摘要:一家百果园门店内,空调凉意十足,水果整齐地摆放在恒温货架上,标签整齐、灯光明亮。
深圳福田的一个周末,阳光正烈。
一家百果园门店内,空调凉意十足,水果整齐地摆放在恒温货架上,标签整齐、灯光明亮。
一位穿着OL套装的年轻白领,在进口水果区停下脚步,盯着那盒四颗樱桃李,一共标价51元。
她掂了掂,问店员:“好吃吗?” 店员笑着说:“进口的,甜度高。”
她犹豫片刻,最终还是放回货架。
这样的画面,在百果园每天都会发生。
社交平台上,“百果园太贵”“月薪2万都吃不起”成了热词。
一位网友晒出小票:买了点蓝莓、车厘子、苹果,一共花了147元;另一位网友调侃:“百果园是奢侈品零售,不是水果店。”
百果园的“天价”水果,终于刺痛消费者了。
01水果价格本就波动大。
以今年7月为例,广西荔枝批发均价从每斤6元一路涨到12元,而在零售终端,百果园的精品荔枝可以卖到25元一斤。
批发价是混货价,零售端有选品标准、损耗控制、运输保鲜、人工租金等多重成本。
但对消费者来说,这些环节是“看不见的”,真正直观的就是结账时的数字。
百果园的模式,从一开始就不是走平价路线。
它依靠统一采购、分级品控、会员运营来打造高品质水果的形象。
对它来说,卖的水果,是会员们可以放心大胆吃的,货架的洁净度、保鲜柜的温控、售后“不满意可退换”.......
问题在于,在收入增速放缓、务实消费成为主流的当下,这套溢价逻辑的接受度在下降。
过去,消费者愿意为此多付30%—50%的价格;如今,他们开始重新核算这些水果,真的比超市的质量高一倍吗?真的值得多付出三分之一工资的一部分吗?
于是舆论越发酵越大,就有了“月薪2万也吃不起”的情绪化说法。
8月8日,百果园董事长余惠勇在视频中,直接回应了这波价格争议。
他说,水果是普通产品,但真正懂水果的人很少。哪怕外观一样,品质差异可能有四五倍。便宜的水果供大于求,但好水果供不应求,这是价格高的原因之一。
他还抛出了一个观点,商业只有两种,一种是利用消费者的无知,一种是教育消费者成熟,百果园走的是后者。
“我不想为了价格去迎合消费者,不会降低品相、牺牲品质来满足便宜的需求。”他强调,百果园会继续在成本端优化,但绝不在品质上让步。
这番回应一出,社交媒体立刻热闹起来。
有网友觉得,余惠勇说得没错,如果品牌为了迎合价格牺牲品质,那和路边摊没什么区别,短期或许能换来销量,长远看却会失去立足之本。
对他们来说,百果园坚持高标准,哪怕价格高一些,也是种“骨气”。
但另一部分人并不买账。
他们认为,教育消费者听上去就带着优越感,像是站在高位指点消费者的选择。
尤其是在当下物价、房租、生活成本都在涨的背景下,让普通人为一颗水果付出溢价,本身就容易引发反感,更别提用“教育”来解释,在很多人眼里,这更像是傲慢而不是真诚。
不管态度多坚定,百果园当下面对的现实压力不容小觑。
上市之初,外界曾把它视为资本市场的“水果第一股”,募来的资金原本要用在门店扩张和数字化升级上。
然而短短一年,增长势头就明显放缓,2023年全年营收几乎停滞,增速只有0.69%,归母净利润的增幅也收窄到11.88%。
进入2024年,上半年营收同比下滑11%,净利润更是大跌66.06%。
全年收入只有102.73亿元,同比下降近一成,净利润直接由盈转亏,亏了3.91亿元,而上一年同期还是盈利3.81亿元。
门店规模同样承压。
到2024年底,全国零售门店只剩下5127家,比上一年少了966家;加盟店也从6081家降到5116家,平均每天有近5家店关门。
这几乎意味着,曾经喊出的“十年破万店”目标,短期内很难实现。
资本市场的态度更为直白。
7月初,借着热播剧《长安的荔枝》带动的关注,百果园的荔枝销售额冲到7700万元,股价一度上涨超过20%。
可热度退去,股价随即回落,截至8月8日收盘报1.75港元,总市值仅26.94亿港元,相比上市高点蒸发了七成多。
这些数字摆在台面上,已经说明百果园正处于一个真正的转折期,一边要守住高端定位,一边又要想办法应对消费趋紧、扩张受阻的双重挑战。
03从商业逻辑看,“教育消费者”并非空谈。
高端餐饮、精品咖啡、高档服饰等领域,都曾用“教育”来打破价格质疑,让消费者理解并愿意为品质买单。
但水果零售的难点在于,它和奢侈品、咖啡这样的品类不一样。
水果的同质化程度很高,放在货架上,外观差别并不明显,消费者很难在第一眼就分辨出品质的高低。
加上复购频率高,顾客可能每周都买几次,一旦有一次体验不佳,就很容易转向其他渠道。而且,价格的对比几乎是零成本,走到隔壁超市、点开一个生鲜App,就能看到同类水果的售价。
在这种情况下,所谓“教育消费者”的前提是,你的体验必须一直好到能抵消价格差距。
只要顾客觉得体验配不上价钱,教育就会变成说教,甚至被理解成一种居高临下的傲慢。
事实上,一些风险的苗头已经出现。
越来越多的老顾客在社交平台上抱怨,百果园的水果没有以前那么惊艳了,甜度不稳定、口感偶尔发涩,让他们开始犹豫是否继续付高价。
与此同时,竞争对手也在加快动作。
比如同样定位高端的鲜丰水果,近一年明显调整策略,推出“精品平价”系列,用接近中端的价格吸引对价格更敏感的客户。
更大的威胁来自线上平台,京东到家、美团买菜等的“次日达”服务,让消费者足不出户就能买到保鲜不错、价格更低的水果,这直接压缩了高价零售的生存空间。
“月薪2万吃不起”的争议,本质上是一场关于价值感的讨论。
百果园的选择,是坚守高端阵地,坚持告诉消费者什么是好水果。
但在当前的市场环境中,理念能否落地,不取决于喊得多响,而取决于每一次交易的真实感受。
在消费趋稳、选择多元的当下,价格从来不是唯一的阻碍,关键在于让顾客觉得物有所值
百果园真正的考验,不是压低成本抢市场,而是用持续的品质和体验,让消费者愿意为它的价值买单。
能做到这一点,才算守住了自己的位置,也守住了那道别人难以跨越的护城河。
来源:历史白名单