摘要：进入 2025 年，TikTok 在商业化道路上不断提速，不仅在电商领域持续发力，还试图进一步拓展本地生活业务。根据 AXIOS 最新披露的信息，TikTok 正计划在美国拓展本地生活业务，为 TikTok 美国提供本地生活服务优惠券，涵盖餐厅、酒店等多个场景
进入 2025 年，TikTok 在商业化道路上不断提速，不仅在电商领域持续发力，还试图进一步拓展本地生活业务。根据 AXIOS 最新披露的信息，TikTok 正计划在美国拓展本地生活业务，为 TikTok 美国提供本地生活服务优惠券，涵盖餐厅、酒店等多个场景，鼓励用户在平台内完成交易。
在 linkedin 领英平台上，TikTok 发布了将近二十多个岗位，在西雅图、洛杉矶和纽约等主要城市招募相关人才，包括创作者运营经理、旅游行业经理、创作者体验运营等，以推动其本地生活服务的发展。但截止目前，TikTok 相关发言人并未对该消息进行回应。
从招聘信息来看，TikTok 当前的重点方向之一是旅游板块，旅游行业经理的岗位职责包括与本地优质旅游服务商建立合作维护关系，快速在平台上线相关服务，了解合作伙伴的具体需求和目标，评估表现并协助优化合作伙伴的产品和性能等。与此同时，其他职位需求也表明 TikTok 正在积极吸纳美食、旅行、生活方式等领域的内容创作者，实现创作者数量的增长和以及内容制作效率的提高，借助短视频生态提升用户对本地服务的接受度，并挖掘新的商业化增长点。
这一策略与国内抖音的本地生活模式颇为相似，凭借在电商与本地生活领域的成功探索，抖音充分验证了短视频平台具备强大的商业化潜力。在中国，短视频和直播的内容优势使得用户已习惯在抖音上购买餐饮、酒店等本地服务的代金券，这种模式不仅推动了商家获客和消费转化，也使抖音在内容生态之外建立了更完善的商业闭环。而现在，TikTok 正尝试将这一模式复制到美国市场，力求打造一个集内容、社交与消费于一体的“美版抖音”。
事实上，TikTok 的本地生活业务并非从零开始。早在去年，TikTok 便已在东南亚市场进行初步试水，率先在新加坡、泰国和印尼等地推出本地生活业务。用户可以在平台上获取餐饮、旅游、娱乐等信息，并使用 TikTok 提供的团购套餐和酒店、餐厅优惠券。然而，相较于 TikTok 在电商领域的迅猛扩张，其本地生活业务受限于东南亚地区基础设施不完善以及本地消费者的使用习惯等因素，推进速度明显较慢。有业内消息人士透露，TikTok 东南亚本地生活服务转化并不是很理想，到目前仍处于探索阶段。
面对美国市场，TikTok 业务开展的挑战更加严峻。一方面，相较于东南亚，美国的本地服务市场更加成熟，基础设施完备，本地生活服务长期被 Google、Yelp 等平台占据，用户的决策路径较为固定，TikTok 需要找到合适的切入点，精准匹配本地商家需求，建立用户消费心智，或许才能迅速打开市场。
另一方面，TikTok 在美国的合规问题仍悬而未决，平台的发展随时可能受到监管政策的影响，这给 TikTok 的商业化进程增添了变数，平台必须在商业价值与合规风险之间找到平衡，以提升在博弈中的话语权。因此，加速推进本地生活业务，不仅是 TikTok 拓展营收的战略选择，也是面对监管挑战时增强市场立足点的重要布局。
尽管挑战重重，但 TikTok 的全球化布局已然是大势所趋。伴随着在电商、本地生活等领域的不断探索，TikTok 正试图建立一个完整的内容电商与本地服务生态体系。如果本地生活业务能够在美国市场落地并成功跑通商业模式，TikTok 在全球的影响力无疑将更进一步，并在全球短视频平台的竞争中占据更有利的地位。
不过，要想真正复制“抖音模式”，TikTok 仍然需要在本地化运营、用户习惯培养、政策合规等方面下更大功夫，这一切都有待观察。但可以肯定的是，TikTok 的商业化步伐已经进入了新的加速阶段，未来 TikTok 能否成功构建自己的本地生活版图，吸引更多本地服务商和商家加入其中，也将成为全球短视频平台竞争格局中的重要看点。
小红书主动出击，借着TikTok东风入局跨境赛道
在 TikTok 加速美国市场本地生活服务布局的同时，小红书也于 3 月 10 日发布了“电商出海领航计划”，正式进军跨境电商赛道。
该计划是小红书为商家打造的出海解决方案，整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，助力商家触达全球用户。在签署协议成为出海商家后，可通过小红书内容生态，在笔记、直播、店铺等场域进行多元展示，平台为商家提供了AI智能翻译、跨境物流解决方案、一站式后台管理等支持。
据悉，“小红书电商出海领航计划”首期已经覆盖美国、中国香港以及中国澳门市场，在内测阶段仅有部分商家会收到邀约，卖家可以登录小红书千帆系统查看是否有该模块内容的邀约。且小红书声称目前该计划暂不向商家收取额外的服务费用。
与 TikTok 布局本地生活不同，小红书本次的出海计划聚焦于跨境电商。2025 年初，小红书迎来了一次意外的“破局点”。
今年 1 月，受 TikTok 美国市场禁令影响，大批 TikTok 用户涌入小红书，将其作为“避难所”，一时间，小红书平台在海外迎来流量大爆发，一度登顶美国 App Store 下载榜首位。为了增强海外用户的使用体验，小红书还迅速上线了评论区一键翻译功能，而这波流量红利也为小红书加速出海提供了一个契机。
然而，随着 TikTok 禁令风波的缓解，大量用户陆续回归 TikTok，小红书的海外流量有所回落。但这场意外的流量激增也为小红书提供了关键的市场教育机会，使其在海外用户心中建立起品牌认知，为后续的商业化和电商布局奠定了基础。在这之后，小红书迅速调整战略，加速商业化布局，趁热打铁推动电商业务发展。
为了强化在海外市场的影响力，小红书在 2 月上旬启动了一系列举措。首先是针对海外 MCN 机构的招募，据悉，MCN 机构需在三个月试跑期内，每月引入不少于 50 名的本土红人。通过引入大量本土创作者，小红书希望能降低文化隔阂，打造更符合当地用户需求的内容生态，借此补足小红书的本地化短板，进一步夯实内容生态的全球化扩展。
与此同时，小红书开始在招聘端发力，密集发布海外相关岗位，包括但不限于跨境物流履约产品经理、跨境交易链路产品经理，以及出海法务、海外小红行业运营、海外厂商商务等，进一步完善跨境电商的基础设施。
尽管目前小红书的跨境电商业务仍处于起步阶段，流量稳定性尚在测试，物流与支付体系也有待完善，同时还需应对海外用户消费习惯的差异、品牌认知度不足等挑战，短期内竞争力相对有限，难以撼动当地成熟的跨境电商平台。然而，凭借其独特的生活方式分享和社交互动模式，小红书或许能为跨境电商赛道注入新鲜活力。
社交电商全球化加速演进
从长期趋势来看，社交内容驱动的商业模式正在全球正在全球范围内加速发展。根据 Statista 公布的数据，2024 年全球社交电商市场规模预计为 6880 亿美元，同比增长 20%，到 2028 年这一市场的规模有望突破 1 万亿美元。
作为两大依托社交内容成长的平台，TikTok 和小红书分别在各自领域建立了独特的内容电商模式，TikTok 依靠强大推荐算法驱动短视频和直播带货，形成高效的种草转化链路，而小红书则更偏向于社区式运营，通过长尾内容沉淀培养用户信任，增强消费决策影响力。
但小红书这种比较强的社区信任度在海外市场能否奏效有待验证，想要在海外市场站稳脚跟，还需在：本土化运营的深度、用户心智的培养，以及社区价值的持续输出，这三大核心能力上发力。若能在保持平台调性的同时实现商业化与用户体验的平衡，有效匹配海外用户需求，或许能填补短视频带货和传统电商之间的市场空白，在全球跨境电商市场找到差异化的突破口。
当前，TikTok 凭借成熟的内容电商模式成功打入美国、东南亚等多个市场，在全球社交电商赛道上占据一席之地，并进一步拓展本地生活业务，尝试用短视频种草带动线下消费，而小红书的出海计划本质上也是在把中国的“内容种草+交易闭环”带向海外市场。
随着社交内容驱动的商业模式在全球电商市场成为重要趋势，越来越多用户习惯在社交媒体上获取消费决策，社交平台将不再只是简单的信息传播工具。Facebook、Instagram 和 YouTube 等平台也在加速商业化进程，陆续推出内嵌式购物功能，意图在社交电商赛道分得一杯羹。
在这场浪潮中，TikTok 和小红书的竞争与探索，或许将推动全球社交电商迈向新的发展阶段。
来源：白鲸跨境
