摘要：38大促这场开年小考中，我们看到一些品牌正在突围——时尚与功能兼备的运动户外品牌熊猫销售额同比增长250%，专注大码贴身衣物的品牌菇娘家销售额同比增长超100%，新锐内衣品牌草本初色多款产品冲上天猫热销榜、好评榜前列。

©️深响原创 · 作者｜林之柏

2025年刚开年，又一批黑马新品牌跑出来了。

38大促这场开年小考中，我们看到一些品牌正在突围——时尚与功能兼备的运动户外品牌熊猫销售额同比增长250%，专注大码贴身衣物的品牌菇娘家销售额同比增长超100%，新锐内衣品牌草本初色多款产品冲上天猫热销榜、好评榜前列。

成绩的背后，是对人群需求的精准洞察、对品牌思路的厘清、对平台生态的理解与利用。

从快手起家的草本初色，完成从0-1的积累后进驻天猫谋求稳定增长；瞄准大码市场的菇娘家，2023年4月入驻天猫后当年GMV达到1.7亿元；拥有百年历史的熊猫，则选择在天猫开启独立品牌之路。三个不同背景的品牌，都在用实际行动验证着一个共识：品牌化发展需要更专业、更可持续的平台支撑。

都说消费行业卷无可卷，但天猫上总有新品牌跑出来。

和其他平台相比，天猫最大的特点是“稳”，草本初色天猫运营经理宋军盈告诉「深响」。

这家2018年成立的内衣品牌，所处的内衣赛道是红海中的红海。从快手起家，草本初色凭借达人直播+切片视频传播的双重发力快速起量。在完成从0到1的品牌积累后，草本初色在2022年进驻天猫。

“稳”是一个品牌在经历爆发、完成“原始积累”后迫切需要的。品牌的启动讲究天时地利人和，品牌的基业长青则需要可持续的复利。

入驻天猫后，草本初色最重要的事情之一是借助平台的趋势数据分析，理解消费人群的痛点，倒推产品设计、提升产品与消费者需求的契合度，拓展产品的宽度。

以今年“38焕新周”为例，草本初色上新以健康为卖点的乳酸裤系列、联名抑菌棉护理内裤系列等差异化产品，多款产品登上热销榜、好评榜前列。把时间维度拉长，久谦中台数据显示，2024年下半年，草本初色天猫渠道销售额同比实现3倍以上增长。

另一个新锐品牌菇娘家，和草本初色一样深耕内衣赛道，但切入了截然不同的细分场景：大码贴身衣物。2023年4月，菇娘家天猫旗舰店正式上线，当年品牌GMV就突破1.7亿元。

菇娘家一直专注于解决大码用户痛点，陆续打造出销售额破千万的大胸显小内衣、市面上首创大码光腿神器等产品，多个产品做到天猫类目头部，比如登上热销榜榜首的大胸显瘦文胸和打底袜，大码肉色丝袜也长期排在天猫打底裤热销榜TOP 3。

今年“38焕新周”，菇娘家提前备战，明确了内衣、内裤两个主推类目，相继上线冰丝抗菌高腰大码三角裤、大码胸贴等新品。在推新过程中，得益于淘客等工具的加持和平台激励金，品牌得以用最优成本打响新品知名度，整体销售额同比增长超100%。

和真正从零开始的草本初色、菇娘家不同，熊猫其实是一家有着“悠久历史”的品牌。熊猫的前身，是成立于1896年的中国第一家针织厂——云章袜衫厂，过去很长一段时间都作为骆驼集团旗下服饰系列运营。最近几年，户外运动市场的一系列新变化，让熊猫看到了独立发展的可能。

2023年，熊猫以子品牌的形式入驻天猫，开启独立经营。这一决策效果立竿见影：入驻当年双11实现千万销量，自入驻天猫以来，熊猫销售额增长近500%。

这次“38焕新周”中，得益于平台方面提供的对应人群生活方式、消费倾向等数据，熊猫精准洞察了18-35岁女性消费者对时尚、设计感和功能性的需求，今年一季度陆续上线了棒棒冰防晒衣、冰丝防晒衣等新品。品牌旗下一款登上陈洁kiki直播间的防晒服，直接冲到天猫防晒服热销榜TOP 4。

品牌们一季度密集上新和38大促的成绩背后，系统化的平台支持是推手。

熊猫方面就表示，开年惠商降佣政策，降低品牌经营成本；和宝藏新品牌IP合作获得更多曝光转化机会，能集中精力做好产品，这都是品牌在天猫取得超预期增长的重要原因。

首先，平台降低活动参与门槛，为品牌创造更多曝光机会。熊猫总经理万光昊透露，受限于品牌体量，其他平台的很多活动都无法参与，天猫对新品牌更加友好，参加宝藏新品牌等IP对品牌曝光起到非常大的正面作用。

其次是增加各类补贴，降低品牌起步阶段的经营成本。万光昊对天猫店全店对赌机制和返补政策格外有感触，只要品牌经营得越好、投放效果越好，平台补贴力度就越大，这也表明了平台政策上更支持优质品牌、不是只看投放力度，能让用心经营的品牌得到应有回报。

此外，相对更优的流量转化效果，同样有助于缓解品牌冷启动期知名度、号召力不足的困难。这种效果体现在两个方面，一是站内、站外的转化，万光昊透露，品牌在小红书平台投入的力度大，但品牌引流占比最大、转化最直接的是天猫；二是曝光-交易的转化，投入产出比更有保障。

内衣品牌草本初色特别关注两类群体：一是针对注重品质、健康的女性；二是针对追求自然、舒适的年轻女性。为了触达相应人群，草本初色一边在各个平台投放大量素材，另一边搭上了天猫提供的资源快车，登上“交个朋友”直播间。

今年“38焕新周”活动期间，天猫宝藏新品牌IP联动“交个朋友”直播间，为品牌提供专属坑位合作。草本初色的无肩带抹胸内衣、反重力2.0超模提拉内衣等主推产品，就借助“交个朋友”专场直播，承接流量红利。

“这次合作让我们思考在天猫打响品牌知名度的方式方法。” 宋军盈指出，在站内，手淘首页信息流广告导流带来稳定客源；站外，平台联动字节、腾讯系App开屏曝光资源和小红书内容种草，将消费者引导回天猫，实现站内外流量闭环。

宋军盈对此就直言，“手淘和站外的曝光，让更多人认识到草本初色这个品牌、认可这个品牌；而通过站外、站内的高效转化，也能为品牌带来实打实的业绩增长。”

菇娘家品牌创始人姜火辉在和「深响」交流中反复提到“做好一个品牌永远离不开底层商业逻辑”，经营策略没有什么捷径，无非是产品、价格、服务和品牌。

也正是产品、价格、服务和品牌四线发力，让菇娘家获得了超预期的飞速增长。2023年4月上线的菇娘家天猫旗舰店，当年顺利跻身品类头部。聊到这段成长经历时，姜火辉认为，专业团队至为关键，平台的助攻也不可或缺。

“天猫会让好变得更好”，这是菇娘家最真切的感受。

姜火辉表示，通过参加宝藏新品牌IP和活动，不仅给品牌带来了额外的曝光，也能让品牌和平台的资源更好地结合在一起。比如小辣李嘉琦、王菊等品牌代言人，会在各项活动期间制作物料、口播等内容，站内、站外联合分发，并将用户导流到天猫。此外，借助达摩盘等工具的升级，品牌还可以精准洞察目标人群再做投放，提高精确度、减少无效开销。

可别小看这每一个经营细节，要知道平常的积累，对消费人群的洞察、品牌形象的建立和利用平台生态资源的经验，都会在关键时刻发挥作用。

无论是日常经营中的成熟度还是大促中的连战连捷，都表明菇娘家已经形成了一定的品牌效应，到了巩固品牌形象、强化消费心智的关键阶段。姜火辉透露，未来依然会围绕产品、品牌等几个维度持续发力。渠道上则会格外重视天猫，重视品牌力的持续建设。

无论流量还是经营成本方面，平台的支持都让品牌满意。正如万光昊所说：“资源已经给过来，能不能接住，就要看品牌的能力了。”

从草本初色、菇娘家到熊猫，身处不同赛道，有不同的成长背景和经营理念，但有着相似的成功诀窍。在人与货方面，这些新品牌都能充分理解目标人群需求，结合平台趋势洞察、数据分析，反推货品；也懂得如何利用平台工具、政策，精准锁定目标人群，提高投放效率和效益，做到稳健经营。

在消费场域上，新品牌们更好地利用了平台生态资源，提升营销、转化效果。本届“38焕新周”就是一个很好的例子，宝藏新品牌IP流量端站外深耕场景化种草，站内精准流量进店引流，帮助新品牌孵化趋势爆款/新品冷启；同时联动「交个朋友」建立新品牌达播专场，以专属合作模式，带动成交收益效能最大化。

据统计，今年“38焕新周”，天猫宝藏新品牌聚焦50+新品牌全力扶持，助力10+新品牌成交破千万，20+新品牌成交突破500万大关。新品牌全周期站内外曝光超5亿，平均单品牌进店超50万，最高单品牌进店超80万。

销售成绩之外，更重要的是，大家都在努力完成从纯效果营销到品效协同的认知转变，解决“有销量无心智”的痛点。毕竟，很多初创品牌其实销量不低，但似乎在公众心中很难形成认知。这样下去容易让品牌陷入拼价格的死循环。而天猫全域化的布局恰恰有利于帮助品牌形成声量。

菇娘家品牌创始人姜火辉就向「深响」直言，“天猫是品牌的门面，很多用户就认天猫”，特别是天猫的各类排行榜，都能起到为品牌背书的作用，这是天猫区别其他平台的特性。

这既是上述三家品牌的共识，或许也会是更多消费品牌在2025年再向前一步的路径——自2019年推出以来，天猫宝藏新品牌这一IP就与超过500家新品牌一同成长，2024年双11期间助力一批“独角兽”新品牌在469个趋势品类拿下第一。

消费行业是残酷的，在当前市场环境下，品牌比以往任何时候都更需要确定性。

通过38节这场开年小考，我们看到新品牌正在用行动投票：坚持走品牌化的路径，追求更有确定性的增长。

对于想要实现品牌化发展的商家而言，选择合适的主阵地至关重要。天猫为新品牌提供的清晰的成长路径和持续实在的政策支持，正在让增长的不确定性变得更可控、更有预期。这或许就是38大促新品牌成绩背后最重要的信号。

来源：深响DeepEcho