摘要：Keeta 是中国最大的外卖应用美团的国际子公司，在海外亮相仅四个月后就已成为沙特阿拉伯第三大外卖平台。其激进的降价策略正在挤压小公司，并挑战利润丰厚的中东市场的主导平台，这可能成为其进军其他国际市场的跳板。

Keeta 是中国最大的外卖应用美团的国际子公司，在海外亮相仅四个月后就已成为沙特阿拉伯第三大外卖平台。其激进的降价策略正在挤压小公司，并挑战利润丰厚的中东市场的主导平台，这可能成为其进军其他国际市场的跳板。

根据班加罗尔商业咨询公司 Redseer 最近发布的一份报告，自去年 10 月 Keeta 在沙特阿拉伯推出以来，它已经占据了沙特食品配送市场 10% 的订单量。

该报告的首席研究人员表示，截至今年1 月份，其市场份额已超过 10 多个小型配送应用程序，并挑战了该国两个本地开发平台 HungerStation 和 Jahez 的主导地位。

分析人士表示，如此迅速的扩张引发了人们的疑问：随着这款中国应用在中东及其他地区的扩张，它能否复制其策略来挑战 Talabat、Careem 和 Deliveroo 等食品配送同行。

“Keeta 正在利用价格颠覆策略来扩大规模，” Redseer 管理合伙人 Sandeep Ganediwalla说。Keeta一直在提供优惠券、免费送货和折扣餐食来吸引客户。“我们看到大多数影响都集中在小型企业身上，而主要企业的影响还不大——至少目前是这样。”

利雅得的 Keeta 经理证实，公司的内部评估显示，该公司已稳居市场第三名。该员工表示，Keeta 的目标是尽快成为第一大公司，但没有提供时间表。

美团是中国最大的外卖平台，在中国大陆拥有5 亿年活跃用户，也是众多进军海外的中国科技巨头之一。2023 年 5 月，美团在香港推出了 Keeta，这是其在大陆市场以外的首次尝试。

香港中文大学消费者洞察中心主任 Mandy Hu 说：“由于当地经济压力，许多中国公司开始意识到，将他们在中国成功的商业模式复制到其他地方很有前景。美团就是其中之一。”美团首席执行官王兴在 2024 年初的公司重组中将Keeta 直接置于自己的领导下 ，此举凸显了其海外业务的重要性。

中东和北非地区似乎是该公司认为潜力巨大的地区。Keeta 首席执行官 Tony Qiu在 2024 年 2 月接受金融新闻门户网站 Argaam 采访时表示，他预计沙特外卖市场将同比增长 20%。据《晚点》本月报道，美团制定了三年计划，以在其他海湾国家（阿拉伯联合酋长国、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林）站稳脚跟。

美团最新的财报指出，Keeta 进军沙特阿拉伯是该公司国际扩张的“重要一步”。报告称，该公司旨在为“全球更多企业和消费者”提供服务。据美团网站声明，Keeta 已于12 月在阿联酋推出了一项小规模无人机送货服务，并正在招聘更多员工驻扎在迪拜。

Keeta 的工作人员也向外媒表示，他们对这些计划并不知情，但表示埃及是另一个正在考虑的地点。Keeta 关于其在中东的市场份额和战略以及其更广泛的海外扩张计划并未给出回应。

Keeta 迅速抢占市场份额的道路似乎遵循了它在香港试验过的策略。

进入香港一年后，Keeta打破了Foodpanda 和 Deliveroo 原来的双头垄断，到 2024 年 5 月订单量领先。根据消费者数据公司 Measurable AI数据，到今年 1 月，该市场份额已增长至 55.2%。

Keeta 香港竞争对手的一名员工透露，自从 Keeta 加入以来，他的公司一直承受着巨大的压力。 “我们真的无法竞争……他们对市场造成了很大的扰乱，”这位员工表示。

在沙特阿拉伯，Keeta 表示计划投资 10 亿里亚尔（2.67 亿美元）。为了吸引新客户，Keeta 在注册时提供价值 100 沙特里亚尔（26.65 美元）的代金券，首次订购可享受 50% 的折扣，并免除送货费——Redseer 表示，这可以使一顿饭的价格降低五分之一。

这一策略似乎对 Keeta 产生了效果。根据市场情报公司 Sensor Tower 提供的数据，Keeta 目前在沙特阿拉伯苹果应用商店的免费应用下载量中排名第一，从 10 月到 1 月的总下载量达到 360 万次。

HungerStation 和 Jahez 没有回应关于 Keeta 的加入对他们有何影响的问题。Redseer 称，Keeta 鼓励这两家市场领导者开展积极的促销活动来留住用户，例如提供大幅折扣的订阅计划。

但分析师表示，Keeta 的降价增长策略无法长期持续，也无法保持足够的竞争力来与国际食品配送巨头抗衡。

“尽管我们认为 Keeta 目前的商业模式在很大程度上是可以复制的，但与当地政府和政策打交道可能具有挑战性，” Mandy Hu说。“和任何以消费者为基础的企业一样，你也希望根据当地文化和品味进行定制。”

虽然中东和北非的外卖市场受到国际参与者的热烈追捧，但并非每个平台都能生存下来。该地区是德国Delivery Hero （其业务包括 HungerStation 和 Talabat）仅次于亚洲的第二大市场，领先于欧洲和美国。然而，据《阿拉伯新闻》报道， Uber Eats 在仔细审视了其“竞争激烈的市场中的外卖服务业务指标”后，于 2020 年退出了沙特和埃及市场。

德克萨斯大学里奥格兰德河谷分校研究外卖平台的助理教授孙耿（音译）表示，Keeta 在扩大规模时将面临挑战，包括盈利能力，因为它将继续在中东和北非以外的国际市场扩张。他说，该公司成功的关键可能是其在技术方面的卓越能力，以弥补其缺乏本地专业知识。

“Keeta 与 Uber Eats 和 DoorDash 等公司竞争的潜力巨大，但不能保证，”孙耿表示。“在北美和欧洲，根深蒂固的竞争对手和监管障碍可能会限制其业务范围，除非它能超越补贴，转向无人机和更快的送货等技术驱动的差异化。”

与此同时，美团在国内正面临多条战线的竞争，包括京东和抖音。

面对这些挑战，Keeta 在利雅得的工作人员表示，公司意识到“先增长后盈利”的做法不能成为一项长期的全球战略。 他们表示： “不可能无休止地提供同样的折扣。”

来源：跨境雪姨