摘要：面对行业不景气和彩妆市场竞争愈发激烈的大背景，不止此前狂飙的社媒新锐彩妆品牌奈玑子、VNK(拉芳收购)等开始关停，拥有20多年历史的老牌彩妆公司——广州市巧迪精细化工有限公司(下称：“广州巧迪”)也正处于破产清算程序中。

新锐、老牌彩妆均难逃渠道、流量焦虑？

来源 | 聚美丽

作者 | 文 静

时至2025年春，化妆品行业的洗牌和寒意仍在。

前段时间，单品GMV超千万的新锐彩妆奈玑子倒在了38大促前(详见)，引起无数关注和感慨。

面对行业不景气和彩妆市场竞争愈发激烈的大背景，不止此前狂飙的社媒新锐彩妆品牌奈玑子、VNK(拉芳收购)等开始关停，拥有20多年历史的老牌彩妆公司——广州市巧迪精细化工有限公司(下称：“广州巧迪”)也正处于破产清算程序中。

图源：全国企业破产重整案件信息网

据公开资料显示，广州巧迪共运营了巧迪尚惠、尚惠、茹妆三大彩妆品牌，从运营情况来看，巧迪尚惠最近一次微信公众号发布时间停留在2023年双11，小红书账号则停更于2022年5月。

社交媒体平台本是当下美妆品牌与消费者紧密互动、精准营销的前沿阵地，而广州巧迪旗下品牌账号运营停滞，或许也昭示着这一老牌国货彩妆企业已在竞争中掉队的现实。

从企业本身来看，企查查显示，广州巧迪成立于2006年3月，法定代表人为叶世孟。目前，广州巧迪已被标记为经营异常，大股东、实际控制人叶世孟并被列为失信被执行人、被执行人，同时被限制高消费、股权冻结。

图源：企查查

通过梳理广州巧迪发展历程，不难发现，其背后是一家大型日化集团公司——尚惠国际集团。

公开信息显示，尚惠国际成立于2001年，前身为广州市巧迪化妆品有限公司(现已注销)，创始人为叶汉坤，而广州巧迪曾是尚惠国际集团旗下最大的化妆品研发和生产基地。

往期报道显示，2009年-2013年期间，巧迪尚惠的业绩保持每年约30%的速度增长。

“自2013年开始，巧迪尚惠的市场业绩增速放缓。无论是残酷的现实还是不断加剧的竞争环境，都让巧迪尚惠不得不重新思考未来。”曾负责巧迪尚惠品牌的相关负责人如是回忆道。

2017年，巧迪尚惠销量下滑，同年，巧迪尚惠宣布主攻底妆和卸妆产品，将现有的300多个SKU精简至200个。

时任巧迪尚惠品牌总经理的王睿斌表示：“我要让每一个SKU都有它的价值和卖点。”2018年4月，巧迪尚惠相关产品环比增速提升至30%以上。

回到本次广州巧迪此次公告破产清算事件来看，2025年2月，全国企业破产重整案件信息网发布了《关于广州巧迪精细化工有限公司破产清算案职工债权的公示》。

公示内容显示，广州巧迪管理人对该公司所欠职工的工资、医疗、伤残补助、抚恤费用等进行了调查。初步调查结果显示，截至2025年2月26日，广州巧迪的职工债权总额约为544.09万元，涵盖88名职工债权人。

将时间线往前追溯，广州巧迪的败局早在2023年便初见端倪。

据《广东省广州市中级人民法院民事裁定书(2023)粤01破申762号》公告显示，廖某青、何某春曾以“广州巧迪不能清偿到期债务并且资产不足以清偿全部债务或者明显缺乏清偿能力为由”，申请对该公司进行破产清算，后又自愿撤回对广州巧迪的破产清算申请。

2024年9月，广州市中级人民法院作出(2024)粤01破申482号民事裁定书，裁定受理付某涛申请广州巧迪破产清算一案，并开始陆续对广州巧迪旗下资产进行清算。

这也意味着，这家20余年的老牌国货彩妆企业的终局，是走上破产清算之路，属于它的周期结束了！

作为曾经做的还不错老牌国货彩妆，广州巧迪落得如今这般境地，究竟行差踏错了哪一步？

前文已经提到，尚惠国际集团创立于2001年，首个彩妆品牌巧迪尚惠于同年创立，2008年，尚惠品牌正式推广上市，2011年，茹妆品牌诞生，至此，尚惠国际集团旗下三大彩妆品牌矩阵正式落成。

需要注意的是，在新锐彩妆品牌狂飙突进的时代浪潮尚未席卷而来之际，除巧迪尚惠外，国货彩妆领域还涌现出一批初代彩妆品牌。

这之中，除高柏诗、伊卡露诗未设立天猫旗舰店外，其余品牌均设有天猫、抖音店铺(注：凯芙兰无官方抖音店)，其中，高柏诗虽有抖音账号，但无抖音店铺，伊卡露诗抖音店铺仅两款SKU，已售分别为90、0。

结合前文巧迪尚惠目前破产清算的现状，这是否意味着老牌国货彩妆集体失利？

答案当然是否认的。

老牌国货彩妆中，同样有过的不错的例子，2022-2024年，卡姿兰在抖音618彩妆排行榜中稳定在第5-6名；2024年，《我在古代参加恋综》短剧上线后，烙色店播+达播总GMV超过4700万，一举成为抖音彩妆榜前三。

几家欢喜几家愁，同为老牌彩妆的广州巧迪如今却正处破产清算。它的落幕，对比卡姿兰、烙色如今的不错发展，不免令人唏嘘。

需要注意的是，回顾巧迪尚惠的发展历程，其也曾有自己的高光时刻。

尚惠国际集团董事长叶汉坤在2016年代理商峰会上透露：“2015年，尚惠国际集团旗下的巧迪尚惠、尚惠、茹妆三大品牌在终端各绽异彩，尚惠国际2015年整体营收同比增长37%。”

从品牌表现来看，巧迪尚慧2014-2015年黄金单品TOP3分别为气垫CC霜、睫毛膏、妆前乳，其中，TOP1黄金单品气垫CC霜高峰时期月销100万个。

品牌营销方面，广州巧迪曾先后签约蒋勤勤、小S、林嘉欣、IU等知名女星为其站台宣传。

与此同时，2014年，还通过与湖南卫视综艺《我是大美人》合作，打响品牌知名度。

但，值得注意的是，此时，尚惠国际旗下品牌巧迪网点数已经小于7000，与巅峰时期的10000个相比已经开始下滑。彼时，叶汉坤在峰会上表示，2015年的目标，是巧迪尚惠线下网点重回巅峰时期的10000个。

结果确如叶汉坤所言，2015年1-11月，巧迪尚惠百货渠道、超市渠道同比双位数增长，新加盟网点数为1709家，虽在增长，但仍未及巅峰时期的10000个。

另根据相关媒体报道，2015年，巧迪尚惠在河北地区仍然以百货、KA卖场和化妆品专营店渠道为主，截至当年6月，巧迪尚惠在河北市场销售额为1000多万元，这其中，化妆品专营店渠道做出了很大贡献。

时间来到2016年6月，尚惠国际宣布将以创新的模式推出茹妆单品牌店。

尚惠国际表示，这除了让各品牌渠道定位更加清晰和精准化外，对产品线上线下价格体系差异，尚惠国际推出三大品牌的线上和线下专供品，并让线上线下步调保持一致，确保不乱价。

“违规者就会面临罚款甚至被关店的惩罚。”叶汉坤强调道。

不过，时至今日，众多美妆品牌更多实现的都是一盘货模式，即将线上、线下所有商品的库存放在一盘棋里进行布局，实现全渠道库存共享、统一调配、可视化运营。

2018年尚惠国际集团的品牌布局已覆盖中国近20000个网点，并扩展到日本和澳洲市场。但疫情之后市场表现开始下滑。

2019年1月，叶汉坤仍笃定地强调：“我对CS渠道保持绝对乐观的态度。”

而疫情的到来，则将让叶汉坤的言论难以站住脚，疫情之后，线上彻底成为美妆品牌主要销售阵地，而非其笃定的CS渠道。

在错估关键渠道之外，与巧迪尚惠2017年销量下滑事件并生的，是新锐品牌狂飙崛起，彼时，完美日记、花西子、橘朵借力线上渠道，完成品牌扩张。

2019-2022年，同为国货彩妆品牌的花西子全年销售额分别为11亿元、30亿元、54亿元，再看巧迪尚惠，其2021-2022年在抖音渠道营收仅500万-700万之间，2023年更是下滑至25万-500万之间。

可以看到，巧迪尚惠的没落和2017年开始的新锐崛起是重叠的。

2014年前后，在巧迪尚惠大力发展线下渠道的同时，以淘宝为主的线上渠道也在飞速发展。

具体来看，淘宝自2003年成立，2010年开始，出现了御泥坊、膜法世家等第一代美妆淘品牌。2012年双11，天猫线上总成交额首次破百亿至191亿元。

到了2014 年左右，已经有一部分消费者习惯在线上购买彩妆。

而尚惠国际集团面对渠道转变并非没有迅速作出反应，为适应线上渠道发展，巧迪尚惠也作出了早期尝试。

2016年，广州巧迪正式成立电商公司，同时发力驻留的抖音、B站等社交平台。不过，同年，便宣布砍电商保CS，原因系巧迪尚惠花700万购买双11广告位，叶汉坤发现后让团队连续两晚撤掉广告链接。

不过，根据其发布的2019年渠道占比情况，全国CS渠道占比37%，电商销售占比33%，广东直营办占比20%，电商渠道占比仅次于CS渠道。

2017年前后，完美日记、花西子、珂拉琪等扎堆成立，随后开启线上狂奔。懂用户、懂流量，不用依托线下渠道，光靠线上，便瓜分了原属于巧迪尚惠等老牌彩妆的市场份额。

今天来看，新锐品牌大多崛起于线上。近日，创立于2019年的新锐国货彩妆品牌奈玑子宣告关停。

诞生于新锐狂飙时期的奈玑子，基本以线上渠道销售为主，虽曾成功获得天使轮融资，但寿命却远不及巧迪尚惠。

这也意味着，随着社媒红利见顶，品牌借助线上媒体获得用户的成本水涨船高。以奈玑子等新锐品牌重点发力的线上渠道以及以巧迪尚惠此前重押的线下渠道，都面临着渠道、流量的焦虑，彩妆市场迎来新一轮的洗牌期。

先看老牌彩妆，以巧迪尚惠、高柏诗、伊卡露诗、兰瑟等为代表的品牌，近年来在社媒平台声量渐弱，小红书平台有消费者直言：“无意中翻到了很多年前的眼影，才想起来这个牌子(巧迪尚惠)当年还挺火的，现在已经很久没听到过了。”

再看新锐品牌，2021年以来，彩妆品牌获投融资数量逐年大幅下滑，到了2024年，仅方里一家获投。

另外，从奈玑子官方发布的品牌倒下原因来看，奈玑子品牌创始人陈诗夷在其个人小红书账号@奈玑子陈诗夷表示：“我们的经营困境一直无法突破，项目无法盈利，也没办法再投入高成本的运作了。”

“奈玑子市场竞争力越来越弱，曾经具备的品牌优势在今天看来已基本没有了，这也是市场优胜劣汰的结果。”

失去品牌优势，或就是当前部分新锐、老牌国货都走到周期的原因，共同面临着如何穿越周期、留在牌桌上的课题。

不过，奈玑子、巧迪尚惠的倒闭、破产等败局背后，并不意味着国货彩妆市场就不行了。

2024上半年，毛戈平彩妆业务销售额为10.85亿元，占集团营收比重55.1%，同年12月，毛戈平港股上市，上市首日，毛戈平开盘报47.65 港元/股，较发售价大涨近60%，盘中涨幅超90%。

从2018年至今，橘朵已连续六年保持增长且盈利，发展成为销售额近20亿的彩妆品牌，酵色同样是中国彩妆市场成长最快的品牌之一，同比2020年三年增长近10倍。

加之前文提到的卡姿兰、烙色，不难看出，国货彩妆品牌中也不乏有做的不错的品牌，大浪淘沙中，有发展也不乏掉队者，这意味着，彩妆市场正在穿越周期的过程中洗牌。

譬如，2024年至今，背靠拉芳家化的VNK、新锐国货彩妆HEDONE均宣布关停，这些曾经在市场上崭露头角、吸引了众多消费者目光的品牌，即便有过辉煌时刻，依然未能逃脱关停的命运。

对于品牌关停，陈诗夷也感慨道：“来自于市场的流量、粉丝的激情下单，可以帮助我们度过眼前短暂的难关，但品牌要长续发展下去，还需要具备自我造血的能力，这是我们团队缺失的。”

不论是新锐彩妆退场，还是老牌国货彩妆走上破产清算之路，追根溯源，都是因为在发展周期中面临挑战，且没有解决。

眼下来看，对新锐、老牌国货彩妆品牌而言，在当前的彩妆竞争中，穿越周期，留在牌桌上是更为重要的研究课题。

“深蹲蓄力，只要不下场就有机会。”2025春天已至，借此话与君共勉。

信息来源：全国企业破产重整案件信息网、企查查、相关媒体报道

视觉设计：筱情

责任编辑：Lucky

来源：聚美丽中国