想说两句｜从海尔的双螺旋基因看“山东大汉”的破圈范式

摘要：近日，在十四届全国人大三次会议首场“代表通道”上，当雷军微笑招手回应媒体记者时，站在他身后的海尔集团董事局主席、CEO周云杰，因一个可爱表情意外成为流量焦点。表情包被疯狂转发，网友各种“神评”不断，甚至衍生出“海米兄弟cp出道”等梗，短短一天席卷微博、抖音、小

“海总”火了！

近日，在十四届全国人大三次会议首场“代表通道”上，当雷军微笑招手回应媒体记者时，站在他身后的海尔集团董事局主席、CEO周云杰，因一个可爱表情意外成为流量焦点。表情包被疯狂转发，网友各种“神评”不断，甚至衍生出“海米兄弟cp出道”等梗，短短一天席卷微博、抖音、小红书，相关话题累计曝光超过15亿次。

海尔的蓝V账号全体出击“守护”老板，各平台给周总打call！而后，周云杰在朋友圈发文回应，幽默风趣地表达了对网友的感谢，欣然接受调侃，并欢迎有才情的网友成为海尔代言人。周云杰还透露，计划在三月底四月初开设新媒体账号，以新的方式跟大家见面，更好地与网友零距离互动。

一场“i总”的意外出圈，要“积极拥抱这个网络时代”。

冰箱可以制冷，但品牌需要热度。这场始于“意外营业”的流量事件，指向的是传统企业新媒体基因的觉醒。当世界500强企业的掌舵者变身“冷萌”主角，碎掉的是刻板印象；当庄重严肃的同框场合遇上搞笑解压的表情包，打通的是情感表达渠道；当周总和官方账号集体下场互动，捕获的则是Z世代的心。最宝贵的是，这所有的反差并非刻意为之，而是企业家真实本性与互联网文化的自然碰撞。

从董明珠直播带货到雷军出圈成为”顶流“，企业家IP不仅是流量入口，更是品牌价值观的具象化载体。除了“网言网语”，海尔对新媒体逻辑有着深刻的理解。官方讲述周总视察工厂、与员工交流的日常，展现周总的工程师背景和务实作风，这是流量更是价值的传播。还有采访中句句不离的科技元素，“网友P图时我正在和研发团队讨论工业大模型部署”，海尔的实业基因立得稳、扎得牢。

从“砸冰箱”到“爆梗”，“山东大汉”的破圈范式在升级。

传统企业在数字时代的生存法则是什么？答：“科技硬汉”也得做“社交达人”。周云杰37年坚守同一企业，从基层销售走到掌舵人，依靠的是极度专注的“匠人精神”，这是“破圈”的砝码。事实上，从海尔创始人张瑞敏到周云杰，乃至山东一众企业家，都浓缩着务实、坚韧、低调的典型特质。这种“山东大汉”式的实干精神，是传统制造业的底色，而在互联网语境中更增加了一种憨厚可靠的感觉。

如何顺势而为，将地域文化符号转化为品牌叙事的一部分？既要保留“山东大汉”的厚重感，又要注入“接地气”的网感。一方面，以人为媒，贯通技术深度与传播温度。“人”既可以是企业家，更可以是每个个体。周云杰在接受采访时曾说，“希望我们公司会有一批员工，特别是包括研发人员、市场人员都能有自己的IP”。另一方面，平衡好流量与价值，“记住海尔而非我个人”，人的形象要是用来传递品牌价值，流量从来都只是工具而非本质。要努力实现从“硬核制造”到“柔性沟通”的跨越。