摘要:在全新车型i8的发布会上,一个卡车对撞的视频,让理想仿佛是踢到了钢板上,反直觉的SUV将货车“撞飞”引起了舆论的巨大反噬,甚至是一个目的为了展示车辆安全性的宣传手段被无限二创之后完全戏谑化了,其本意被着实的“创飞了”。随后虽然有一些理想汽车方和卡车方的“约创”
最近理想汽车和它的车主们应该很火大。
在全新车型i8的发布会上,一个卡车对撞的视频,让理想仿佛是踢到了钢板上,反直觉的SUV将货车“撞飞”引起了舆论的巨大反噬,甚至是一个目的为了展示车辆安全性的宣传手段被无限二创之后完全戏谑化了,其本意被着实的“创飞了”。随后虽然有一些理想汽车方和卡车方的“约创”嘴仗,但最终还是在中间机构的调停下共同发声明和解了。
这还不是最理想汽车恼火的,随后的一波舆论,直接把枪口对准了它的车主。铺天盖地的视频都在纷纷揭露一个“现象”——理性品牌的汽车行车不规范以及停车不规范,并希望引导出一个“结论”——理想汽车的车主“素质不高”。无论怎么说,借助一些个案来将不正当的行为在一个群体里进行泛化,并借此污名化这个群体,这种行为是极其恶劣且危险的。对此,我们必须在继续分析理想的问题之前先深入一点“污名化”的问题,以避免此类错误的持续发生。
理想车主身陷的“污名化”之痛
理想汽车并不是第一个承受“污名化”之痛的汽车企业,此前宝马车主等同于素质不高,特斯拉“邪恶大鼠标”,凯迪拉克“浴皇大帝”的戏谑都或多或少给企业和车主带来了一些伤害。著名的芝加哥学派社会学代表威廉·托马斯曾经说过“在日常生活中,事实上我们都不可能完全精确的决定自己的生活、达到的目标。我们靠推论而生活。比如说,我是你的客人,你无法知道,或断定,我会不会偷你的钱或者钥匙。”也就是在这种情况下,人跟人相处的过程中,我们需要进行大量的推论。
另一名美国著名的社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中,探讨过人们在走入社会,跟他人互动时的一些心理和行为状况。他指出,“不管个体心怀何种特定目的,他的兴趣总是在于控制他人的行为,尤其是他们应对自己的方式。这种控制主要是通过影响他人正在形成的情境定义而达到的。”人往往可以通过自己的言语表达来控制他人对自己的认知和印象,但在这之外,戈夫曼提出了另一种叫做“表露”的表达,也就是每个人的身体外在以及一些细节向他人昭示的信息。这种信息往往很难以进行掩饰或控制,在这个发现的基础上,戈夫曼提出了一个非常重要的社会学概念——污名。
在戈夫曼的著作《污名-受损身份管理札记》中,他给了“stigma”(污名)这个由希腊人发明——当时指代那些给道德地位不寻常和不光彩人身上打上的记号——的名词一个全新的当代社会的阐释。相较于过去,目前污名更适用于耻辱本身,而并非象征耻辱的身体证据。在戈夫曼的理论中强调,社会确定了将人分类的方法,在不同的社会布景中,会确定我们会遇到不同的人。比如说在医院的这个布景中,我们期待遇到的穿白大褂的是一位医生,如果他是一名律师,就会非常奇怪。
人们往往会根据第一印象,去预见他人的类型和特征,并把这些预见转化为规范的期望、转化为正当提出的要求。比如我们对一个成年男性的普遍要求就是成家立业,虽然我们意识不到我们提出了这种要求,只有在这个要求无法实现的时候,比如这个男人没有成家,或者性取向不同或者没有工作在流浪的时候,我们就会在心中产生了一种落差,也就是这个人虚拟的社会身份(他人认识的)和他真实的社会身份(他自己的)之间的落差。
戈夫曼把污名分为三个种类:身体残疾;人格缺陷;种族、民族、宗教等集团的污名,并在他研究中指出,蒙受污名者在跟“正常”人相处时的最大问题是他们无法确定常人怎样看待他,所以就会陷入一种“忙碌”中,不断地去算计他人对自己的评估,进而会导致畏首畏尾或者虚张声势。蒙受污名者不仅要对抗着他人的直观印象,更要对抗着社会文化中的传统隐喻。比如很多时候我们提到“傻子”、“瘸子”的时候并不仅仅是说一个真正的症状,当你不小心撞了某个人的时候,他可能会脱口而出“你瞎么?”
我们为什么要明确的抵制这种污名化的行为,且不论其针对的是什么?罗马法最初实施酷刑仅限于被指控犯罪的奴隶,一段时间后范围扩大到目的犯罪发生的奴隶,最后发展到适用于自由人。历史告诉我们,某个已经被污名化或被视为地位较低的群体受到不公正待遇时,不公正的现象很可能不会长期局限在这个群体,而是很快对社会各个层面发挥影响。如果社会最底层的人遭受折磨或不幸,恶行就必然会延伸至社会的所有阶层。在此不想去回顾种族歧视或二战期间犹太人的遭遇,但这些众所周知的历史,让我们必须对“污名化”保持足够的警觉。
为什么是理想车主?
即便我们有足够的理由去抵御“污名化”,但在问题发生之后,还是要问一个问题——为什么理想车主会被发现很多不合规的行为?
对此,我们可以大胆做出两种猜测:第一是理想汽车的产品因为某一些特点,恰好符合了一类有共同特点的人的需求,也就是说产品筛选出了具有更大违规可能性的车主,以至于理想车主的行为具备某一些特点,比如常常违规停车;第二则是因为一些统计的偏差和人们认知中的偏见导致我们看到越来越多理想车主的不规范行为。
来自一些网络的数据研究告诉我们一些这样的现象,美国一项研究表明特斯拉车主事故率达每千人 23.54 起,宝马车主酒驾率高达每千人 3.13 起,远超整体汽车品牌平均水平。英国研究也发现,宝马车主在危险驾驶倾向测试中得分(12.1 分)几乎是平均分(6.6 分)的两倍,奥迪车主紧随其后(11.7 分)。
虽然这些数据很容易让人理所当然的得出这样的推理链条:1、宝马车的性能很好;2、喜欢宝马车的人自然追求性能和激烈的驾驶体验;3、激烈的驾驶方式会增加事故率;4、喜欢激烈驾驶体验的车主往往很爱冒险;5、很爱冒险的车主一般不太遵守规则,所以他们的在社会中表现出的“素质”低于平均值。这个推论链条直到第3点的时候似乎还算合理,但第4点和第5点,就属于逻辑的滑坡,利用猜测来代替推理了。
在没有足够多的调研和分析的情况下,理想车主具备某一些共同特质的因素是无法得出准确结论的,这也是目前没有任何人有资格去评判的原因。
那么前面说的第二种猜测,是否有足够多的支撑呢?首先是在统计学中的“幸存者偏差”。这有一个非常知名的案例:在第二次世界大战期间,哥伦比亚大学的亚伯拉罕·沃德教授受军方委托,利用其统计学专长,就飞机防护措施提出建议。他分析了盟军轰炸机被击落后的数据,发现机翼是最常被击中的部位,而机尾则相对较少。尽管军事指挥官们主张加强机翼的保护,但沃德教授却坚持认为应该强化机尾的防护。他指出,统计样本仅涵盖了安全返回的投弹者,而多次中弹却仍能安全返航的轰炸机,其机翼状况并不总是决定性因素。同时,尾部弹孔稀少并非因为不易被击中,而是因为一旦被击中,飞机安全返回的可能性几乎为零。最终,军方采纳了沃德教授的建议,这一决策被证明是正确的。
举例来说,当我们只针对理想车主统计“不规范停车”行为,而不去对比所有车辆的停车行为以及其他品牌车主的停车行为时,就会产生幸存者偏差,更何况目前的舆情并不是在“统计”,而是简单的进行呈现,即以偏概全、以点带面的用案例来推导结论,就好比看见几只黑天鹅就下结论所有的天鹅都是黑的一样。
但这种统计的偏差并不能解释另一个问题——为什么“理想车主不守规矩”这个问题会引起广泛的共鸣?这就需要一个心理学现象来解释:巴德尔-迈因霍夫现象是一种认知偏差,指当人们首次注意到某个事物后,会感觉该事物在短时间内频繁出现,而实际上其出现频率并未增加。
巴德尔-迈因霍夫现象,又被称作频率错觉,是一位美国人在首次听说德国恐怖组织“巴德尔-迈因霍夫集团”后,很快在其他场合再次遇到该名称,随后有很多人纷纷反馈类似经历,此现象由此得名。在这种现象的背后,体现出的是人的“选择性注意”机制,即大脑会优先关注新接触的信息,忽略无关内容。同时,还有确认偏差——人们倾向于强化符合已有任职的证据,忽视相反的信息。另外人的大脑还会对重复出现的模式很敏感,并在短期内将这些模式标记为“特殊事件”并进行记忆强化。
当然在此并不是为某些理想车主的不当行为开脱,只不过是希望提醒更多的人,在做出自己的判断之前,先看一下是否有足够充分的证据以及完整的逻辑,不要陷入一种“自我实现式的论证”,即为了污名化而去污名化某一个群体。理想车主存在着不合规行为,但其他品牌的车主也存在,并且不能由此就推断理想车主这个群体的总体特征,甚至直接给扣一个帽子。
为什么总是理想汽车?
不仅是今年的新车i8带来了问题,在去年MEGA上市之后,理想汽车就遭遇了一波认为MEGA车身造型“不吉利”的舆情,那这就不免让人发出疑问——为什么总是理想汽车受到如此的“待遇”?
一个显而易见的客观原因是,在中国的新能源市场中,理想的成绩足够好。与之类似的小米在遇到问题的时候(严重的车辆事故),也会遭到一边倒的舆论指责,也许这就是“领先者的诅咒”,身为某一个领域的商业领导者,本身就要承受很多产品竞争之外的市场压力。
另外由此还可以做出一个推论,关于身份的“合法性”或“合理性”的问题。整体的社会氛围会鼓励我们尊重那些踏实奋斗、靠努力争取来的地位或身份,但也会倾向让我们鄙视靠不正当手段或幸运得来的成就。比如辛勤努力的博士、教授受人尊重,但学术不端就会让人不齿。另一方面,身份本身也会遭到不同的待遇,比如“特斯拉”就会因为其美国企业的特质而遭到排挤。对于理想汽车而言,市场上会有一种声音,它是靠着运气,误打误撞进了增程市场,靠耍心眼“偷”来了如今的成绩,所以会给理想汽车一个污名化的“小偷”的身份并伺机落井下石,这种太对对于理想汽车来说,是非常不公正的。
任何问题,都不会仅仅有一个方面的原因。以上应该算是一些客观原因,但理想汽车也不是完全没有责任,它们的很多主观态度,也同样导致了走入今天的困境。
理想汽车今天很明显是陷入了一场“冲突”,我们简单的可以将冲突分为良性冲突和高度冲突。良性冲突是好的冲突,它是推动我们变得更好的力量。好的冲突并不等于宽恕,它和妥协没有任何关系。它同样紧张而激烈,但在好的冲突中,我们可以保持自己的尊严。好的冲突不会带来刻板的印象。我们始终相信没有人能够知晓一切问题的答案。人与人彼此相连。我们需要好的冲突来保护自己、促进了解和自我改善。
相比之下,当冲突变成一种善与恶的争斗时,就会形成高度冲突。这种争斗包括“我们”和“他们”两个对立面。在高度冲突中,以往的对战规则已经不再适用。双方每次相遇,无论是在现实场景还是虚拟场景中都会使情况变得剑拔弩张。人与人的认知是不一样的。我们越是肯定自己的优越性,就越不容易弄清楚对方在想什么。
有些人比其他人更容易受到高度冲突的影响。他们就是所谓的“高度冲突型人格”。这些人总是急于指责他人,坚信自己是对的,对外时刻保持警惕。我们身边几乎都存在这样的人。对他们来说,事情非黑即白,他们总是正确的一方。不过生活中绝大部分人并非如此,他们尽可能地避免高度冲突。最终,高度冲突会以这样或那样的方式影响我们所有人。要么使自己陷入其中,要么眼睁睁看着我们关心的人或群体,乃至数代人受其所困。
良性冲突中的各方的特质为接纳变化、允许不同的情感、具备激情、接纳复杂性、具备激情并可以释放、保持有好奇心、习惯抛出问题并寻求问题解决办法、具备同理心以及非零和思维等;高度冲突中的各方特质为不愿改变、要求情感统一、追求单一性、关注争议、压力难以释放、煽动情绪、不愿意解决问题、幸灾乐祸以及零和思维等。
基于上面的分析,大多数对理想汽车以及新能源汽车市场的历程有所了解的人,可能都会得出一个直观的结论,李想本人以及理想汽车的很多特点会使其陷入“高度冲突”(对此就不举例进行分析)。
该如何破解“高度冲突”?戈登·奥尔波特在《偏见的本质》指出,过度的分类也许是人类最常见的思维谬误。分类为我们节省了时间和精力,因为它允许我们以同样的方式对待每个人,这样我们就不需要过于仔细地观察或思考太多。分类也让我们自我感觉良好。但是分类模糊了重要的细节,一旦我们有了“我们”和“他们”的分别心,我们就会区别对待对方。在分类的影响下,我们不太可能与其他群体合作,而是更容易变为敌对状态。我们巧妙地调整思维和行为方式,以更好地融入各自的类别。
除了分类,我们还需要更细心地去倾听和观察:人们是否使用笼统、浮夸或暴力的语言来描述一场冲突?是否存在谣言、神话或阴谋论?是否演变为二元对立?冲突的动机是什么?在此基础上,去冷静客观的调查冲突根源、减少二元对立以及让叙事复杂起来,都可能会有效的避免冲突。
说的这么理论,那么理想汽车如今的困局该如何破?
公关危机的三个层次
很显然,理想汽车如今陷入的是一场“公关危机”之中。
借助一个公关危机的模型,我们可以把危机分为:信任危机,公关危机的早期,公众对企业的某一些行为产生了怀疑;意义危机,公众的怀疑逐渐扩大,并危及到企业的品牌意义、用户形象等;最后是信用危机,企业的信用贬值甚至破产,导致此后很长一段时间内不再被相信。
在危机的最初阶段,或者说影响程度最小的阶段。个人或组织面临的往往是危机“观众”对于某一些方面的质疑。这时候要做的就是在信息收集、分析和评估之下,来去确定,“观众”所了解的信息是否为真实的。如果“观众”了解的信息不够真实,就需要去澄清。比如明星经常会发声明,澄清一些八卦。当然做这个动作的前提是打铁还要自身硬,身正不怕影子歪。一旦声明出去,就要面对更严苛的舆论审查,比如那个翟姓演员,对自己学位的自信澄清,反而遭到更深的挖掘。
如果“观众”了解的信息是真的,或者自身本来就有些问题,这时候,最好的办法往往不是逃避,而是承认错误。当然,承认错误,也是有技巧的。举个例子就是“两害相权取其轻”。承认错误的时候,一定要寻找那个对自己伤害最小的错误进行承认。通过承认这个动作,引起“观众”对于自身态度的认可,尽快渡过舆论风暴。
在这个阶段,唯一不能做的,就是硬扛,危机有一万种对的处理办法,但只有一种错误的办法,那就是——硬扛了。
当危机持续深入,从质疑转到对原有意义的损害时,这场战役就升级了。人们对于某个企业的联想,从可靠转变为可笑的时候,简单的信息澄清、道歉、整改都已经不能够起到关键作用了。这时候,危机的主体,需要做一个判断,一个选择,一个比较,一个战略上的新决策。那就是对于以前在“观众”心中的那个意义联结,是投入重金,去坚持,去重建;还是及时的放弃,阻断这个意义,避免危机的持续蔓延,同时寻找新的意义并赋予自身的意义体系。
这就像一次出轨问题之后,夫妻究竟是该重修旧好,还是当即离婚一样的抉择。没有百分之百的正确,都是在一种衡量和取舍之间来找到更合适的道路。坚持原有的意义,有的时候是不得不做。比如此前的牛奶危机,很多牛奶企业在危机之后投入了大量的人力物力,来重建人们对于牛奶品质的意义信任,这个是无奈之举,因为牛奶以及食品这样的产品,品质是第一位的,而且是排他性的第一位。也就是说没有了品质,其他的意义再丰富——比如营养齐全——都没有价值,人们都不会选择。
而阻断则是一种止损,一种对“沉没成本”的快速舍弃。当然前提是受到损害的那些意义、价值并不是核心的、必不可少的。比如某个年少明星被抓到抽烟,这时候可能就要及时阻断此前青年模范的人设打造,慢慢的转向成年人世界,同时赋予自己新的人设标签,比如真诚、直爽等。在阻断之后,一定要赋予新的内涵,否则真空的位置始终是个伤疤,没有义肢的伤口永远都会让人联想到那场事故——危机会不断地被重提。
如果真的危机一发不可收拾,到了信用危机的阶段。很多时候危机的主体就难以自主选择做什么了,大多都会陷入一种迫不得已的境地。就如“三鹿”这个品牌永久的消失在我们视线中一样,有时候只能选择隐姓埋名,相忘于江湖。就算想要重出江湖,也要改头换面,重新做人。
当然,有时候放弃可能是最轻松的选择了。大多数情况下,危机的主体都不得不背负着一种“污名”,继续的向前走着。在这个过程中需要不断的重新培养跟“观众”之间的关系,不断地试探着人们对于某些意义的记忆,不断地试图重新拿回自己的曾经的荣耀。在这个过程中,耗费掉了大多数人和企业的意志,也仅有极少数的人能做到知耻而后勇,反败为胜。
理想汽车公关的问题以及该如何破局
在i8发布后的这一连串问题中,对应危机的三个层次。起初与卡车对撞的问题,引起了用户怀疑,其实仅仅只在第一个层次,即信任危机,用户不相信那段视频。而后来问题愈演愈烈,开始进入到一个意义危机的关键地带,即舆论从不信任到开始戏谑,并模糊掉理想汽车想要塑造的安全车的意义,并被引向“一个有心机”的企业的意义问题。没想到的是,这个意义危机还在不断放大,随之而来的车主不当行为的各种占线,将企业品牌、车主形象这两个最核心的意义全部都瓦解了。
如果没有好的办法,那么理想汽车就会走入到第三个阶段——“信用崩塌”的危机中,即人们不再喜欢这个品牌,并且会嘲笑那些选择了这个品牌产品的人,这种状况不会马上消失,将持续很久,直到遇到新的转机。
那么理想汽车的公关做错了什么?
在此我们不讨论商业手段,诸如是否构建了庞大的媒体发声平台,平时的媒介资源是否雨露均沾,是否有足够多的友军愿意为你发声等等。如果仅聚焦在大的内容策略上,理想汽车此前最大的问题,也跟上文提到的“高度冲突”有关,它的公关停留在二元思维,只会跟进议题,别人说什么就说我不是这样,别人做什么就跟进做反方向动作,过于被动的跟进舆论,陷入冲突,而不会重置议题,寻找跳跃式的解决方案。
具体是怎么样的?比如说舆论说MEGA造型“不吉利”,公关就想办法说我们的造型“很可爱”、“很炫酷”;舆论说i8不可能“创飞”卡车,理想汽车就有人站出来说肯定可以“创飞”,不服我们再“创”一次;舆论说“理想车主素质不高”,理想的公关就再想办法说,“我们的车主素质很高”。
这些话题背后暴露了理想公关简单的二元思维解题方法,“别人说什么,他就说不是”。这就好像两个人骂战,一个人说另一个人“你傻啊”,另一个人回说“我不傻”,再进一步说“你傻啊”,然后跟别人说“他这个人坏得很,抹黑我”。
那么可能有人会问,你这说的简单,如果不这么做,该怎么做?
这就要提到“重置议题”的能力。当有人骂你“你是狗”,你不能说“我不是狗”或“你也是狗”,而是说“狗是不会无缘无故的朝人狂吠的”。跳出对方或舆论的话题方向,用一种全新的解法重新设置议题,在一个更高维度上去谈论问题,让舆论意识到,继续再谈论原有的议题都会显得自身很低端。
放到理想汽车遇到的这几次危机当中,做一些也没有那么“高明”的解法,仅当作示意。
当MEGA被很多人恶意抹黑为造型“不吉利”的时候,不要二元思维的跳出来说我们的车造型很可爱、很科技,而是更为主动的宣传,理想MEGA当中,坐着的都是热爱生活、热爱科技的各式各样可爱的家庭,如果有人再抹黑车的造型的时候,实际上就是在诅咒那些幸福的家,此时道德和舆论的压力又到了哪一边呢?
当i8和卡车对撞的视频被“二创”玩坏的时候,也不要跳出来回应对方说,不服我们就再“创”一次,升维思考一下,可以再办一次活动或做一个视频,将卡车吊起来,从高处砸向i8或压住i8(要基于安全性上限进行形式的设计),一方面向卡车方致意、表达一定的歉意同时似乎为他们出了一口气,另一方面再经过砸压之后的i8如果依然保证了一定的安全性。由此,用合作共赢且更具幽默的方式来化解对立的冲突。
当个别理想车主不规范行车、行车的照片视频被广泛传播的时候,自己去讲我们的车主很有交通道德或者通过第三方说不止理想车主、很多车主都这样,这都是很愚蠢的公关方式,如何化解这种污名化,并且还要平息自己车主在遭受不公之后的怒气,是理想汽车当下的关键,但绝对不是二元对立的方式让冲突升级。这时候企业要站出来,做一些品牌性的活动以及宣传,比如做一波营销“身边的理想朋友”,让舆论化身为理想车主的朋友,在第三方的视角下来看车主值得尊重的生活以及宝贵的品质等。
一个人都不止一面,一个车主的大群体,同样也存在着五光十色的特点,目前的舆论压力,对理想来说同样也是一次机会。在经历了高速发展之后,是否要慢一点,建设一下品牌、关怀一下车主、回馈一下社会,可能需要一个系统性的、从内到外的解决方案,而不仅仅在公关这个层面了。
来源:解毒时光