贩卖春天的系统战：情感、文化与跨界的营销密码

摘要：我遇见你的时候正好是在春天，可是无论小鸟的歌唱，或万紫千红、芬芳四溢的一簇簇，都不能使我诉说春天的故事。又是一年春来到，春日的阳光、复苏的生机与跃动的色彩，不仅是自然的馈赠，更是品牌争夺用户心智的黄金战场。

我遇见你的时候正好是在春天，可是无论小鸟的歌唱，或万紫千红、芬芳四溢的一簇簇，都不能使我诉说春天的故事。又是一年春来到，春日的阳光、复苏的生机与跃动的色彩，不仅是自然的馈赠，更是品牌争夺用户心智的黄金战场。

在互联网加速迭代的当下，“贩卖春天”早已超越简单的樱花限定或节气借势，转而成为一场融合情感、场景、技术、文化与跨界的系统性战役。让人萌生“冲动”消费的春日营销，不是局限于产品本身，而是将产品的特性与一种充满乐趣的生活状态巧妙关联，转化为一场别开生面的生活方式互动。让我们一起走进几场特别的春日主题活动，感受独属于春天的生机与浪漫。

1 场景需求颗粒化

想要充分发挥产品的优势，展现品牌特色，不仅需要在宣传上做到更深入、更全面的表达和传播，还应借助场景，让消费者直接接触和体验产品，从而增强说服力和渗透性。场景营销正是通过精心设计的环境，使消费者亲身体验产品，以真正的实力赢得消费者的青睐。

美团外卖

春风十里柔情，都不如你笑靥如花

春天是百花绽放的季节。近日，美团外卖推出《像她的花》广告短片，展现了恋人如花般美好的情感。

广告以“爱一个人会觉得她像一朵花”为核心概念，通过细腻的镜头语言，将恋人的特质（如笑容、眼神）与花的意象巧妙关联，营造出浪漫的氛围。这种情感锚定不仅契合情人节“表达爱意”的核心诉求，还通过具象化的比喻强化了节日的仪式感，符合当代年轻人追求“悦己式浪漫”的趋势。

该片巧妙地将美团外卖的服务能力融入具体的生活场景中。例如，通过恋人互赠鲜花的行为，自然引出平台“新中式花束”的供应，将品牌服务与用户的情感表达场景无缝衔接。这种策略与美团外卖此前春日营销中的“回春单”系列（如防过敏口罩、防晒霜的即时配送）一脉相承，均通过解决场景痛点来传递品牌价值。

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美团外卖通过细腻的情感洞察与场景化叙事，成功将节日营销与即时零售服务相结合。以“花”的隐喻传递“珍视美好”的品牌理念，弱化商业属性，强化情感共鸣，展现了品牌在情感联结与消费场景创新上的独到策略。

*视频、图片来自美团外卖

2 虚实结合交互升维

技术赋能下的数字化营销，能够借助互联网及社交媒体等多元化渠道，使品牌与用户展开更为直接且实时的互动。同时，基于用户的实际需求和反馈，量身定制个性化的营销内容和活动，精准满足用户的期望。这种高度定制化的营销体验，有效增进用户对品牌的好感和信任，进而激发用户更积极地关注、购买乃至推荐品牌的产品或服务。

MANA

邀你一起种下未来

春天是播种的季节，种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。近期，MANA创作者扶持计划中艺术家们对于未来农业艺术新趋势的探索层出不穷，花样百出，通过场景创新吸引投资者与内容创作者们。

MANA的“食物花园”将元宇宙虚拟场景与春季农耕文化结合，并通过区块链技术实现虚拟农作物的交易与所有权确权。这种设计贴合春日“新生”“播种”的意象，既满足用户对自然疗愈的向往，又通过科技手段强化参与感，符合Z世代对数字化社交与绿色生活的双重需求。

此外，项目以“拯救世界”为叙事核心，强调食物生产的可持续性与生态平衡，与春日营销中常见的环保主题呼应。创意农业需兼顾“生态保护与经济效益”，而“食物花园”通过虚拟农场教育用户关注粮食安全，弱化商业属性，强化品牌社会责任感。

除了“食物花园”，关于未来农业的构想还有如垂直农场、植物工厂、城市屋顶农场、太空农业等“黑科技”。在如上设想中，MANA全球新媒体艺术平台与艺术创作者们共同探索艺术与科技、文化与社会的无限可能。MANA侧重技术赋能的虚实融合，为农业营销提供了数字化破圈的新范式。

图片来自MANA

3 文化记忆的叙事重构

关于文化价值的传承与重构，如何摒弃单一的传统复刻，迈向符号的再创造，以及如何借助春日的契机，使品牌在文化变革中焕发新生，已成为品牌亟需深思的课题。

361°

山野上新装，春日开山服

春风，吹来新的春雨；春水，又浇醒新的春山万物。山峦、湖海、大地与田野永远都在这里等你，等春天的温柔压满枝头。春回大地万物之际，运动品牌361°在春日推出《山野上新装，春日开山服》广告宣传片，不止大地，人也需要“换新服”。

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“开春雨”展示防水性、“开春风”展示防风性、“开春峰”展示透汗性……“春日开山服”将产品功能性与春日户外场景深度融合，通过实景拍摄强化服装的实用价值。在山野徒步、跋山涉水等场景中展示服装的防风、透气性能，既满足春季消费者对轻户外装备的需求，也延续了品牌“运动+时尚”的差异化路线。

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“春天到了，万物都会是新的，也包括开春山的你。”视频通过山野场景中的活力青年形象，传递“春日探索”的价值观，契合Z世代对自然疗愈与社交分享的追求。开山，是事物的初创阶段，正如一年之计在于春。361°通过“开山”意象传递探索精神，弱化商业属性。同时，361°将全新的产品与“开山”这项传统春季活动相结合，鼓励用户拥抱自然，赋予产品文化内涵。

图片来自361°

天猫

新年新春宜髮现真我

春天是万物焕新的季节，头发自然也不例外。正月已过，紧随其后的就是二月二“龙抬头”。“二月二”传统以理发祈福为核心，而天猫将这一习俗转化为“髮现真我”的个性宣言，强化“自我重塑”的现代意义，将文化叙事现代化。在短片中，通过洪晃的发型蜕变故事（从职场刻板造型到潮流发色），将剪发行为与“打破束缚”“表达真我”绑定，贴合当下年轻人对个性化与身份认同的追求。

除了主题短片，天猫个护还邀请美护发行业滋源、阿道夫、诗斐丝等品牌的五位女性主理人，推出“髮现真我”系列海报，从品牌的角度诠释了各自对“髮现真我”的理解。

“顶着自己喜欢的发型，就是龙抬头！”天猫将传统节日“二月二龙抬头”与现代美发趋势相结合，赋予了节日新的时尚意义。“髪现真我”这一话题结合画面中不同的人物姿态和发色巧妙地引导消费者关注自我表达和个性展示，增强了互动性和参与感。同时，天猫结合各品牌卖点，从防脱固发、净屑、修护等具体功效出发，到“富养自己”“轻盈人生”等情感层面的表达，引发消费者对健康、自信生活方式的向往，精准触达目标受众，建立情感连接，有效提升了品牌的吸引力和产品的说服力。

*图片来自天猫

4 品牌生态的价值共振

跨界联名，作为品牌合作的经典策略。从“流量互换”到“生态共建”，当不同品牌跨界碰撞，将在春日绽放出怎样的创意火花？让我们一同踏入联名世界，一探究竟。

LOEWE×哈啰骑行

开启春日金色骑旅

近日，奢侈品牌LOEWE跨界合作哈啰骑行，惊艳亮相上海街道，演绎一场骑行文化与城市文化的时尚互动。随着人们对户外活动的需求持续增加，骑行文化持续受到年轻人的追捧，成为当下户外社交的潮流趋热之一。而本次跨界合作活动，更是选址在中国最早制造单车的城市之一：上海，带领大众感受魔都独特而时髦的生活态度。此次合作以罗意威上海之家的金色陶瓷外立面为灵感，将共享单车喷涂为限定金色款，并联动《上海金色路书》设计16个融合西班牙风情与本土文化的骑行打卡地标（如武康大楼、永康路咖啡巷），用户通过哈啰App累计骑行3公里即可兑换限量勋章及《罗意威金色骑旅限定画报》。

此次活动以极具反差感的营销策略掀起现象级传播热潮。哈啰代表着便捷、环保的现代生活方式，而罗意威注重高端、时尚与独特性。两者结合，本质上打破了传统的品牌定位，拉满反差感和冲突感。

本次目标群体具备“年轻、有品位、重视生活质量” 的特点。从品牌策略看，LOEWE通过联名实现“破圈而不下沉”：一方面借助哈啰6亿用户基础扩大曝光，以金色单车作为移动广告牌渗透大众生活场景；另一方面通过活动终点设于罗意威之家的动线设计，筛选出对时尚敏感的潜在客群，推动“流量-体验-消费”闭环。而哈啰则借势提升品牌调性，从“出行工具”转型为“城市美学参与者”，探索“骑行+文旅”新场景。

*图片来自LOEWE

MANNER×醉象

春光上脸，醒神安眠

MANNER又联名了!近日，MANNER和源自美国的精简护肤品牌醉象共同推出了联名饮品“清晨拿铁”和联名杯。此次合作以“内调外养”为核心，将MANNER的咖啡饮品与醉象护肤品的“早C晚A”理念结合，构建全天候生活场景，覆盖用户从早晨到夜晚的需求链条。

此次联名合作是消费者人群的双向渗透。晚安牛奶”对应“晚A修护”，“饱满香橙VC”咖啡对应“早C焕亮”，形成产品使用场景的强关联。传统联名多停留在包装联动上，而MANNER×醉象深入产品功能协同，形成“1+1>2”的场景增值。此类跨界不仅为双方品牌溢价，更重新定义了“咖啡与美护”的消费场景，为行业提供了“功能性互补+情感共鸣”的创新模板。

*图片来自MANNER

5 感官叠加色彩编码

从嫩绿的新芽到烂漫的繁花，色彩承载着春天的活力。恰当的色彩运用不仅能传递品牌理念，还能唤起消费者对春日的无限向往。品牌若能巧妙地借助色彩，将春日的蓬勃生机融入其中，便能轻松俘获消费者的心，使营销呈现出“春色满园”的盛景。

Hibake

春天｜蛋糕、香气、温暖与难得的好天气

春天是百花齐放，是争奇斗艳，是五颜六色，是美美与共。打翻春日调色盘，蛋糕界也有自己的多巴胺。Hibake家的蛋糕们迫不及待地向我们展示着她们的独特魅力。

“春天是自由的碎片”“绿色是生命灵魂的氧气”“春日是一场和阳光的告白”，Hibake在产品介绍中强化春季的自然元素和情感氛围。“游春”“荔爱”“茉白”等产品命名都紧扣季节，利用春天的意象来吸引消费者。

诗意化的语言表达将味觉体验转化为视觉与情感联想，符合春季大众对清新、治愈的需求。“芒里偷甜”谐音梗结合芒果季节点，将蛋糕与“春日治愈力”绑定；“奶fufu云朵朵”以质感描述触发联想，将食用场景延伸至“春日梦境”中，进行情绪价值的直接传递。此外，“春日多巴胺”概念将流行色彩心理学与季节绑定，蛋糕本身的高颜值设计+风味创新更形成视觉与味觉的双重诱惑，无一不在吸引消费者们竞相品尝。

咬一口这沾满春意的糕点，我们与甜蜜和美好，会在春天不期而遇。

*图片来自Hibake

结语

在互联网流量争夺白热化、用户注意力碎片化的当下，品牌对“春天”的贩卖早已超越简单的季节符号借用，而是通过情感共鸣、场景创新、技术赋能、文化重构与跨界共生等复合策略，将“春日”转化为可感知、可参与、可传播的消费体验。

春天不是终点，而是品牌价值观的放大器：“贩卖春天”的本质是以季节为壳，以人性为核。春日营销的短期目标是借春日流量高峰快速抢占用户心智，通过限定产品、场景化内容制造稀缺感，长期目标则应该将“春日营销”沉淀为品牌资产（如标志性色彩、文化IP），实现跨季节价值延续。

让品牌成为春天的代名词：品牌的终极目标不是“贩卖春天”，而是让春天成为用户想起品牌时的“默认场景”。无论是美团外卖的“情感即送即达”，还是MANA的“未来农场想象”，本质上都在回答一个问题：当用户需要一场“春日治愈”时，你的品牌能否成为第一联想？

文｜张爱梅、张悦

排版 | 汪哲慧审核 | 林莹