摘要：这些动作昭示着中国美妆出海正经历着从线上流量狩猎到线下领土深耕的战略转向。TikTok等平台助力国货席卷全球电商市场，但品牌仍纷纷押注线下，而在这场硬仗中脱颖而出的品牌究竟做对了什么？
“头部美妆押注线下出海”
7月，中国美妆品牌的海外线下布局迎来多个突破——
酵色JOOCYEE以标志性粉紫色曲面空间点亮新加坡乌节路WismaAtria商圈，粉紫色与曲线装点的优雅店面为乌节路增添了一抹东方浪漫气息。
可复美携重组胶原蛋白科技进驻首尔新罗免税店，直面韩国拥有皮肤管理专业认知与严苛标准的前沿消费群的审视。
瑷尔博士“益生菌系列”则全面渗透马来西亚300家屈臣氏，以微生态科技打开大众市场。
这些动作昭示着中国美妆出海正经历着从线上流量狩猎到线下领土深耕的战略转向。TikTok等平台助力国货席卷全球电商市场，但品牌仍纷纷押注线下，而在这场硬仗中脱颖而出的品牌究竟做对了什么？
国内美妆内卷承压
出海成破局必选项
现如今中国美妆市场极度内卷，传统大牌为守住高端地位标价居高不下，在大促期间狂送同款小样变相降价，力度之大让网友惊呼“官方旗舰店比代购还划算”。
而那些靠精细化运营崛起的新势力，也深陷流量获取成本上涨与转化效率下滑的困境，而市监局明确今年10月起将开征“投流税”，这对重度依赖流量投放的品牌而言是成本端的又一记重击……
在增长困难之际，向有增长趋势的市场扩张是所有行业共有的做法，“不出海，便出局”不再是口号，而是成为了美妆人们真正的共识。
提及美妆出海，跨境电商等线上渠道往往是第一联想，这与中国电商平台全球化布局的深度赋能与跨境供应链基建的颠覆性创新紧密相关，这两大支柱为中国美妆品牌搭起了高效、低门槛、高渗透的出海通路，为中国美妆品牌突围全球市场提供了高效引擎。
平台方面，内容电商的流量红利尤为显著。以月活超15亿的TikTok为例，其短视频生态聚集了海量年轻用户，为电商提供了天然的流量池，且其网红生态成熟，KOL对用户的决策影响力突出。在此之前，中国品牌在社媒种草、KOL运营领域早已积累深厚经验，不少出海者坦言：“国内玩剩下的打法，在东南亚市场依然能快速打通”，这种经验代差让擅长流量运营的品牌形成降维打击。
而B2B平台也打通产业带资源，更进一步降低了中国美妆出海的成本，为美妆品牌出海提供了有力的扶持。在今年6月9日，京东全球售面向拥有海外仓货盘的商家正式推出海外仓半托管项目，面向美国、新加坡、马来西亚等九大国家的商家开放招募，0平台使用费、佣金5折优惠、全程营销托管，为出海创业者量身定制的“降本增效”革命。
在供应链方面，中国跨境供应链以“极速履约+柔性响应”定义行业新标准，成为线上出海的底层支撑。菜鸟“全球五日达”将跨境时效压缩至5天，覆盖欧美、中东核心市场，带电商品全品类适用。益云选品中心通过“直播+供应链”模式，整合白云区200+工厂资源，充分利用白云国际机场等枢纽优势，实现“即播即发”，订单履约周期从1个月缩短至3-5天，物流成本降14%。
中国强大的出海供应链基建，既保障时效又兜底风险，为中国美妆出海筑起核心壁垒。品牌得以用轻资产模式小单测试，快速获取市场反馈并迭代策略，在全球竞争中占据主动。
跨境电商势头正劲
为何仍要深耕线下出海？
尽管电商增长迅猛，线下渠道在全球主要市场仍占据绝对主导地位，且有极多利于中国美妆品牌出海的因素，是中国品牌实现规模化渗透、建立用户信任的不可替代入口。
如今中国美妆出海最火热的阵地非东南亚莫属，以东南亚最大的美妆个护市场印尼为例，印尼互联网服务提供商协会数据显示，2024年印尼互联网用户规模达到2.15亿人，年轻群体占比近70%，印尼16岁至64岁互联网用户中的62.6%曾在网上购买过产品或服务，这意味着印尼一半以上的网民正在积极参与电子商务。
莎莎国际公布的2025-26财年第一季度财报中显示，集团在东南亚的营业额为1.051亿港元（约0.987亿人民币），其中线下销售录得0.797亿港元（约0.748亿人民币），占该地区销售的75.9%；线上销售录得0.254亿港元（约0.239亿人民币）。集团会不断检视东南亚市场的业务表现，适时调整线下店铺的位置及数目。
而在美区，Statista数据显示，63%的美国消费者习惯“线上种草，线下拔草”，实体零售商仍占据销售的核心位置。消费者更习惯去线下商超（如Target）、药妆店（如CVS）、化妆品专卖店等购买化妆品。
此外，日本美妆市场线下渠道占据了90%的份额，而线上份额仅为6%。这表明，尽管电子商务在全球范围内迅速发展，但在日本，消费者仍然更倾向于在实体店进行美妆产品的购买。
非洲各地的分销渠道也呈现出多样化的特点。在南非等经济发展较为先进的国家，商超是化妆品销售的主要渠道；而在非洲其他地区，批发市场和小型零售商则占据主导地位。
而从品牌的角度考虑，线下渠道对于品牌形象构建至关重要。线下门店独特的装修风格、陈列布局等能够全方位展示品牌理念与文化。
例如酵色在新加坡乌节路的专卖店，粉紫色与曲线装点的优雅店面传递出东方浪漫气息，加深了消费者对品牌的印象。线下渠道还能提供即时服务，专业的导购人员可以根据消费者的肤质、需求等提供个性化建议，增强消费者对品牌的好感度与忠诚度。
其次，线下活动如新品发布会、美妆讲座等能够提升品牌的曝光度与影响力，帮助品牌在海外市场树立良好的形象，区别于其他竞争对手，构建起独特的品牌认知。
另外，线下渠道能够提供真实的消费反馈。消费者在店铺内的实际购买行为、对产品的评价等，都能让品牌方直接获取一手信息，从而快速调整产品策略、优化产品配方或改进包装等。
再者，线下渠道具有稳定性。相比线上渠道可能面临的平台政策变动、网络风险等，线下渠道受这些因素的影响较小，能为出海品牌提供持续稳定的销售途径与市场根基。
线下出海破局点
美妆品牌的渠道制胜之道
国外市场的竞争同样激烈，不少美妆品牌在海外折戟沉沙。那么，那些成功实现线下出海并长期稳健运营的美妆品牌，究竟做对了什么？按线下出海渠道划分，或许能清晰看到它们是如何精准借力渠道价值，最终站稳脚跟的。
集合店借势：成熟渠道的杠杆效应
丝芙兰、屈臣氏、KKV等美妆及潮玩集合店与免税店，是中国美妆品牌线下出海的重要跳板。可复美、瑷尔博士等品牌正是通过这类渠道进驻海外市场。
线下美妆集合店等美妆专业渠道的其核心优势在于已形成全球布局的零售网络，能帮助中国品牌绕过“从0到1”的市场教育阶段，快速触达海外精准客群。
此外，店员经专业美妆培训后具备一定推荐能力，能为用户提供规范化服务，间接为品牌加分。
寻荟记HuiFarm便是借助集合店实现出海的成功典范。寻荟记创始人兼首席执行官林瀚在接受“用户说了”采访时表示，品牌最初选择出海，渠道的选择是关键因素。
寻荟记HuiFarm早期入驻了KK集团旗下的国内美妆集合店，凭借良好的店内销售表现，加之其专长的芦荟成分产品契合东南亚市场对晒后修复类护肤品的需求，因而被KK集团选中，搭上了其早期开拓东南亚市场的“便车”，成功入驻KK集团旗下位于印尼等海外地区的多家美妆零售店，而在2024年初开始，寻荟记HuiFarm的合作商变更为了印尼本土集合店OH!SOME。
从运营路径来看，寻荟记HuiFarm初期依托KKV线下渠道打开海外市场，现阶段已拓展至Shopee、TikTok等线上平台，形成线上线下协同的全渠道运营模式。
林瀚坦言，起初他曾担心东南亚国家对中国品牌的接受程度不高，但在印尼线下市场一年多的运营数据反馈良好，这给了品牌进一步布局跨境业务的信心。
目前，寻荟记的产品已销往印尼、马来西亚、泰国等5个东南亚国家，海外进驻门店超过300家。林瀚表示，在东南亚市场，品牌还会用其在东南亚跑通了的模式主攻2-3个国家，优先发展跨境电商，再布局本地线上市场，进而完成全渠道建设。
此外，寻荟记目前已在筹备进军美国市场。由于美国市场对芦荟成分的接受程度较高，品牌计划优先通过TikTok开启美国市场的拓展之路。
寻荟记的成功，验证了“先以线下渠道沉淀口碑，再补位线上精细化运营”这一出海路径的可行性。未来，这一模式能否被成功复制，不仅是行业关注的焦点，也将为更多美妆个护品牌的出海之路提供有益启示。
自营门店：品牌资产的物理宣言
今年7月，酵色海外首店在新加坡乌节路Wisma Atria购物中心正式亮相。店铺以品牌标志性颜色粉紫色为主调，点缀热恋红色以及质感金属色作为元素，搭配流畅的曲线结构与精致的陈列装置，完美适配品牌的时髦感和浪漫风格。店内汇聚酵色人气单品如晶冻口红、果冻提亮棒和多用霜等，更推出满额赠礼、会员专属折扣等多重福利。
值得一提的是，品牌打造“Happy Me Day”限时主题专区，全球首发全新同名系列彩妆，吸引大批顾客打卡体验。针对海外市场，酵色还推出专属定制产品：经典晶冻口红新增7款海外专属色号，适配当地肤色与风格偏好；热卖小银盖粉底液扩充色号选择，覆盖更多肤色妆容需求。
今年1月27日,中国美妆品牌花西子的首家海外旗舰店在Ginza Six商场正式开业,与百余个世界知名品牌同台绽放。同心锁口红、玉养蜜粉、百鸟朝凤眼影盘等海外热销产品都集合店中,同时特别推出了富有中国传统文化特色的刺绣限定系列。
旗舰店的设计也别具东方神韵,采用了典雅的园林设计风格,融合了山水、园林轩窗等经典国风元素,营造出一种既典雅又现代的购物环境,成为传递东方雅韵与现代简约之美的生动载体。
早在2023年2月15日，花西子就在@cosme东京旗舰店开启首个海外快闪店活动。谈及布局海外快闪店的初衷，花西子联合创始人飞慢表示，最主要的原因是花西子希望为全球用户提供更好体验的一次线下探索，“线下空间一直是为用户提供更好体验、创造更长期价值的场合，我们未来也将会持续去做线下的探索。”通过快闪店，花西子一方面读懂海外用户的美妆习惯与文化，另一方面让海外用户零距离感知中国品质与东方美，实现双向对话。
流量逻辑能催生爆品，但难留长久印记。若品牌追求长期价值而非短期快钱，必须打造差异化品牌资产。线下店铺正是构建深度对话的载体，让品牌与用户从“流量触达”走向“价值共鸣”，真正在消费者心中留下专属印记，沉淀复购根基。
医美破局：专业信任攻克高净值市场
泰国美妆市场渠道分散，线下医美诊所构成核心战场之一。泰国拥有东南亚最先进的医疗系统，60余家医院获得JCI认证，同时术后结合“医疗+文旅”模式（如术后海岛疗养），形成独特的服务生态。
此外，泰国政府通过延长医疗旅游签证至90天、设立健康经济办公室等措施推动产业升级，并计划将传统草药应用与现代医美结合，打造“亚洲健康旅游中心”。泰国本土医美消费者呈现年轻化趋势，同时印尼、中东等地区的高端客群增长显著，多种因素推动泰国成为全球第四、亚洲第一的医疗旅游圣地。
因此入手泰国医美不仅意味着巨大的市场，还能够触及海量的高净值、精准受众，薇诺娜依托其独到专业的优势，在2024年5月进入泰国市场，基于科研认证优势与泰国医美渠道强绑定。
目前，薇诺娜已覆盖泰国几十家高端医美诊所，其产品也已全部上架于泰国的主流美妆连锁店铺，包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV，以及主流电商平台Shopee、Lazada和TikTokShop等。结合线下医美专家和符合当地消费场域的品牌活动，薇诺娜顺利打造了立体化营销网络，实现了从“产品出海”到“品牌出海”的跨越。
回顾薇诺娜国内发展路径，早期借力药店、医美机构、医院等专业渠道，筑牢消费者信任根基。在泰国市场，其复制专业渠道打法，凭借医美场景强化“敏感肌修护专家”定位，有望将国内积累的专业口碑，转化为泰国消费者心智认知，进一步破圈触达更广泛客群。
终极挑战：认证壁垒与情景营销双重攻坚
纵观美妆品牌海外出海之路，两大核心挑战始终凸显：其一，各国监管壁垒认证标准不一、流程繁琐，若品牌独自从0到1突破，往往需耗费巨量时间与试错成本；其二，即便成功进入线下渠道，如何在万千商品中抓住海外消费者目光，实现有效引流，同样考验品牌与渠道的协同能力。
前者的破局之道，在KK集团的出海实践中已然清晰。据悉，2023年起，KK集团专门组建进出口团队，深耕东南亚各国的进出口法规与商品认证规则，为合作品牌扫清合规障碍。依托国内积累的品牌信任基础、语言共通优势与强烈的出海决心，KK集团不仅保障了自身海外门店的稳定供货，更让大批中小美妆品牌得以“搭便车”，以极低的试错成本迈出出海第一步。
KK集团延续国内的直采模式，免除进场条码费、管理费等隐性成本，并提供短账期支持，进一步降低了品牌进驻海外线下渠道的门槛，最终形成消费者认可、品牌增长、门店扩张的正向循环，实现多方共赢。
然而，去年6月，KKV印尼公司通过官方Instagram和Facebook宣布，位于Tunjungan Plaza和Central Park的门店将进行“焕新升级”并暂时闭店。计划于8月1日重新开业后，这些店铺的品牌标识将从“KKV”更换为“OH!SOME”。
KK集团海外扩张势头强劲，仅2024年一年，便成功在越南、马来西亚、菲律宾、越南四个国家开设19家KKV门店，构建起直营销售网络。今年5月，KKV更是进军新加坡市场，在黄金商圈的峇鲁购物中心开设首店，截至2025年7月，KK集团已有近50家海外门店，合作品牌超过500个，其出海进程仍在持续加速。
此次更名涉及的门店原由KK集团间接持股80%的海外子公司PT KKV Retail Indonesia运营，剩余20%股权则由印尼本土独立第三方PT. BRIDGESINDO MITRA INTERNASIONAL持有。经双方友好协商，KK集团在授权期满之后终止了授权。据悉，OH!SOME为印尼当地团队创立的新品牌，与KK集团没有关系，双方独立进行经营活动。
更名后的OH!SOME品牌直接承接了原KKV门店的位置、积累的知名度以及部分品牌合作关系。KKV印尼的案例颇具启示，品牌出海，特别是美妆等依赖渠道和本地化运营的行业出海时，若协议设计或关系管理不足，有可能让合作者反成为强而有力的对手。
而应对吸引顾客的挑战，渠道的本地化运营能力尤为关键。以橘朵为例，其进驻名创优品东南亚门店后，通过橘朵官方TikTok发布贴合当地风格的探店视频，而名创优品也基于平台成熟的KOL运营体系——联动大量本土达人传递时尚、实用、有趣的品牌调性，成功将线上流量引至线下。这种“渠道赋能+内容本土化”的组合拳，正是破解注意力稀缺的有效路径。
如今，美妆集合店仍是中国美妆线下出海的主导渠道，其不仅是销售载体，更成为品牌穿越监管壁垒、链接本地消费者的“生态伙伴”。
未来，随着渠道与品牌的协同不断深化，叠加本地化服务能力的升级，这一模式或将催生出更灵活的出海路径，其进化空间无疑值得整个行业期待。
同时，自营门店、专业医美渠道等其他路径的潜力亦不容忽视，多渠道的协同探索将为美妆出海打开更广阔的天地。
来源：语析咨询