摘要：你知道吗？那些让都市精英们趋之若鹜、心甘情愿掏空钱包的“中产三件套”品牌，居然都被一个国产运动品牌暗中收入囊中。

你知道吗？那些让都市精英们趋之若鹜、心甘情愿掏空钱包的“中产三件套”品牌，居然都被一个国产运动品牌暗中收入囊中。

现在很火的“中产三件套”这个组合从最经典的“茅台、钓鱼和始祖鸟”，到瑜伽圈女神标配lululemon，再到户外发烧友心头好的On昂跑、萨洛蒙，如今又演变成了“始祖鸟、可隆、迪桑特”的新三件套。

2024年2月25日，亚玛芬体育发布了2024年第四季度及全年财报。数据显示，该公司四季度营收达16.36亿美元，全年营收攀升至51.83亿美元，同比增长18%。

这一亮眼业绩颇具启发意义。在普遍的消费降级声浪中，始祖鸟品牌却能逆势而上，成为低迷市场中的一匹黑马。

支撑其增长的核心消费群体正是全球的中产阶级，他们依然愿意为高品质户外装备买单。

值得注意的是，始祖鸟的成功并非仅仅源于其产品设计，更多归功于安踏集团卓越的营销策略。作为母公司，安踏成功地将始祖鸟定位为高端户外生活方式品牌，精准触达目标消费者。

没错，那个你熟悉的国产运动品牌安踏，悄无声息地打造了一个全球化的品牌帝国。

那么话说回来，安踏是怎么让始祖鸟这个过去被认为又丑又土的品牌，摇身一变成为了中产们的心头好的呢？

1989年，一家名为Rock Solid Manufacturing的公司在温哥华创立，它正是如今始祖鸟的前身。

公司最初的目标是打造一流的攀岩安全带。

他们选用“始祖鸟”这个名字，源于这种地球上最早出现的鸟类，代表着他们对卓越性能的执着追求，以及对创新演变的持续探索精神。

始祖鸟从一开始就选择了一条与众不同的道路。

他们没有跟风潮流，而是专注于提升产品的实际性能，目标是在各种极端恶劣的环境中，为使用者提供最可靠的保护。

为了实现这个目标，始祖鸟不计较成本，选用了当时最先进的GORE-TEX面料，并率先采用了三层压胶技术，显著提升了服装的防水、防风和透气性。

这就像给身体穿上了一层能呼吸的防护衣，既可以有效抵御风雨的侵袭，又能保持身体的干爽和舒适。

更重要的是，始祖鸟率先使用了全防水拉链和热压合技术，取代了传统厚重的挡风雨布设计，让服装更加轻便灵活，同时也提升了防水性能和透气性，实现了性能的突破。

始祖鸟的产品就像精心打造的艺术品，从裁剪到缝纫都追求极致，力求完美无瑕。

为了确保耐用性，其他品牌服装通常只缝一道线，但始祖鸟坚持缝三道。

您可以仔细检查始祖鸟的服装，几乎找不到多余的线头。

这种对品质的极致追求，以及在技术创新上持续突破，为始祖鸟的成功奠定了坚实基础，使其在专业户外运动爱好者中享有盛誉，积累了良好的口碑。

正是这份对品质的精益求精和技术上的锐意进取，才成就了始祖鸟今日的行业地位。

那时候，网络和社交媒体还没这么流行，始祖鸟的名气其实并不大。

一方面是价格比较贵，另一方面它的专业性很强，再加上当时的款式设计也被认为不够潮，有点“老气”，所以很长时间里它只是个小众品牌，甚至有人开玩笑说它是“老年人专属”。

毕竟，普通人生活中遇到的只是些小问题，始祖鸟那么强大的功能，对他们来说有点用不上。

2019年是个关键年份，中国体育用品大公司安踏花了371亿人民币买下了始祖鸟的母公司AmerSports。

这笔大买卖，彻底改变了始祖鸟的未来，也让它有了快速发展的机会。

安踏的计划很清楚：他们需要一个专门做高端产品的牌子，始祖鸟正好满足他们的需求。

始祖鸟本身技术很厉害，产品大家也说好，只是缺少一个让更多人知道它的机会。

安踏给始祖鸟设计了“运动奢侈品”的新形象，这跟传统的那种很贵或者比较贵的奢侈品不一样，它把户外运动的专业功能和时尚潮流结合了起来，变成了一种全新的奢侈品。

同时，他们也为始祖鸟设定了极具挑战性的增长计划：目标是到2025年，年收入达到10亿欧元。

对比来看，2018年，始祖鸟在中国只有两家店铺，总收入刚超过一千万元。

要达成这一目标，显然需要进行一次彻底的革新和飞跃式的发展。

变革首先体现在销售渠道的快速扩展。

在安踏的运营下，始祖鸟进入了门店数量迅速增加的阶段。

2020年9月，始祖鸟在上海淮海路开设了其全球规模最大的旗舰店——始祖鸟阿尔法中心。

这个地段租金昂贵，与爱马仕隔街相望，该店的年租金达到上千万元，体现了始祖鸟进入高端市场的明确目标。

之后，始祖鸟在北京、上海这样的大城市，挑了像市中心最好地段开了好多家店，而且都挨着爱马仕、蒂芙尼、杰尼亚这些大牌奢侈品，更加强调自己是高端品牌。

到了2022年，始祖鸟的实体店已经有150多家了，甚至还在香格里拉开了个海拔最高的体验店，让更多地方的人都知道这个牌子。

安踏除了增加线下店铺，还在产品和营销上下足了功夫。

他们精准把握年轻人的喜好，对始祖鸟的服装设计进行了彻底改造。

以前，为了方便户外救援，始祖鸟的冲锋衣常选用橙色、黄色、红色这类非常显眼的颜色。

现在，他们更多采用云水蓝、幽雾绿、黑色等更柔和、更时髦的颜色，这些颜色更贴合都市潮流风格。

考虑到亚洲人的体型特点，服装尺寸做了调整，新增了XS、2XS等更小的尺码。

另外，他们还推出了SystemA系列联名款，合作对象包括滑板品牌Palace和德国高端时尚品牌JilSander。

这些产品巧妙地结合了专业的户外风格和街头潮流元素，因此成功地吸引了众多年轻消费者的关注和喜爱。

安踏在营销上投入巨大，砸钱做广告，还请了刘雯、白敬亭、李现这些热门明星来代言。

始祖鸟更聪明，玩转社交媒体，搞起了病毒式营销。

比如他们在TikTok上发起的“始祖鸟淋浴挑战”，一下子火爆全网，点击量超过2亿，让始祖鸟瞬间成了潮流顶端。

小红书上更是涌现出大批“鸟人”，他们晒始祖鸟穿搭、分享购买攻略、交流清洗保养心得，形成了一个规模庞大的始祖鸟爱好者社群。

一度，“鸟人”这个称呼变得很流行，变成了时尚潮人的代名词，大家觉得拥有一件始祖鸟的服装，就代表着有身份、有品位。

就连身家高达51亿美元的Lululemon创始人ChipWilson，有一次在公开演讲时，穿的都是始祖鸟的背心，而没穿自己品牌的衣服。

可见，当时始祖鸟是多么的受欢迎和受认可。

始祖鸟突然火爆并非没有原因，它赶上了好时候。

现在大家生活好了，加上疫情影响，越来越多的人开始玩户外运动。

露营、飞盘、骑车、徒步什么的，成了新的社交方式，特别是那些中产阶级，特别喜欢这些活动。

他们对户外装备的要求也越来越高，始祖鸟因为质量好，设计又好看，所以很快就成了他们喜欢的牌子。

不过它那令人咋舌的价格引来了许多批评，有人说它是只会营销的品牌，设计又丑又贵，价格虚高得厉害。

一些老顾客担心始祖鸟过于追求潮流，反而会降低专业性，所以开始不再购买。

新顾客的忠诚度也很难保证，因为一旦出现更流行的品牌，他们很可能立刻喜欢上新的，就像之前的加拿大鹅一样，迅速失去光芒。

简单来说，始祖鸟如果想让大家认可它的奢侈品定位，光靠产品是不够的，还必须要有深厚的品牌故事和文化内涵来支撑。

现在安踏也开始寻找下一个流行的产品，比如萨洛蒙。

这个举动暗示着，始祖鸟想一直火下去可能没那么容易。

这些疑问的答案，只能等待时间的检验。

那么你觉得，始祖鸟这只曾经默默无闻的品牌，能一直像现在这样受欢迎吗？

信息来源：

顶级商圈、顶级门店、顶级体验，始祖鸟的顶级企图心——2020-09-22上海热线

搜狐新闻——安踏宣布：371亿正式收购"始祖鸟"母公司Amer

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来源：乾凉散人