摘要：2025年3月，商贸零售行业呈现两大亮点：国货美妆品牌在3·8大促中表现强势，头部企业市场份额持续提升；黄金珠宝行业经历阶段性调整后，消费需求与产品力驱动的转型趋势逐步显现。两大领域的结构性变化，折射出消费市场升级与品牌升级的深层逻辑。

2025年3月，商贸零售行业呈现两大亮点：国货美妆品牌在3·8大促中表现强势，头部企业市场份额持续提升；黄金珠宝行业经历阶段性调整后，消费需求与产品力驱动的转型趋势逐步显现。两大领域的结构性变化，折射出消费市场升级与品牌升级的深层逻辑。

国货美妆品牌突围3·8大促

本土品牌份额持续扩张

根据青眼情报统计，今年李佳琦直播间3·8大促首场预售中，美妆品类GMV达9.3亿元，同比增长2.5%。参与品牌数量较2024年增加至141个，商品链接数达380个。其中，58个本土品牌贡献了3.88亿元GMV，占直播间总销售额的41.7%，同比提升6.4个百分点，远超行业整体增速。

头部品牌竞争格局强化

在直播间销售额TOP20品牌中，国产品牌占据6席，较2024年新增两席。珀莱雅稳居榜首，毛戈平、可复美排名大幅提升。这一表现印证了国货品牌通过差异化产品定位和线上渠道运营，已逐步构建消费者心智，形成对国际品牌的替代效应。

增长驱动因素分化

国货美妆的高增长得益于三方面：一是直播电商的渠道渗透率提升，品牌通过精准营销触达目标客群；二是产品研发投入加大，本土品牌在成分创新和功效宣称上更贴近国内消费者需求；三是供应链效率优化，缩短新品上市周期并强化成本控制能力。

黄金珠宝行业转型与市场机遇

终端需求边际改善

2024年四季度以来，黄金珠宝行业终端消费呈现弱复苏态势。尽管短期内金价波动对销售形成扰动，但历史经验显示，金价影响的周期通常较短。机构预测，行业增速将于2025年一季度触底，二季度在低基数效应下迎来拐点。

产品力驱动替代粗放扩张

以老铺黄金为代表的高端古法黄金品牌崛起，标志着行业竞争逻辑从早期的门店扩张和金价红利，转向工艺创新与品牌溢价。此类品牌通过深耕高端市场、强化工艺壁垒和会员服务体系，实现了客单价与复购率的双重提升，成为行业转型的重要方向。

政策与消费升级双重支撑

2025年政府工作报告首次将消费列为重点工作任务首位，预计后续将出台更多财政支持与消费刺激政策。此外，消费者对黄金珠宝的需求从保值属性延伸至文化内涵和个性化表达，推动品牌加速产品迭代与场景创新，进一步打开市场空间。

总结：国货美妆与黄金珠宝行业的演进路径，反映了消费市场从规模扩张向质量提升的转型。未来，具备核心产品力、渠道效率及品牌认知的企业，有望在结构性机遇中持续获益。

来源：金融界