定位失焦下的退场，中国定位专家顾均辉解析盒马X会员店折戟

摘要：2024年年底盒马换帅后，迅速明确了以盒马鲜生和盒马NB为核心的双线战略。盒马鲜生作为主力业态持续引领市场，盒马NB作为社区超市的新势力不断拓展市场份额，实现了线上线下融合的新零售模式，发展势头正足。

2024年年底盒马换帅后，迅速明确了以盒马鲜生和盒马NB为核心的双线战略。盒马鲜生作为主力业态持续引领市场，盒马NB作为社区超市的新势力不断拓展市场份额，实现了线上线下融合的新零售模式，发展势头正足。

来源小红书网友

然而，曾同样被寄予厚望、立志“做中国人自己的会员店”的盒马X会员店，却在最近传出盒马X会员店上海森兰店将正式关闭的消息，这也标志着盒马X会员店将彻底退出零售舞台。这距离其首家门店在上海高调开业，尚不足五年。同一集团，战略分野，结果迥异。中国定位专家顾均辉指出，盒马X会员店的退场，其根源并非简单的市场环境变化，而是深植于致命的定位失焦。

先天挑战：艰难的用户心智培育

顾均辉强调，消费者的心智认知是品牌的重要资产和根基。国内零售市场长期以传统商超和电商为主导，会员仓储店模式在中国面临的首要挑战，便是消费者心智中普遍缺乏成熟的付费会员制认知。与拥有数十年会员文化积淀的山姆相比，盒马X会员店需要从近乎空白的状态开始培育用户习惯，试图扭转重构认知，其难度犹如在盐碱地上播种。

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此外，仓储会员模式要求极强的全球供应链整合效率以支撑“精选+低价”策略，以及精细化运营庞大门店网络的能力，这恰恰是盒马所欠缺的。截至2023年，X会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到10%。强行定位于此高投入、重资产赛道，未能充分匹配自身能力边界，其结果便是“严重的投入产出失衡”。

差异化商品体系缺位

会员店的核心竞争力在于差异化的商品体系，但盒马X在这一关键维度严重失焦。前段时间，山姆因引入“好丽友”等大众品牌引发会员强烈质疑，部分商品紧急下架，这一事件折射出会员对商品独特性的高要求。而盒马X的商品结构与盒马鲜生高度重合，缺乏具有广泛差异性和吸引力的标志性商品。此外，价格体系的混乱进一步削弱了会员权益感知。有消费者反映，在盒马X购买的部分商品价格甚至高于普通门店。这种价格倒挂现象严重动摇了会员对“付费会员”价值的信任。

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地域扩张与消费者心智错配

成功的定位，需要精准锚定并深度匹配目标客群的心智认知与现实需求。付费会员制的生存土壤高度依赖区域的消费能力与对会员价值的认知度。山姆深耕一线城市及东部沿海发达县级市。这些区域的中高收入群体不仅具备支付会员费的能力，其消费者对会员制带来的“精选”、“性价比”和“专属感”价值也有相对成熟的认可和接受度。

而盒马的目标却是覆盖全国，包括大量非沿海及低线城市。这在一定程度上忽视了这些区域在消费能力和消费者对会员制价值认知上的客观差距。其本就有限的资源在广阔但缺乏认知基础的市场中被稀释，难以在任何区域建立起稳固的心智占位和运营优势。