摘要：消费者不需要新品了吗？业内皆知，近年国内美妆护肤最显著的趋势，就是消费者需求更加细分、更加多样化。早在三年前，美妆行业品牌产品搜索量对比诉求场景搜索量就从60%vs.40%，变为了40%vs.60%。

*本文为「青眼」原创内容

文｜方良

一个数字，揭露了美妆行业的现状。

据媒体报道，2024年1—10月，国际化妆品十巨头在中国注册备案的新品数量，同比下跌了14.6%。

消费者不需要新品了吗？业内皆知，近年国内美妆护肤最显著的趋势，就是消费者需求更加细分、更加多样化。早在三年前，美妆行业品牌产品搜索量对比诉求场景搜索量就从60%vs.40%，变为了40%vs.60%。

从品牌驱动转向场景驱动，意味着消费者对新品的需求只增不减。功效护肤和成分党成为美妆主旋律，也要求美妆产品不断迭代创新。例如在医美产业，专业美容项目前、中、后期的细分进阶修护需求，都在不断给新品创造空间。

真正的原因其实在销售渠道的商业模式。曾担任过雅诗兰黛执行集团总裁的John Demsey就谈到，现在的美妆市场在算法的影响下，已变得过于模式化。许多品牌盲目追随趋势，导致几乎每个品牌都在做相似的产品，而创新精神也在逐渐消失。

近几年，以推荐算法驱动的内容平台，在美妆销售大盘中的份额显著增高。大量消费者的购物决策随之剧变，从以往的主动搜索变成了被动接受算法推送。于是，几乎每个成功的新品都难逃被快速模仿抄袭的命运，品牌的注意力也从卷创新变成了卷价格。

很多人在刷短视频时都有这样的体验，刷到某个护肤品被种草下单后，算法会迅速推送功效相同（至少宣传上如此）但更为低价的产品。在无数次的手指上滑中，推荐算法对美妆创新的抑制，逐渐形成难以逃出的深渊。靠强付费投流迅速做大的白牌美妆“厦门帮”，则成了深渊中最大的赢家。

整个行业开始意识到：再不改变现状，每一个认真做品牌的玩家都会是输家。

天猫终于出手

正是因为内容平台的内卷化机制，独享主动搜索心智的天猫，一直是美妆上新的线上主阵地。数据显示，过去三年，天猫平台日均新品发布量始终保持在5300万量级，2024年新品GMV占比更是达到18%。

新的一年，天猫的选择是继续扩大这一优势。

据晚点latepost报道，今年2月，阿里电商事业群召开小范围高管会，决定在服饰、美妆、运动户外三大核心行业发起增长战役。“新品激励“是这一增长战役中的醒目关键词，只要发新品就能拿到免费流量，对成交额、推广成本不设门槛。

具体来看，新品对应的成交按不同量级返还，佣金最高可达100%。此外，天猫还加大了对美妆新品种草的站内激励，最高可达3倍系数膨胀。这也就意味着，新品将获得更多曝光，更大限度触达消费者，提升转化效率。同时，也意味着商家上新的成本变低。

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另据某美妆行业博主发布的一份广为流传的天猫美妆38首日销售榜，包含SK-II、圣罗兰、Tom Ford、Sisley、纪梵希、韩束等在内的25个国内、外美妆品牌一路飘红，均取得了平均三位数的增长。

新品就是生命

根据青眼情报发布的《2024年中国化妆品年鉴》数据显示，2024年，中国化妆品市场规模为7746.45亿元，同比下降2.83%。

“在存量市场中，新品是获取增量最有效的武器之一。”有业内人士认为，一款成功的新品可为品牌后续3-6个月的销售提供持续动能。于是，产品创新成为了品牌在存量市场加强竞争力的关键钥匙。

快消品行业素有 “新品即生命线” 之说，美妆新品平均生命周期仅18个月，需持续创新维持竞争力。但传统新品开发存在 “三难”：测试成本高、流量获取难、用户触达慢。

过去几年，美妆行业深陷“流量内卷”与“低价竞争”的恶性循环，品牌增长过度依赖算法推荐，产品创新与用户粘性被严重稀释。曾有美妆行业资深人士直言称，“许多品牌陷入了‘不促销不增长’的怪圈，长期价值难以沉淀。”

毫无疑问，新品能否“打爆”，对于品牌全年业绩目标的实现具有至关重要的意义。而新品对整个市场的增长贡献，不仅关乎销售，对品牌影响力和用户粘性的潜在提升更是关键。

因此，近年来各大电商平台都在抢占化妆品新品市场，而天猫则尤其重视。譬如，在去年的Top Talk天猫超级品牌私享会以及一系列商业论坛中，天猫屡次表达了对新品的关注和重视。而如今，天猫更是将“新品”作为2025年“增长战役”的重要一环，并通过一系列系统性的扶持与激励举措，帮助品牌打好“新品战”，从而实现平台与品牌的共同增长。而后者极大地激发了美妆品牌在天猫首发新品的热情，形成一个良性的闭环。

更为重要的是，这些战略不仅为品牌提供短期增长动能，更推动行业从“流量战”转向“价值战”。

以这次引发行业关注的“佣金激励”政策为例，该政策对于销售达标的商家，天猫将直接以现金返还佣金，增厚商家长期经营资本。据悉，在2025年2-3月的佣金激励中，比去年销售额高5%的商家，可获佣金返还20%；若高出10%，佣金则返还60%。以一个商家去年2-3月的佣金为100万元为例，只要今年2-3月销售额增长10%，就可获得60万元现金返佣直入账户。

有国货美妆品牌的负责人即表示，天猫这种现金返佣的形式，让商家获得更大自主权，相当于又获得了一笔额外的运营资金，商家可以用于研发、生产、营销等投入，也可补充作为流动资金，直接充实了现金流，增厚了利润。“现金返佣比流量券更灵活，我们可以将资金用于研发或跨平台投放。天猫的政策让新品试错成本降低50%以上。”

除提高佣金的比例和直接返现外，此次天猫的返佣政策的覆盖面也较以往更广，不仅包含了头部品牌，也涵盖了中、腰部品牌。显然，也令更多品牌受益。

广州某知名国货品牌创始人向青眼表示，“一直以来，天猫在各大平台中都有着颇为稳固的消费者心智，可观的消费者规模、持续的销售力和高复购率，使得天猫一直是品牌们做增长的主要战场。对我们品牌而言，旗下高价值、高技术含量、定位高端的新品都会选择在天猫上新。”

而另一品牌的负责人也表达了类似的观点。在他看来，天猫今年推出的一系列返佣政策、新品激励政策，对商家的吸引力较大。同时，该负责人还称，“自去年开始，我们在天猫平台的增长已经开始加速，今年我们也会持续重押天猫。”

让美妆新品的爆发成为常态，也将印证天猫在推动品牌创新与增长方面的核心引擎作用。既解决了品牌短期经营痛点，又为行业提供了“长期主义”的实践范本。这种以平台为枢纽、以新品为杠杆的增长模式，不仅打破了“内卷困局”，更让“可持续增长”成为可能，为化妆品行业开辟出一条“既要爆发力，更要生命力”的进阶之路。

来源：青眼