摘要：在2024年中概股当中除了小米之外，让人最惊喜的肯定有泡泡玛特，这家公司在2024年像开挂一样，市值股价与其海外业务都涨了4倍多，然而其年会上邀请的嘉宾郭麒麟调侃泡泡玛特是“境内最大的博彩公司”，又让泡泡玛特站在风口浪尖中，那到底该公司是一家怎样的企业？它有什

在2024年中概股当中除了小米之外，让人最惊喜的肯定有泡泡玛特，这家公司在2024年像开挂一样，市值股价与其海外业务都涨了4倍多，然而其年会上邀请的嘉宾郭麒麟调侃泡泡玛特是“境内最大的博彩公司”，又让泡泡玛特站在风口浪尖中，那到底该公司是一家怎样的企业？它有什么值得研究的地方呢？以下文章我们一起拆解。

创始人王宁的“反常识”哲学：把玩具卖给大人，用时间对抗风口

“把洗发水卖给光头”——这是2016年投资人拒绝泡泡玛特时抛出的嘲讽。创始人王宁却用14年时间证明：真正的商业洞察，往往诞生于对“常识”的颠覆。

泡泡玛特的故事始于2010年北京中关一家60平米的潮流杂货店。当电商狂潮席卷零售业时，王宁坚持“线下才是品牌灵魂”的理念，把门店开在Apple Store旁，用多感官体验重构消费场景。转折发生在2015年：当发现Sonny Angel盲盒贡献门店40%销售额时，他果断砍掉数码、家居等品类，All in潮玩赛道。这个被外界视为“自杀式收缩”的决策，却让泡泡玛特在2024年实现海外收入同比增长440%，市值突破1400亿港元。

泡泡玛特各个阶段：

成立阶段

● 2010年11月：王宁在北京欧美汇购物中心开设首家门店，定位为潮流杂货店。

高速发展期

● 2016年7月：推出Molly星座系列盲盒，单日销售额突破$3.2万，标志盲盒模式跑通；

● 2017-2019年：年均新增门店50+家，2019年营收达$1.68亿（CAGR 62%）。

上市里程碑

●2020年12月11日：港交所上市（09992.HK），首日市值$137亿，创潮玩行业纪录。

出海爆发期

● 2020年9月：首尔首家海外直营店开业，试水DTC模式；

● 2023年：东南亚市场爆发，泰国Labubu主题店单日营收破$140万；

● 2024年Q3：海外收入占比达50%，同比增速440%-445%，超越国内增速。

各阶段核心差异：

● 成立期（2010-2015）：探索零售模式，尚未形成IP壁垒；

● 高速期（2016-2020）：盲盒+IP工业化生产驱动规模化；

● 出海期（2021-2025）：本地化运营+文化萃取实现全球化突破。

王宁的商业哲学充满矛盾张力：

● “慢即是快”：14年仅开500+家直营店（阿迪达斯同期开400家/年），却让单店坪效达$9,500/㎡，是行业均值3倍；

● “感性驱动理性”：学广告出身的他，用“巡店时发现灯光色温偏差”的细节控，支撑起64%的毛利率；

● “IP不是符号，是情绪容器”：Molly的无表情设计容纳万千情感，正如王宁所说：“我们卖的不是玩具，是持续分泌多巴胺的社交货币”。

这种“反共识”思维，正是中国企业穿越周期的关键——当所有人追逐风口时，真正的机会藏在被忽视的“非共识区”。

发掘投机价值，泡泡玛特的“成瘾经济学”

在我们设计一门好生意的系列课程中，价值主张是每个产品都必须具备的自身的独特价值，业务才能有所发展，而价值主张当中按需求分类主要分为功能价值、社交价值以及情绪价值，一般商业都是围绕这三个需求来做出差异化，但泡泡玛特在这个价值主张当中又挖掘了一种需求，就是投机需求。

正如文章开篇所提到的，郭麒麟在年会上调侃泡泡玛特为“境内最大博彩公司”，这一言论虽显戏谑，却精准揭示了泡泡玛特商业本质的核心：通过数学概率巧妙操控人性，将收藏癖好转化为一场投机狂欢。

投机需求始终是市场中不可忽视的力量。过去，炒房、炒贵金属、期货交易甚至炒鞋，都曾成为投机热潮的主要载体。而泡泡玛特的成功，则得益于其对这一需求的深刻洞察与创新设计。早期，泡泡玛特只是一个普通的潮玩店，主要销售潮流产品，业绩平平无奇。然而，2016年创始人王宁引入盲盒模式后，品牌迅速崛起，展现出惊人的增长潜力。

泡泡玛特的盲盒模式，堪称一场针对赌徒心理的精密设计。以Dimoo系列为例，隐藏款的概率仅为1/720，消费者需要购买6-8个盲盒才能集齐基础款，平均客单价超过200元。与此同时，二手市场的金融化进一步放大了这种效应。Labubu隐藏款在二手市场的溢价高达39倍，闲鱼平台上的年交易额超过1.5亿美元。即使不追求隐藏款，普通盲盒在二手市场也鲜有亏损风险，从而形成了“购买-流通-升值”的闭环。

此外，泡泡玛特通过会员体系强化用户粘性。截至2024年，其会员复购率高达43.9%。Z世代用户日均打开小程序3.2次，活跃度堪比社交软件。社交媒体上，众多会员自发组建群组，共同探讨和分享盲盒经验，进一步扩大了品牌的影响力。

随着盲盒模式的走红，市场竞争者蜂拥而至，名创优品联合迪士尼、环球等大IP入局，试图分一杯羹。然而，经过短暂的混战，市场格局逐渐清晰。到2023年，泡泡玛特凭借绝对优势稳居行业龙头地位，其独特的商业模式和强大的品牌效应，成为其他竞争者难以逾越的壁垒。

泡泡玛特的成功，不仅在于其对人性弱点的精准把握，更在于其通过产品设计和社区运营构建了完整的商业生态。这种模式的可持续性，值得每一位管理者深入思考。

与其它盲盒的区别

以上差异适应了跟其它盲盒不同的商业生态：迪士尼（等）赚情怀的钱，泡泡玛特赚多巴胺和投机的钱。

泡泡玛特的“成瘾经济学”其中重要的关键是产品的款式保持高水准，而且隐藏款的低概率提供了溢价空间，当然最关键的是其二手市场价格稳定且交易活跃，这让泡泡玛特在二手市场的流通成为了可能。这个投机价值比过往炒鞋成本更低，而且空间更大，所以目前中国最大的二手炒鞋平台有不少的业务也来自于泡泡玛特的二手交易，可以说，如果你能理解炒鞋，你就会明白炒玩具是什么概念，这类人有可能是同一批人。

当然在一统国内市场后，泡泡玛特的出海之路更精彩。

IP工业化出海，“文化平台型公司”的崛起

泡泡玛特一直因“成瘾性博彩”本质备受争议，但其最被低估的创新在于成功将艺术创作转化为可复制的工业体系。通过借鉴KPOP韩国团体的流水线模式，泡泡玛特实现了“毕加索式”艺术品的大规模生产与商业化。

众所周知，艺术品的成功往往需要时间沉淀和大量市场炒作，全球范围内艺术家成功的概率极低。而泡泡玛特依托中国强大的供应链优势及独特的盲盒包装设计，让许多原本并不知名的艺术家作品快速被市场接受并取得商业成功。这种能力吸引了更多艺术家与其合作，形成了良性循环。

在国内市场，泡泡玛特采用数据驱动的IP工厂模式，展现了惊人的效率与精准度：

● 每周推出1至2个新系列，SKU反应速度比迪士尼快2.7倍；

● 签约全球350多名设计师，并通过PDC系统将爆款成功率提升至32%；

● 基于3000万会员数据进行反向定制，例如Dimoo生肖系列融入青铜纹样后，转化率提升了34%。

相比之下，其他公司推出的盲盒产品在响应速度和个性化方面均难以匹敌。更重要的是，泡泡玛特采取与艺术家收入分成的合作模式，无需支付高昂的IP授权费用，这不仅降低了成本，还进一步增强了对艺术家的吸引力。因此，无论从成本结构还是成功率来看，泡泡玛特都远胜于依赖知名IP授权的竞争对手。

在国际化进程中，泡泡玛特的IP文化平台模式展现出更强的优势。通过与海外本土设计师签约合作，结合当地文化特色，泡泡玛特成功实现了产品的本地化再造：

● 在泰国推出的水灯节Labubu系列产品引发通宵排队购买；

● 越南门店引入传统刺绣工艺，客单价提升28%；

● 与电商平台Shopee合作，在东南亚市场实现ROI达1:4.3。

凭借对中国供应链的深度运用以及对不同文化的敏锐洞察，泡泡玛特正在全球范围内打造一个兼具效率与创意的文化输出平台。这种模式不仅重新定义了艺术商品化的边界，也为文化产业的全球化提供了全新的思路。

一张图读懂泡泡玛特平台模式

其中IP工业生产的体系非常完善，加之泡泡玛特的会员数据系统驱动设计师往哪些方向更容易受用户欢迎，所以一体化的艺术品工业平台就能让全球设计师都能快速与泡泡玛特进行合作，爆款的机率就能提升，其中labubu是去年极度火爆的一个系列，这也能体现出企业出海并不一定需要文化出海。

出海教科书，本地化与模式出海完美结合的范本

在过去，当欧美日韩品牌凭借着他们那如同精密机器般高度系统化的流程和标准化的产品席卷全球市场时，仿佛一股不可阻挡的洪流，将众多本土品牌冲刷得无影无踪。这些品牌凭借着技术上的遥遥领先和规模经济带来的巨大成本优势，几乎让所有的本地竞争对手都望尘莫及。

然而，时过境迁，随着中国的科技实力飞速提升，管理体系也日臻完善，那些曾经看似不可逾越的鸿沟正在被一点点填平。中国的本土品牌开始崭露头角，他们更加了解中国人的生活习惯和文化特性，因此能够提供更加贴心、更加符合消费者需求的产品和服务。

在这场全球市场的争夺战中，一些欧美品牌却在中国遭遇了滑铁卢。就拿美容化妆品行业来说，许多欧美品牌在进入中国市场时都满怀信心，但现实却给了他们一记重拳。他们的产品、他们的营销策略，在中国这片土地上似乎都失去了往日的魔力。

其中，日本品牌无印良品的故事更是引人深思。这个在日本和欧美都备受追捧的品牌，在进入中国市场后却遭遇了前所未有的挑战。无印良品的产品以其简约、实用而著称，但在中国，这种“无logo”的设计却并没有得到广大消费者的青睐。再加上其在中国市场的售价比日本高出20%以上，使得消费者在购买时不得不三思而后行。因此，尽管无印良品在全球范围内都享有不错的声誉，但在中国市场，它却始终难以成为主流。

究其原因，一方面是无印良品的定位与中国市场存在一定的偏差；另一方面，也是其过于强调日本文化的输出，而忽略了与中国文化的融合。无印良品的新品上市前必须送回日本总部审批，这一流程不仅冗长繁琐，还使得其难以及时响应中国市场的变化。当中国市场上出现新的社会风向时，无印良品的反应总是慢半拍，比如当动漫联名活动在中国火得一塌糊涂时，无印良品才姗姗来迟，结果自然是错失良机。

然而，在这场激烈的市场竞争中，并非所有的品牌都会像无印良品一样遭遇挫折。中国的泡泡玛特就是一个成功的典范。它没有像其他品牌那样直接输出中国文化，而是选择了与当地艺术家合作，将中国模式与当地文化相结合，从而实现了快速渗透。这种策略不仅让泡泡玛特在中国市场上大放异彩，还让其成功出海，成为了一个备受瞩目的全球化品牌。

三步本地化法则

● IP再造：LABUBU在泰国化身“旅游大使”，在法国变身卢浮宫艺术精灵；

● 渠道融合：线上入驻Shopee/Lazada，线下与巴拿山乐园共建主题店；

● 组织变革：海外团队100%本地化，韩国市场由前乐天高管操盘。

数据驱动的“轻资产试错”

● 通过快闪店测试市场反应，再决定是否开旗舰店；

● 用TikTok播放量预测爆款，SKU调整周期从3个月缩至7天。