摘要：当前，做新媒体对地产、中介、分销来说已经是必选项，而不是可选项。但残酷现实是：大量项目的新媒体不是胎死腹中，而是倒在启动后的3-6个月“暴毙期”。到底发生了什么？
当前，做新媒体对地产、中介、分销来说已经是必选项，而不是可选项。但残酷现实是：大量项目的新媒体不是胎死腹中，而是倒在启动后的3-6个月“暴毙期”。到底发生了什么？
Part 01
新媒体“暴毙”高危期！
首先，员工抵触是最大的“癌细胞”！
为省投流费，强推“全员营销”。管理层口号震天响？99%的员工视之为“压榨式加班”！初期靠鸡血和微薄激励勉强支撑，半年后？“嗓子哑”、“没灵感”、“指标压死人”... 各种借口汹涌而至。军心涣散，矩阵崩盘是必然结局。
其次，内容枯竭是压垮骆驼的最后一根稻草！
顾问公司通常包2-3个月脚本，撤场即断奶！策划写的像“楼盘说明书”，销售写的像“硬广传单”。内容同质化严重，味同嚼蜡！ 叠加全国CPS（按成交付费）泛滥，流量断崖式下跌。员工发现：没流量、没客户、没成交，只剩挫败感。新媒体名存实亡！了解AI创意工场，内容灵感不枯竭
最后就是费效比崩盘：投流“自杀式”操作！
不懂投、外包投、自己瞎投——90%企业陷入“钱打水漂”困局！单客资成本飙到300+元，这是家常便饭！按开发商40:1 或 50:1的成交比算，每套房获客成本高达1.2万-1.5万！ 对比传统中介的“简单粗暴”，企业惊呼“投入产出不成正比”，果断弃疗！
Part 02
什么样的项目适合做新媒体？
并不是所有项目都适合做新媒体，通过笔者近4年的实战经验，发现如果项目出现以下四种情况不要轻易尝试：
第一种情况：产品无特色且无价格优势的项目
市面上有很多五年前设计的房子，除了有“现房优势”之外，户型一般、景观一般、地段一般，再加上老板对价格始终不松口，销售情况很差，导致市场口碑也一般。这样的项目慎做新媒体。要知道，新媒体是放大器，好的产品会放大，差的产品也会被放大。
第二种情况：领导“假意”重视且没有专人管理新媒体的项目
有的项目为了“降本增效”，让项目PM或策划去管理新媒体，也就是说：没有专职人员去做精细化管理。策划不愿意承担内容持续输出的工作，置业顾问和渠道人员又不愿意做直播，最后的结局就是“无疾而终”。
第三种情况：领导要求一个月之内就要结果的项目
团队刚学了一个月的新媒体，是很难有明显的效果的，尤其是直播工作，基本上要实施“自然流+投流”且“坚持60-90天”双手段，才能显现直接成交。而对于急功近利的公司，最好不要碰新媒体，因为新媒体兼具的是“推广+获客”的双重效用，不仅仅是获客。线上获客不停歇，点击了解
第四种情况：中介占据绝对优势且“返佣”现象严重的项目
开发商新媒体团队不怕中介占比高，最怕的是“返佣现象”严重。在营销的所有序列中，新媒体是相对弱势地位，拿不出高额佣金返利客户，大量客户被中介洗走，新媒体束手无策。
我们以某项目为例，它具有五大硬核优势：
（1）产品稀缺：高层竞品少（稀缺性）；
（2）价格真香：精装标准高，价格极具杀伤力，叠墅也高性价比；
（3）流速健康：月均20+套（市场认可）；
（4）准现房交付：客户抗性小；
（5）公司力挺：开发商（深圳天健+吴江城投）全力支持，精选两名销冠转型主播！
这样的项目，直播三天内就开始有了客资，一个月内就有了成交。
Part 03
我们该怎样赋能新媒体工作？
从面上的工作来说，我们应该从“管理线-内容线-运营线”三个端口完善和部署我们的新媒体工作，为此，我们创造了一张三位立体坐标图来做说明——
1、在管理端，我们强调以“激励为主、惩罚为辅”，在直播奖励、客资奖励、成交奖励等各个方面提供制度化支持。
尤其是在“中介返佣”的情况之下，我们小风车的“钩子”是重中之重，是否有专属房源、专属折扣、专属服务等，这不是简单的钩子，体现出公司对新媒体工作的支持力度。
如果销售团队和渠道团队实在无法坚持，我们倡导组建专门的直播团队，或者专门成立一个新媒体营销公司，也未尝不是一个好办法。
（1）浅层管理：针对短视频数量与质量、直播数量与质量出台奖惩制度；
（2）中层管理：①针对短视频与直播间来访，设置考核制度；②不断给团队提供内容及技术上的帮助和复盘；
（3）深度管理：①不断优化内容，提升新媒体内容质量；②形成体系化方法论，让全公司各工种全面实施新媒体。
2、在内容端，我们倡导的是“热点+获客”两个方向的脚本并行不悖的模式，这一模式非常适用于CPS限流的现状，一方面要利用热点撬动流量，另一方面要不断优化自己的获客型脚本，提升整个团队的短视频获客水平。
（1）浅层规划：专人专岗提供通用脚本且须遵循“热点+获客”相结合的创作逻辑。AI创意工场，天天有内容，周周有爆款
（2）深层规划：创建内容中台，不断优化（获客型、流量型）通用脚本和直播间脚本。
3、在运营端，除了日常数据管控之外，一定要教会新媒体部门学会巨量AD投流，计划搭建的技巧和优化，学会利用“微投流”获得更大的效用。
另外，工程部、产品设计部、物业服务等三个部门也比较容易在抖音端获客，前期开发部、财务部容易在视频号端获客，让整个公司“全工种”做新媒体将是下一个风口。
（1）浅层运营：短视频及直播间的各种数据化管理，便于不断复盘、纠错；
（2）中层运营：学习并优化投流技能，对抖加、巨量AD熟练掌握和运用；
（3）深层运营：形成新媒体运营体系，打造可复制的流量操盘手培养体系。
就像徐州某豪宅项目一样，上到董事长、总经理，到营销部全员，再到物业服务人员等，全部实现抖音号和视频号的双开；在内容上遵循“热点+获客”双重逻辑，所以在不到一个月的时间内，团队就实现了120多万次的曝光量；直播获客方面，开播两周获客二十余组高端客户，每组成本不足150元。
新媒体非万能解药，而是放大镜——照见产品硬伤，更映衬团队决心。若无真金产品、持续投入与体系支撑，再炫的舞台也难唱好戏。
谨记：差项目+新媒体=加速自杀，好内容×持久战=长效增长。避坑前行，方为正道。
来源：中国在线教育智库网