对本地消费者的了解不足，同样限制了广告变现能力。一方面，许多应用的用户画像体系不够完善、颗粒度不够细，无法覆盖年龄、收入、兴趣、消费能力等关键维度。另一方面，本土化并不只是简单翻译文字，必须真正“说当地话”，符合当地用户的语言习惯和节奏。如果开发者无法与本地用户“同频”，广告主也会降低与其合作的意愿。
不过，Claire并没有将这些难题视作死局，反而将目光转向了自身的长处。她指出，“体量和效率，是我们的机遇。”她举例说，通过 ASO（应用商店优化）和买量等手段，开发者可以迅速扩大用户覆盖，让品牌方对于投放规模更有信心。
LoopMe亚太区商务负责人Claire Wu
同时，激励视频、可试玩广告、互动任务等体验式广告形式天生适合品牌进行“深度触达”，提升用户参与度。而最令广告主安心的是反应速度：开发者可以快速定制广告位，并配合广告主进行 A/B 测试，品牌方的需求很快就能被实现为一个拿得出手的版本。
那么，出海应用该如何将广告业务真正转化为持续增长的曲线呢？Claire 认为这需要分三步走：
第一步：商业模式与产品属性相匹配。Claire 认为：“广告和内购并非对立关系。” 关键是通过差异化的奖励机制，把这两条变现路径区分开。
具体来说，一方面可以将高价值、稀缺的游戏资源留给内购，把那些能改变游戏节奏但不破坏游戏平衡的资源用于广告变现。另一方面，对于付费意愿高的用户，要尽量少推送广告甚至不展示广告；而对不付费的用户，则可以把观看广告获得奖励变成一种“自愿的进度加速”机制。
除此之外，广告插入的时机也格外重要。Claire 指出，“在卡关、失败、冷却这些节点做提示，比任何硬插都有效。”换言之，在玩家闯关遇阻、挑战失败或者等待冷却时间时提示观看广告，比生硬地中途插入广告效果更好。在休闲游戏，尤其是益智（Puzzle）类游戏中，这种把内购和广告融合作为奖励的组合策略往往更加顺畅。
第二步：把控好广告的节奏感。在 Claire 看来，决定广告体验好坏的因素往往不在于出不出现广告，而在于广告出现的时机是否恰当。
她举例说，在游戏中，通关结束、挑战失败、领取奖励这些“情绪缓冲点”是比较适合出现广告的时机；而在内容类应用中，在章节末尾或者用户停留较久的页面插入广告会更自然。核心原则是绝不能让广告打断用户的关键操作。
除此之外，还需要将新用户和老用户区别对待：应用冷启动阶段要克制广告频次，尽量避免过多打扰；对于长期未付费的老用户，可以适当增加广告曝光，但一定要设置上限，让激励类广告保持稀缺感。这样既保护了用户体验，也防止用户无限制地白嫖游戏资源。
第三步：把广告的底层工程做好。这一层面强调为程序化广告打好技术根基，并兼顾合规和品牌安全。一方面，不同聚合平台、不同广告网络的 SDK 差异都非常明显，需要根据产品属性选择合适的平台和集成模式，形成矩阵，组合使用多种变现方式，而不必拘泥于单一渠道。Claire 强调，团队必须具备程序化广告的技术理解力，善于用数据分析驱动变现优化，优化广告填充率和收益结构，形成广告效果的闭环。
另一方面，app-ads.txt（IAB Tech Lab 推出的一项行业标准，旨在帮助移动应用开发者确保广告库存仅通过授权渠道售卖）是开发者必须配置的文件，它可以用来自证身份。更重要的是，要使用值得信赖的广告平台，最好采用通过 Google 广告索引认证的 SDK，或者符合 GDPR、COPPA（美国《儿童在线隐私保护法案》）、ATT（苹果应用程序跟踪透明度）等隐私合规机制的合作伙伴，自我监督广告投放的行为。
归根结底，还是要把数据“从哪里来、将如何用”讲清楚，以提高品牌广告主对于流量环境的信任。比如，应用商店的评分和用户反馈这些看似“软”的指标，最后都会转化为广告主决策是否把预算投给你的“硬”指标。
当然，即使做好了以上三步，在具体落地过程中仍需根据不同市场以及应用/游戏属性的差异，灵活调整广告与内容的占比。
Claire 提到：“欧美、日韩等高价值市场的用户对广告更挑剔、文化敏感度更高”，因此广告素材、文案和节奏都需要做出相应调整。如果一套素材全球通用，往往会出现事倍功半的效果。
至于具体如何取舍，她依然把答案交给数据——“看不同广告形态对留存与 LTV 的影响，再去调配比例。”同样的思路也适用于超休闲游戏。与其简单地拼广告次数，不如根据各市场的反馈，用结构化的策略调整广告展示的位置和时机：在不损害体验的前提下最大化变现收益，这样用户流失自然就会减少。
当上述这些“怎么做”的动作都成为日常操作后，接下来要考虑的就不是战术层面的优化，而是战略方向的选择：出海应用团队下一步该如何提前配置资源？技术又该往哪方面投入？
针对未来趋势，Claire的判断非常干脆：“实时竞价会成为默认形态。”这意味着更高的 eCPM、更稳定的总收入、更快速的广告加载体验，同时也让开发者从手动维护瀑布流的繁琐事务中解放出来，让出价最高者真正赢得广告展示机会。
她提到，LoopMe 旗下的 Chartboost 目前正是朝这个方向在努力：Chartboost 已经在 AppLovin 的 MAX 平台中支持实时竞价机制，接下来还会将竞价模式推进到全平台。无论通过 SDK 还是非 SDK 接入，无论是游戏 App、工具 App，还是移动网页，都可以在同一体系里找到更灵活的变现路径。
更大的行业背景也在同步变化：品牌广告预算正加速向程序化的移动端转移，广告体验与用户体验正在逐渐融合，隐私和身份透明度成为进入市场的门槛，而内容型的非游戏应用正受到越来越多品牌的青睐。最后，Claire 强调务实地做好合规、体验、数据、信任这四件事——只要这四点立住了，广告对于用户来说就不再是打扰，而会成为一种服务。
三大痛点，
揭开品牌主投放移动应用的焦虑
当开发者已搭建好流量变现体系后，品牌广告主又该如何在这片场域中实现高效投放呢？从广告主的视角来看，把预算转向移动应用所面临的挑战一点也不比开发者的变现困局少。
当广告预算从传统线性媒体、社交平台转向移动端时，品牌广告主在全球投放中遇到的问题远不只是如何重新分配预算那么简单。LoopMe 需求方合作负责人 Rocky Zheng 认为，这些挑战可以归纳为三大核心痛点，每一项都牵动着品牌方的神经。
LoopMe 需求方合作负责人 Rocky Zheng
痛点一：数据与隐私焦虑。品牌广告主希望利用第一方数据进行精细化营销，但不得不面对来自数据合规的压力，以及数据孤岛、用户 ID 失效等新技术壁垒。在 GDPR、CCPA 等隐私法规的约束下，如何在确保合规的前提下实现用户身份识别和跨设备投放的平衡，成为品牌亟需攻克的技术关卡。
针对这一问题，LoopMe 正在推动从“身份识别”向“意图识别”的模型转型。Rocky 解释道：“我们不再追求知道‘用户是谁’，而是去预测‘哪一次曝光最有可能带来我们想要的结果’。这并不依赖个人身份信息，而是基于合规的匿名信号。”
他举例说，这些信号包括设备类型、大致的地理位置、App 的类别、一天中的使用时段、广告位的特征，以及过往广告创意在类似场景下的历史表现等。基于这些信号构建的 AI 预测模型，可以让品牌在不依赖用户 ID 的情况下依然实现精准触达目标受众。他补充道：“再加上移动端的品牌调研，我们能直接听到用户的态度和情绪反馈，这比一串 ID 更能说明问题。”
痛点二：投放效果的确定性。品牌广告无法像效果类广告那样即时验证 ROI，这使广告主在投放决策上往往举棋不定。“品牌方最头痛的是，如何在短期投放中获得确定性的结果。”Rocky 说道。许多品牌尝试通过品牌建设来实现差异化，但由于缺乏科学的评估体系，往往陷入预算打水漂的困境。
值得一提的是，在对 ROI 的追求上，中国品牌和海外品牌在移动应用投放方面曾存在明显差异。Rocky 分析，中国品牌习惯先看 ROI，因为竞争压力大，企业生存周期要求他们必须尽快看到回报——国内成熟的互联网生态也给予了详尽的追踪和数据分析支撑。
而海外一些成熟品牌更注重长期价值，通过内容营销和品牌广告来积累高质量用户；他们衡量 ROI 时看的不只是短期转化，还包括品牌声誉、用户留存率等长期用户价值（LTV）指标。“现在这个差距在缩小。中国品牌开始注重品牌建设，海外品牌也在寻找更高效的获客方式，双方都在互相学习。”Rocky 表示。
LoopMe 的 PurchaseLoop 产品套件始终为品牌广告主优化投放 ROI，Rocky 解释道：“我们会预先设定一个广告主所在行业品牌提升的基准指标，比如投放后正向受访者比例提升的幅度（Industrial Brand Uplift Benchmark）。如果一个阶段的投放低于这个基线，我们会动态增加展示量和独立触达用户数，不断趋近既定的效果配额，超出的曝光量由我们来承担。” 这种机制让品牌广告的可衡量性和可信度大幅提升，同时也降低了广告主尝试新渠道的风险。
痛点三：创意与策略同质化的担忧。广告领域对 AI 的广泛应用确实带来了降本增效的红利，但也引发了创意同质化的新担忧。Rocky 指出：“如果大家都用同样的算法去生成所谓的最优文案和图片，很快所有广告看起来都会差不多，用户会产生审美疲劳。”
因此，他认为应该明确划分 AI 的使用边界：基于当前AI能力现状，我的体会是短期内 AI 更适合用于后端的效率优化和预测工作。例如，在程序化广告竞价中利用 AI 筛选出高潜力的广告位和受众，只把大概率能带来品牌喜爱度提升的曝光请求发出；而前端的创意部分仍然要由人来主导。Rocky 补充道：“广告的核心是打动人，而不是数据的排列组合。”
他进一步解释，如果提供给 AI 学习的素材本身只是“平均水平”，那么 AI 产出的结果也只会是“平均水平”。LoopMe 会通过品牌调研直接收集用户的主观反馈，用于优化广告创意和投放策略，并且非常强调创意和场景语境的适配度。比如在游戏环境中，广告可以自然地与游戏元素融合，成为游戏体验的一部分，这样反而更容易被用户接受，而不被视为生硬的干扰。
除了上述三大核心难题，品牌广告主还面临着多屏跨渠道整合的压力。如今消费者在电视、手机、平板和各种智能设备之间无缝切换，这要求品牌在任何一个接触点都能提供一致、连贯的体验。也就是说，不仅仅要把广告内容覆盖到不同的平台，更需要打通数据、实现一致的归因分析，才能真正理解完整的用户旅程并优化每一分营销投入。Rocky 指出：“要实现这一点，幕后数据的打通以及精确的一致性归因就变得格外重要——它们是品牌理解消费者旅程、优化营销投入的关键。”
归因方法的选择将直接影响跨渠道整合的效果。Rocky 并不赞成只依赖“最后点击”（last-click）归因方式，因为“这会抹掉中间环节中创意和体验所做的贡献，也忽视线上线下各触点的协同作用。”
最后，Rocky 提醒：“别低估了移动应用，尤其是移动游戏的广告潜力。” 数据显示，移动游戏的月活跃用户接近 1.75 亿，已与 Facebook 不相上下，远超 Instagram 和 TikTok，但广告投入却仅相当于社交平台的十二分之一。当用户全神贯注地玩游戏时，App 内全屏广告的接受度是移动网页广告的两倍，用户注意力更是传统移动广告的两倍。他建议，不妨将移动游戏视作与电视、流媒体同等级的娱乐渠道来分配广告预算，这或许能为品牌带来全新的增长空间。
结语
在当前复杂多变的广告环境中，无论是努力搭建流量变现体系的开发者，还是积极探索高效投放路径的品牌广告主，都面临着诸多挑战。但从移动应用，尤其是移动游戏领域展现出的数据和潜力来看，这片曾被部分人忽视的市场正孕育着巨大的机遇。通过解决数据隐私、投放效果、创意同质化等难题，并实现多屏跨渠道的整合，品牌广告主和开发者有望在这片新蓝海中开辟出全新的增长空间。
来源：Morketing一点号
