摘要：三年前，乔愚接过剑南春总经理的重任，彼时他意气风发，立下2025年实现300亿营收的宏愿。如今三年过去，目标实现的进度如何？剑南春在他的带领下，又发生了哪些变化呢？

在冲击高端市场方面，剑南春也从未放弃努力。

来源丨资本传记

责编丨刘芸汐

三年前，乔愚接过剑南春总经理的重任，彼时他意气风发，立下2025年实现300亿营收的宏愿。如今三年过去，目标实现的进度如何？剑南春在他的带领下，又发生了哪些变化呢？

2022年，乔愚正式接任剑南春集团副董事长、总经理，全面掌舵剑南春。这位“少东家”上任伊始，就展现出十足的野心，剑指“十四五”末，立下销售收入达200亿元，力争达到300亿元，“再造一个剑南春”的目标。

据一份未加盖公章的四川剑南春股份有限公司股东大会资料显示，2024年，剑南春实现营收106.6亿元，同比增长14.9%。其中酒业销售105.3亿元，同比增长15.4%；实现归母净利润20.6亿元，增长17.9%。此前阿里拍卖平台公布的数据显示，2023年，剑南春实现营收92.80亿元，同比增长19.58%。从数据来看，剑南春这两年保持着一定的增长态势。

然而，与曾经的辉煌相比，如今仍在百亿规模徘徊的剑南春，发展状况难免让人感到唏嘘。作为川酒“六朵金花”之一，剑南春在21世纪第一个十年位居中国白酒第一阵营，与茅台、五粮液并称“茅五剑”，核心单品“水晶剑”更是全行业第三个百亿大单品。

从行业排名来看，在四川省工商联发布的《2024年四川省民营企业100强榜单》中，剑南春以169.4亿元的营收位列第25位，同比增速仅为3.74%，2023年其营收增速还保持在13.55%的水平。在《2024胡润中国500强》榜单上，剑南春的排名也较此前下降35位，价值缩水7% 。在2024年白酒T9峰会上，茅台、五粮液、洋河等掌门人悉数到场，唯独剑南春由总工程师出席，这一细节被业界普遍解读为其行业地位下滑的信号。

为了实现300亿的目标，剑南春在产能扩张上投入巨大。此前投资30亿元推进大唐国酒生态园项目建设，近日，在2025四川国际美酒博览上，剑南春又为大唐国酒生态园二期举行了隆重的开酿大典。二期项目总投资达16.67亿元，建成后，将新增3万 - 5万吨优质曲酒年产能以及2.5万吨储能。乔愚出席开酿仪式，表示该项目是企业发展的重要里程碑。但在当前白酒行业进入存量竞争，价格倒挂、库存高企普遍存在的大背景下，剑南春的大手笔投资是否明智值得商榷，毕竟当下缺的不是产能，而是如何消化产能。

核心大单品水晶剑的发展，对剑南春来说至关重要。2018年，水晶剑销售额突破百亿，成为继飞天茅台、普五之后行业第三个百亿大单品，风光无限。如今，水晶剑的销售仍能保持在百亿左右，占剑南春总营收的比重至少在七成以上。但它面临的竞争环境却愈发严峻，其所处的400元价格带，已成为白酒行业竞争最为惨烈的“红海”之一。

水晶剑如今处境尴尬，可谓“高不成低不就”。向上，千元价格带几乎被“茅五泸”牢牢占据，难以突破；向下，区域名酒和光瓶酒的升级产品，不断挤压其生存空间。更糟糕的是，电商的冲击让水晶剑的价格体系受到极大挑战。在2024年“双11”期间，52度500ml水晶剑在电商平台的价格一度跌至330元/瓶，甚至出现了309元/瓶的惊人低价，击穿了其410元的出厂价。目前，在某电商平台，水晶剑的到手价也只在385元左右。线上低价不仅损害了品牌价值，还让消费者对水晶剑的价格锚点不断下移，对线下经销商体系造成冲击。对此，剑南春官方罕见发布公告，警示消费者非授权电商渠道的产品可能来源不明，但这种“自曝家丑”式的声明，反而印证了其渠道管控的失灵与价格体系的紊乱。

在冲击高端市场方面，剑南春也从未放弃努力。从运营多年的“东方红”系列，到近年来密集推出的剑南春老酒、皇家剑南春、冠军纪念酒、青铜纪面具版等多款千元价格带产品，其高端产品矩阵不可谓不丰富，可市场表现却不尽如人意，始终打不开局面。

在中低端市场，剑南春推出的绵竹大曲、金剑南系列、工农酒等产品，陷入了“多而不精”的困境，不仅没有形成有效的增长点，反而因产品线过度扩张，稀释了主品牌的价值。

其实，剑南春想要破局向上，摆脱历史包袱是当务之急。在本世纪初，剑南春还能在“茅五剑”中占据一席之地。可当茅台、五粮液等借助资本市场的力量，全力推进品牌高端化和全国化布局时，剑南春却因一系列“内忧外患”，完美错过了时代机遇。2008年的汶川大地震，让地处重灾区的剑南春遭受重创，直接经济损失近10亿元，元气大伤。2012年，又因“退股门”事件爆发遭遇大规模抵制，导致停产3个月，品牌形象与经营节奏再遭打击。2015年起，时任董事长乔天明被调查，直至最终宣判，公司长期处于管理层动荡、群龙无首的状态，在白酒市场复苏的关键时期失去了追赶的机会。

即便到现在，历史包袱仍未完全摆脱。由于股权纠纷与掌门人风波，剑南春的上市之路一直不明朗，至今仍是头部酒企中少数的非上市公司。缺乏资本市场的助力，使其在品牌推广、产能扩张和市场并购上，只能依赖内生资金，发展速度、规模甚至抗风险能力都受到限制。

而此时，剑南春抛出了史上最激进的分红方案：每股派息30元，总额约30亿元，是过去数年分红力度的数十倍。此次分红的时间点恰逢公司原董事长、实际控制人乔天明面临巨额财产处罚之际，他需缴纳4亿元罚金，并被强制执行18.6亿元财产。根据约32.1%的持股比例，乔氏父子能从这次分红中获得约10亿元现金。这难免让人怀疑，分红与其说是对全体股东的回报，不如说是利用公司的现金为控股家族的财务困境精准“输血”。当公司最需要集中资源，在品牌、渠道和产品创新上进行突围时，最大一笔现金却流向了控股家族的口袋。

总体来看，面对白酒行业的低谷，剑南春若想持续增长，不仅要解决对单一产品的依赖，重塑渠道体系，提振品牌价值，更要彻底摆脱过去的历史包袱，轻装上阵，方能在激烈的市场竞争中找到属于自己的发展之路。乔愚领导下的剑南春未来究竟走向何方，我们拭目以待。

来源：新浪财经