摘要：随着舆论持续发酵，今世缘紧急澄清海报“非官方发布”。董事长顾祥悦更公开表态“只讲自己好话，不讲别人坏话”，试图平息争议。业内分析认为，这场“拉踩”风波背后，不仅折射出今世缘在追赶洋河路上的焦虑与困境，也将白酒行业存量竞争时代的深层博弈摆在了台面上。
作者：顺安
来源：首席消费官
近日，江苏白酒企业间的一场“海报暗战”引发市场广泛关注。
起因是有今世缘经销商在朋友圈发布两张火药味十足的海报，被指影射洋河“真年份”战略和“兄弟情”营销，迅速发酵成一场舆论风波。
但这场看似“聪明”的营销反击，不仅未能打击对手，反而让今世缘自身在基酒产能、年份酒透明度和全国化方面的短板受到更多关注。
随着舆论持续发酵，今世缘紧急澄清海报“非官方发布”。董事长顾祥悦更公开表态“只讲自己好话，不讲别人坏话”，试图平息争议。业内分析认为，这场“拉踩”风波背后，不仅折射出今世缘在追赶洋河路上的焦虑与困境，也将白酒行业存量竞争时代的深层博弈摆在了台面上。
海报被指暗讽洋河 今世缘陷“碰瓷”营销
近日，今世缘经销商在朋友圈密集发布两张海报，迅速引发行业热议。第一张海报内容主体是今世缘淡雅国缘产品，文案部分写道，“3年？5年？10年？原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”，质疑年份酒概念。
第二张海报文案内容显示，“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”，依旧是突出淡雅国缘产品，以及对兄弟情的质疑。
尽管这两张海报未直接点名，但“年份酒”是不少白酒品牌重点营销的概念，尤其是同为江苏省内品牌的洋河近年来重点推广年份酒，因此，今世缘火药味十足的海报针对性不言而喻。
事实上，今年6月，洋河以“兄弟携手共创未来”为主题，举行了洋河大曲高线光瓶酒战略发布会，重磅发布了一款定价59元的“真年份”光瓶酒，主打“100%三年陈酿”和“兄弟情”营销。
根据《时代周报》报道，洋河梦之蓝社区公众号发布的消息显示，洋河大曲高线光瓶酒线上预售首日秒罄48小时破万瓶，线下渠道“到货即爆单”。据报道，该产品颇受欢迎，部分线下终端甚至出现“一瓶难求”的现象。
与此同时，中国酒业协会理事长宋书玉，京东集团创始人、董事局主席刘强东等多位行业知名人士在沙漠举行的晚宴吸引了外界的广泛关注，也让洋河光瓶酒产品得到了大量的曝光。
因此，今世缘以“年份”“兄弟情”为关键字的海报，虽然未直接点名洋河，但发布时间和文字显露的针对性，被外界解读为对洋河“年份酒”概念的质疑，以及对其“兄弟情”营销策略的暗讽。
随着争议升级，一份疑似今世缘内部危机公关的聊天截图在网上流传，要求经销商删除相关海报，并强调“不参与对竞品的评论和抹黑”。有媒体就相关事项联系今世缘方面，今世缘方面则称海报非官方发布。
在今世缘7月末举行的全国化战略重点市场推介会上，董事长顾祥悦公开表态：“只允许讲自己好话，不允许讲别人的坏话”，被外界认为在为这场风波降温。
同样是7月末，一组以淡蓝色为底色，一条蓝色河水蜿蜒流淌的洋河酒厂海报也在白酒圈内悄然传播开来，上面配有“一河纳百川，苏酒天地宽”“专心做好自己，其他交给时间”等内容的文案。此举被外界视为洋河反击今世缘的同时，也在彰显自身作为行业头部品牌的胸怀。
基酒产能疑云与年份酒透明度争议
今世缘海报引发的舆论风波，让外界再次关注到其自身在基酒产能和年份酒透明度上的短板。
据今世缘2024年报，2024年酿酒车间的实际产能为6万吨/年，产能利用率为100%，此外还有2万吨浓香酒原酒产能，2万吨清雅酱香原酒产能在建，半成品酒（含基础酒）库存量是16.1768万千升。
同在江苏的洋河，2024年实际产能超过14万吨，半成品（含基础酒）方面库存量70万吨，同样远高于今世缘。相比之下，今世缘虽在2024年投产2万吨智能化酿酒项目，将总产能提升至6万吨，但仍远低于洋河，且其基酒储备长期被行业质疑。
另据相关媒体报道，今世缘2014年上市前的招股书显示，其2011-2013年都有外购基酒的历史，此外还有用于液态法白酒的食用酒精库存。直至2024年，仍有投资者注意到今世缘酿酒原材料采购增加而向今世缘提问是否仍在购买基酒，今世缘对此回应称，酿酒原材料采购增加是由于该公司产能的正常提升。
更关键的是，在年份酒方面，有媒体指出，今世缘至今未提交任何产品的年份认证申请，其宣传仍停留在“清雅酱香”“国缘V9”等模糊概念上。今世缘2024年报显示，其规划的十万吨陶坛酒库工程、智能化酿酒陈贮中心项目等工程的产权证书还在办理中。
洋河在年份酒方面不仅积累了超60万吨的庞大老酒储备，而且在产品方面明确标注基酒年份，同时公开了来源。在消费者日益关注真实信息的趋势下，今世缘的“好喝才是王道”显得苍白无力，甚至被指“变相承认自己没有老酒储备”。
省外市场拓展缓慢 省内洋河加大防守力度
今世缘此次陷入海报“拉踩”营销争议的背后，更深层的问题或在其自身全国化战略进展的焦虑。
成为江苏省内仅此于洋河的品牌之后，今世缘就将目光瞄向全国市场，并定下2025年江苏省外市场营收占比要达到约13.3%。而2024年今世缘的省外营收仅为9.26亿元，占比约为8%，较2023年增加1个百分点左右。
换而言之，今世缘今年省外市场营收要增加至少5个百分点才能完成上述既定目标，这也关系到其能否从区域品牌蜕变为全国性品牌。在前述提到的推介会上，提出“省内精耕攀顶，省外攻城拔寨”的战略，但效果如何，还有待进一步观察。
公开数据显示，2024年洋河江苏省外的收入占比已达55%，已经形成“省内+省外”双轮驱动的格局。
值得注意的是，今世缘省内省外齐发力抢夺市场，已经引起了洋河的警觉，通过高性价比产品对今世缘加大了防守力度。洋河第七代海之蓝升级为“3年+5年”基酒勾调，59元光瓶酒更是直接瞄准大众市场，强调“真年份”和亲民价格。同时，洋河海之蓝的价格带也与今世缘的主力产品国缘淡雅定价高度重叠，由此形成了直接的竞争关系。
而今世缘近年营销屡次出现“翻车”，从“国缘四开销量第一”的文字游戏争议，到借“姜萍事件”营销遭反噬，均暴露其急于破圈却策略失当的问题。加之此次海报风波，更是让外界质疑其市场竞争策略是否过于短视，为了追求增长速度忽视了增长质量。
当前白酒行业的竞争，早已从单纯的渠道扩张转向品牌价值与品质沉淀的比拼。在“少喝酒，喝好酒”的消费趋势下，基酒储备、年份透明度和全国化布局成为酒企的核心竞争力。而今世缘若无法在这些关键领域实现突破，其“百亿国缘”的梦想恐将遭遇更大挑战。这场苏酒暗战，或许只是白酒行业存量竞争时代的一个缩影，而真正的胜负，终将由消费者的选择决定。
来源：GPLP犀牛