摘要:当宏观经济环境趋于谨慎、服装市场明显分化之时,依靠独特设计美学打下根基的江南布衣,依旧在行业寒意中交出一份增长成绩单:2025财年上半财年实现营收31.56亿元,同比增长5%;净利润6.04亿元,同比增长5.5%。相比不少传统品牌巨头利润跌幅达两至三成,这样的
文/念云
当宏观经济环境趋于谨慎、服装市场明显分化之时,依靠独特设计美学打下根基的江南布衣,依旧在行业寒意中交出一份增长成绩单:2025财年上半财年实现营收31.56亿元,同比增长5%;净利润6.04亿元,同比增长5.5%。相比不少传统品牌巨头利润跌幅达两至三成,这样的表现无疑展示了其仍具潜力。
但褪去“优等生”光环后,江南布衣也面临多重挑战:核心品牌JNBY增速放缓、速写等成长品牌陷入停滞甚至负增长,新兴品牌虽增速喜人但体量有限,且来自户外运动及高端女装的跨界竞争正加剧对其客户的分流。
多品牌矩阵、会员体系以及渠道布局虽发挥了护城河作用,但规模化与设计师调性之间的矛盾也愈发凸显。如何在“消费分层”与“商业落地”之间寻求平衡,将决定其未来走势。
01 多品牌矩阵背后的逆势增长与暗流
从财务数据来看,江南布衣在2025财年上半财年依然实现了逆势上涨:营收增长5.0%至31.56亿元,净利润增长5.5%至6.04亿元,毛利率保持在65.1%的相对高位。相比不少国内服装企业出现营收与利润双降乃至亏损的局面,江南布衣的整体表现称得上“稳中有增”。
这种表现首先归功于其多品牌布局:主品牌JNBY贡献了超过半数收入,并以3.6%的增速稳住基本盘;新兴品牌部分则飙升147.3%,尽管营收占比仍仅有6.1%,但为公司提供了可观的增量。
在零售渠道上,江南布衣也表现出足够的灵活性。截至2024年12月31日,集团全球门店达到2126家,其中中国内地门店2109家。显著的变化是经销门店大幅增加125家,而自营店则净减少24家。
表面看,经销占比的提升会让公司在直营毛利上面临一定让渡,但好处是能降低固定成本、将更多经营压力转嫁给经销商,同时依靠经销商填补三四线市场空白。从结果来看,线下可比同店销售仍微增0.1%,一定程度证明了品牌在终端控盘能力与定价空间上的稳固。再配合线上线下互通的数智化零售模式,江南布衣取得了线上零售额11.9%的增幅,整体数字运营能力也在增强。
不过,这种数据之下也潜藏冲击:在传统大众服装竞争白热化、高端女装增长放缓、新锐品牌跑马圈地的背景下,江南布衣的大多数增量依旧依赖主品牌JNBY贡献的基本盘。而当JNBY增速从2024财年两位数跌至单位数时,风险已初见端倪。再加上童装jnby by JNBY和男装速写的表现不甚理想,前者同比下滑0.6%、后者则大幅缩水6.0%,已经说明其在中端市场的竞争遇到难题。
速写显然抵挡不住始祖鸟、迪桑特等户外潮流的冲击,而jnby by JNBY此前就因“童装图案”风波而饱受争议,后续恢复仍较为脆弱。
与此同时,新兴品牌的营收翻倍固然带来亮眼数字,但绝大部分增长动力是来自2024年以来的收购项目,如运动童装onmygame以及买手店品牌B1ock等。看似多元化的新品类布局,实则隐含了设计基因能否与新品牌嫁接、运营体系能否与买手店模式兼容等风险。多品牌矩阵要想真正成为公司未来的增长引擎,而非“杂烩式”拼接,江南布衣需要在产品定位与商誉扩散上投入更多精力。
02 多元化发展中的困局
继续拆解江南布衣核心的女装与童装业务,不难看到更深层次的结构性难题。
JNBY与LESS一直是该集团打造“文艺女性”与“极简通勤”形象的关键支柱,但从2025财年上半年的数据来看,LESS仅仅取得0.8%的增幅,甚至出现门店坪效下滑的现象。针对30-45岁消费人群的LESS,在当前经济环境下所面临的竞争对手不再局限于同类设计师品牌,而是覆盖了从休闲运动到高端轻奢的多重细分——之禾、哥弟以及海外轻奢品牌陆续瓜分中产女性心智,渠道与定价空间上的竞争进一步加剧。
至于JNBY,尽管仍然是公司最稳固的“现金奶牛”,但增速大幅放缓足以让管理层警惕。之禾通过大举投资供应链、高端设计师团队和门店形象升级,成功吸引更高消费力女性;哥弟则扎根下沉市场,多年积累的经销与会员系统形成强黏性。
不仅如此,运动消费热潮也在全面渗透女装赛道,始祖鸟与耐克等巨头正在放大对都市女性场景的覆盖。与之相比,JNBY在定价、渠道、受众规模及更新速度上都需警惕更多分流。即便它有牢固的品牌粉丝群体,如果无法在设计革新与需求捕捉方面及时提升,就难以保持持续动能。
男装方面,速写的负增长更多反映出设计师品牌向更大规模拓展的尴尬。“25-40岁追求穿衣乐趣的男性”原本定位就较为小众,加上当下户外运动风正旺盛,消费者在休闲与功能诉求间发生了转移。速写过去多年始终无法像JNBY那样形成同等规模,就是因为目标受众面更窄,对产品设计保持高度原创的同时却在款式日常化上略显不足,让消费者产生“欣赏大于购买”的距离感。
在童装部分,价格带及设计元素的挤压同样存在:主打高端童装的jnby by JNBY受到整个母婴市场消费降级的冲击,即便“重设计、高单价”策略长期吸引一批文艺年轻家庭,但近来整体增长已经停滞。蓬马、onmygame两大童装新锐品牌虽有潜力,却仍在投入期。要在安踏儿童等大众运动童装和国际高端童装的夹缝中打开空间,需要持续而精准的产品力与差异化叙事。这一过程无疑考验江南布衣的运营耐心,也意味着更高的经营成本与风险。
可以说,江南布衣的多元化之路并非坦途,尤其在成熟品牌拓展后劲不足的情况下,新品牌能否快速扩张并拿出具有长期壁垒的设计力,是决定公司中长期发展上限的关键。
03 会员经济、渠道革新与行业未来的思考
若从“维持增长”的角度看,江南布衣仍有几张值得打磨的好牌,其中会员体系堪称一大杀手锏。公司2024年数据显示,其零售额逾80%来自会员,特别是年消费金额超5000元的高黏性会员占比不断提升,贡献了公司线下渠道超过60%的零售总额。从商业逻辑上看,这种会员策略有效降低了获客成本,能在一定程度上对冲外部需求放缓的风险。
接下来,江南布衣需要更深入地挖掘会员运营的潜能。会员沉淀不应局限于基于购买力的分层与折扣,还应延伸至跨品牌多场景生态协同。这包括通过线上预约线下试衣、会员小范围沙龙、艺术装置展等方式,让独特的“江南布衣式生活美学”成为维系粉丝长期购买的故事载体。只有当客户愿意将品牌理念与日常生活捆绑在一起,才能跨越单纯的潮流或折扣周期,形成强大的抗周期能力。
渠道层面,公司相对谨慎的扩张策略在这半年内开始加速,经销商店铺数大涨与直营店的精简,意味着其看重下沉市场与分销网络带来的触达优势,也反映了对门店高租金及人力成本的缓和考量。这种思路虽可在短期内减少资金压力、加快覆盖速度,但也要谨防经销商在终端运营和店铺形象上出现管理失控,使得品牌调性遭到稀释。尤其是江南布衣以“艺术感”和“文艺气质”著称,对店铺场景有更高要求,若经销商无法保持统一水准,就会带来不可逆的品牌折损。
更值得注意的是,国内服装市场正从规模驱动转向“需求颗粒度”运营,消费者对可持续、个性化、跨场景的需求越发显性。例如,以Patagonia、始祖鸟为代表的户外品牌,已经在“场景化设计”与“可持续实践”上树立风向标,这无疑也将倒逼江南布衣们重新思考ESG落地的深度。
要知道,“环保面料”或“艺术跨界”若只是营销口号,很难对抗成本与库存周期的压力。反之,如果江南布衣能将库存共享与再循环、非遗文化结合等环节深度整合,并完成对供应链的优化改造,其未来在国内外市场的想象力或许将大幅提升。
04 结语
在设计师品牌普遍面临规模化难题的大环境下,江南布衣仍能取得盈利与营收的正增长,证明其“设计力×会员经济”的双向定力,但这并不能掩盖其增长分化的现实。主品牌JNBY进入相对成熟阶段后,对童装、男装、更多品类的加码要如何顺利跨越设计与定位的鸿沟,既是创新命题,也是风险所在。
内外环境的变化同样加快了牌局重洗速度:下沉市场的消费活力在释放,高端赛道的竞争者在涌入,运动品牌正加速抢占城市白领与中产消费群体。江南布衣能否在品牌调性与商业效益间继续寻求微妙平衡,能否将会员体系与多品牌策略走向更深层次,都将决定其跨越服装业“低增长、高分化”周期的成败。
这不仅关乎一家设计师品牌的未来,更是当下整个中国服装业面临的共性课题:在消费分层和可持续风潮之下,坚持独特的品牌表达和深耕用户价值,远比盲目扩张和简单多元化更具前景。江南布衣的挑战与机遇,就蕴含在这条抉择之路上。
来源:市值水晶