流量成本吞噬利润时，你是否构建了自我造血的 “内容生态池”？

摘要：一场两会的意外走红，让海尔集团周云杰与雷军的 “社牛 i 人组合” 成为全民话题。这不禁让我回想起 25 年前，我在电通广告担任驻场 AE 服务海尔品牌的日子。那时，我经常给时任商流部长周云杰总提案，就见识到他风趣幽默且见解独到的风采。

商业江湖，风云变幻，品牌为了争夺消费者的注意力，花招百出，营销手段层出不穷。

一场两会的意外走红，让海尔集团周云杰与雷军的 “社牛 i 人组合” 成为全民话题。这不禁让我回想起 25 年前，我在电通广告担任驻场 AE 服务海尔品牌的日子。那时，我经常给时任商流部长周云杰总提案，就见识到他风趣幽默且见解独到的风采。

所以这场看似偶然的流量狂欢，实则是海尔四十年品牌势能的集中释放，也是周云杰总的一次个人IP秀场。当 “冷如冰箱” 的总裁形象遇上全民玩梗时代，我们得以窥见中国品牌营销正在经历一场深刻的认知跃迁。这背后，隐藏着品牌发展的诸多关键要素，与笔者一直坚持的一些内容营销理念不谋而合，今天机蛋皇就深入剖析一番。

长期主义的「复利效应」

海尔的三个关键抉择

1984 年张瑞敏砸冰箱的锤声，如同中国品牌觉醒的晨钟，振聋发聩。海尔用四十年时间验证了商业世界一个朴素却深刻的真理：所有伟大的品牌，都是内容沉淀的时间函数。机蛋皇一直鼓励并反复强调品牌要坚持长期主义，没有长时间的积累和坚持，品牌难以成就非凡。

质量觉醒（1984 - 1991）：从产品到内容的第一次跨越

在物资短缺的时代，大多数企业还在一门心思追求产量时，海尔却率先将 “质量即内容” 的认知深深植入品牌基因。每一台海尔冰箱，都不仅仅是一件家电产品，更像是一份 “中国制造” 的宣言书。当年那 76 台不合格冰箱的销毁事件，堪称一场震撼人心的行为艺术。

这一砸，砸出了海尔对质量的极致追求，也完成了对 “产品即内容” 的原始定义。

我在讲品牌定位时经常提到，找准差异化优势至关重要。海尔在那个时候就凭借对质量的执着，与其他企业形成了鲜明区分，占领了广大消费者的心智。这一举措让海尔冰箱迅速占领了冰箱市场半壁江山，成为中国家电行业最早的 “内容爆款”。

这就好比在一片混沌的市场中，海尔用质量为自己开辟出一条光明大道，让消费者记住了这个与众不同的品牌。从这里我们也能看出，品牌的发展不是一蹴而就的，而是需要在关键节点做出正确的决策，并且坚定不移地执行下去。

生态觉醒（2012 - 2020）：从硬件到场景的升维

当互联网浪潮汹涌来袭，海尔敏锐地察觉到时代的变化，开启了从 “家电制造商” 到 “生活方案提供商” 的转型之路。这背后，是海尔对 “内容即服务” 的深刻理解。他们推出的 “智慧家庭” 生态，不再把家电单纯当作硬件，而是通过物联网技术，将其升级为可体验的生活方式提案。比如，冰箱不再仅仅是储存食物的容器，它通过物联网技术成为家庭健康管理中心，能根据用户的健康数据推荐合适的食材，提供个性化的饮食方案。

海尔这种场景化思维，把原本冰冷的家电说明书，变成了生动的生活场景，让消费者更容易产生共鸣和认同感。这就是品牌在不同发展阶段，通过创新和转型，为自身注入新的内容和价值，从而实现品牌升级的典型案例。

人格觉醒（2023 - ）：从企业到人的价值共振

周云杰总的“意外”走红，为传统制造企业拥抱社交货币提供了新的思路和可能。当 “i 人总裁” 表情包在社交平台上席卷而来时，海尔没有选择像以往那样进行危机公关式的澄清，而是主动参与玩梗，甚至计划从网友中选拔品牌代言人。

这种从 “企业叙事” 到 “人格叙事” 的转变，意义非凡。

在我看来，品牌不仅仅是一个企业的标识，更是一种与消费者建立情感连接的载体。

海尔通过这次事件，让品牌在 Z 世代中完成了认知刷新，成功拉近了与年轻消费者的距离。这也提醒我们，在当下这个社交媒体发达的时代，品牌要学会放下身段，与消费者打成一片，用他们喜欢的方式进行沟通和互动。

当你的企业还在用 PPT 讲品牌故事时，是否意识到每个产品、每次服务、每位员工都是内容载体？

就像海尔，从产品质量到生态服务，再到总裁的个人形象，都成为了品牌内容的一部分，共同塑造着品牌的形象和价值。

你不妨思考一下，自己企业的各个环节，是否也充分发挥了作为内容载体的作用呢？

内容营销的底层算法

所有行业都值得重做一遍

吴晓波在《大败局》中揭示的 “营销失灵” 现象，正在被新的营销方式所打破。

如今，瑞幸用 “椰云拿铁” 重构咖啡话语体系，泡泡玛特用盲盒经济学重写玩具产业规则，海尔则用 “智慧家庭” 场景剧重塑家电业叙事。这些成功案例背后，都共享着同一套内容密码。

价值重构公式：功能性价值 × 情感共鸣系数 = 内容传播指数

产品的价值不仅仅在于其功能性，更在于能否与消费者产生情感共鸣。吨吨桶就是一个很好的例子，它原本只是一家名字叫“五金制品公司”的产品，后来蜕变为环保宣言品牌 “微笑地球”，再后来成为了“吨吨健康集团”。通过讲述 “每使用一次减少 5个塑料瓶污染” 的故事，将产品功能与当下人们对环保的关注和焦虑相结合，实现了估值倍数的跃升。

这背后的逻辑是，当产品功能与时代情绪形成共振时，商业价值将呈现指数级放大。就像我常说的，消费者购买产品，很多时候买的不仅仅是产品本身，更是一种情感寄托和自我表达。

所以，企业在做品牌营销时，要深入挖掘产品背后的情感价值，找到与消费者情绪的契合点，这样才能让品牌传播得更广更远。

认知折叠模型：技术语言的场景化翻译

周云杰在今年两会提出的工业大模型建议，本质上是一份 B 端内容营销的 “技术剧本”。他精准指出工业数据标准化、语料库构建等专业问题，却巧妙地将其转化为 “打造行业标杆” 的公众议题。这种将复杂技术折叠为可感知价值的思维，正是内容营销的进阶形态。

在实际的品牌营销中，很多企业往往陷入技术自嗨，忽略了消费者的理解和感受。而周云杰的做法，为我们提供了很好的借鉴。

企业要学会把复杂的技术、理念用通俗易懂的方式呈现给消费者，让他们能够感知到产品或服务带来的价值。这就要求我们具备场景化思维，站在消费者的角度去思考问题，把技术语言转化为生活场景中的实际利益，这样才能让消费者更容易接受和认可。

社交裂变定律：K = 内容社交货币值 × 平台传播杠杆率

鸿星尔克 “破产式捐款” 事件堪称现象级，全民玩梗创造了 46 亿次传播。其本质是品牌意外获得了 “悲情英雄” 的社交货币，引发了大众的情感共鸣，从而实现了传播的指数级增长。

海尔在面对周云杰表情包热潮时，新媒体团队迅速发起 “为周总扛大旗” 话题，将网友 UGC（用户生成内容）转化为官方传播素材，实现了流量的二次裂变。

这和我在我的课程中讲的利用社交媒体进行品牌营销的方法一致。在社交媒体时代，用户的力量不可小觑。企业要善于利用平台的传播杠杆，创造具有社交货币价值的内容，激发用户的参与和分享热情，让品牌在社交网络中实现快速传播。

这个时代最残酷的商业真相是 —— 不会造梗的企业，终将成为别人的背景板。

在这个信息爆炸的时代，品牌如果不能抓住社交热点，创造出具有话题性的内容，就很容易被淹没在海量的信息中。所以，企业要学会玩梗、造梗，让品牌成为社交话题的中心。

认知升维战

打破传统营销的「柏林墙」

当 60、70 后高管开始熟练使用 “i 人” 人设，当制造业掌门人主动拥抱表情包文化，这场代际融合的背后，是中国企业正在突破三重认知结界。

从「渠道霸权」到「内容平权」

曾经的央视标王时代，企业需要花费数亿广告费才能触达大量用户。而现在，时代变了，传播渠道变得分散且多元化，内容平权的时代已经到来。

海尔新媒体团队全员出动 “守护老板”，用 “你一票我一票，周总今天就出道” 的粉丝化运营，实现了零预算的千万级曝光。

这表明，在当下，企业不再需要依赖传统的高额广告投放来获取关注，而是可以通过优质的内容和创新的运营方式，在社交媒体平台上获得免费的流量和曝光。这也是我在课程中强调的，企业要适应新的传播环境，利用好社交媒体这个强大的工具，创造有价值的内容，吸引用户的关注和参与。

从「功能叙事」到「情绪基建」

周云杰对《海尔兄弟》续集的规划，展现了经典 IP 的情绪唤醒能力。动画片将延续科普内核，但会采用 “年轻人需要的方式”—— 可能是虚拟偶像直播，也可能是元宇宙探险。这种从 “知识传递” 到 “情感陪伴” 的转变，正是情绪经济的典型样本。

在过去，品牌营销往往侧重于产品功能的介绍，但在如今这个情感消费的时代，消费者更注重产品或品牌所带来的情感体验。企业要像海尔一样，重视情绪基建，通过品牌故事、IP 等元素，与消费者建立起深厚的情感连接。这就要求企业深入了解目标消费者的情感需求，用符合他们喜好的方式进行品牌传播和内容创作。

从「品牌 VI」到「人格 DNA」

董宇辉的成功证明了一个真相：比罗永浩直播更带货的，是知识分子的真诚。周云杰虽自称 “不想当网红”，但其朋友圈回应中透露的幽默感与开放姿态，已在不经意间完成企业家 IP 的 “缺陷美” 塑造。这种真实感，恰恰是最高级的人设。

在品牌塑造中，人格化的品牌形象更容易让消费者产生亲近感和认同感。企业不能再仅仅关注品牌的视觉识别（VI），更要注重品牌的人格 DNA。就像我在课程中讲的个人 IP 打造，企业家要展现真实的自己，用真诚和独特的人格魅力吸引消费者，让品牌在消费者心中树立起独特的形象。

如果你的营销预算还在按传统媒介分配，是否正在错过内容平权时代的免费流量红利？在如今这个社交媒体发达的时代，传统的营销方式效果逐渐减弱，而内容平权为企业提供了更多免费获取流量的机会。企业如果还不改变营销思路，就很可能会被市场淘汰。你是否思考过如何调整自己的营销预算分配，抓住这些免费的流量红利呢？

企业家的「数字分身」

CEO 个人 IP 的二次曲线

周云杰的意外走红揭示了一个关键趋势：在注意力稀缺时代，企业家个人 IP 正在成为品牌增长的 “第二曲线”。这套新商业人格的打造法则，正在改写科特勒的经典理论。

专业高度：产业洞察构建知识护城河

周云杰在两会提出的工业大模型建议，既是对国家战略的响应，也是海尔技术实力的隐形广告。通过将企业实践升维为行业解决方案，他成功塑造了 “智造专家” 的人设。这体现了企业家在专业领域的深度和广度，对于品牌形象的提升有着重要作用。

在我看来，企业家要想打造有影响力的个人 IP，首先要有扎实的专业知识和对行业的深刻洞察。通过分享专业见解和行业经验，能够树立起在行业内的权威地位，为品牌构建起一道知识护城河。这样不仅能提升企业家个人的知名度，还能增强品牌的可信度和专业性。

人格温度：「缺陷美」制造记忆点

“i 人总裁” 的反差萌之所以引发共鸣，在于打破了公众对企业家的刻板印象。当周云杰坦言 “站在雷军身后时只顾想如何回答提问”，这种略带笨拙的真实感，反而比精心设计的形象更易引发好感。

在打造个人 IP 时，过于完美的形象往往会让消费者觉得有距离感，而适当展现一些真实的小缺点，反而能增加人格的温度和亲和力。这就是 “缺陷美” 的魅力所在。企业家要敢于展现真实的自己，让消费者看到一个有血有肉的人，而不是一个高高在上的商业符号。

跨界宽度：破圈行动创造传播爆点

从计划在网友中选拔代言人，到透露《海尔兄弟》将推出元宇宙续集，这些动作本质上是在构建 “内容生态池”。正如雷军年度演讲的科技春晚化，企业家的跨界表达正在成为品牌破圈的核心引擎。

企业家通过跨界行动，可以吸引不同领域的关注，为品牌带来新的流量和话题。这就要求企业家具备创新思维和跨界能力，不断探索新的领域和方式，为品牌注入新的活力。同时，跨界合作也能整合各方资源，实现品牌的多元化发展。

不想当网红的 CEO 不是好企业家，但切记 —— 真性情是顶级人设，硬拗人设是顶级风险。

在打造个人 IP 的过程中，企业家要保持真实，不要为了追求热度而刻意塑造不适合自己的形象。

只有展现真实的自己，才能赢得消费者的认可和信任。

留给中国品牌的「思考题」

站在新消费时代的路口，每个企业都面临着哈姆雷特之问：

当 Z 世代用表情包解构一切时，你的品牌语言是否还停留在新闻通稿时代？

Z 世代是当下消费市场的重要力量，他们有着独特的文化和消费观念。品牌要想赢得他们的青睐，就必须用他们熟悉和喜欢的语言进行沟通。海尔通过玩梗成功实现年轻化转身，为其他企业提供了很好的借鉴。你的品牌是否也在积极探索适合 Z 世代的沟通方式呢？

当 AI 开始批量生产内容时，你的品牌灵魂是否具备不可替代的人格印记？

随着 AI 技术的发展，内容生产变得更加容易和高效，但也导致内容同质化严重。在这种情况下，品牌的灵魂和人格印记就显得尤为重要。海尔在追求技术创新的同时，始终坚守生产型企业的本质，注重人文关怀，这就是品牌的独特价值所在。你的品牌是否也有自己独特的灵魂和人格，能够在 AI 浪潮中脱颖而出呢？

当流量成本吞噬利润时，你是否构建了自我造血的 “内容生态池”？

从网友 UGC 中发掘代言人，将用户创意转化为品牌资产，在流量红利逐渐消失的今天，企业获取流量的成本越来越高。构建自我造血的 “内容生态池”，可以降低对外部流量的依赖，实现品牌的可持续发展。海尔通过从网友 UGC 中发掘代言人，将用户创意转化为品牌资产，为品牌的发展注入了新的活力。你的企业是否也在积极探索构建自己的 “内容生态池” 呢？