摘要：苹果公司（Apple）在2024年以惊人的姿态收官，其市值飙升至3.6万亿美元，不仅远超全球所有其他企业，甚至超越了世界上绝大多数国家的经济价值。然而，这一年对苹果来说也是喜忧参半，充满了挑战与挫折。2024年2月，公司宣布终止了长达十年的未来汽车研发项目，这
苹果公司（Apple）在2024年以惊人的姿态收官，其市值飙升至3.6万亿美元，不仅远超全球所有其他企业，甚至超越了世界上绝大多数国家的经济价值。然而，这一年对苹果来说也是喜忧参半，充满了挑战与挫折。2024年2月，公司宣布终止了长达十年的未来汽车研发项目，这一决定无疑让人扼腕叹息。同月，苹果推出了Vision Pro虚拟现实头显，这是自2015年Apple Watch问世以来，苹果推出的首款全新品类产品。但遗憾的是，据报道，年底时苹果大幅削减了该设备的产量，似乎预示着其市场表现并未如预期般火爆。
在生成式人工智能领域，苹果起步较晚，这使得最新款iPhone在发布时，其主打的人工智能功能尚未准备就绪，这一尴尬境地无疑让苹果的品牌形象受到了一定影响。同时，欧洲法律正迫使苹果开放其移动操作系统的某些部分，而美国监管机构也对苹果提起了诉讼，指控其涉嫌滥用智能手机市场的垄断地位，这些法律纠纷无疑给苹果带来了更多的压力。
展望新的一年，据彭博社报道，苹果将推出一款更加轻薄的iPhone和一款类似iPad的用于家居电器控制的平板电脑。虽然这些新品各有特色，但似乎都难以对苹果的业务产生显著的提振作用。然而，苹果粉丝的乐观并非没有依据。在首席执行官蒂姆·库克的领导下，这家位于加利福尼亚州库比蒂诺的公司年运营性现金流高达近1200亿美元，一直是创新与优雅的代名词。
即便在史蒂夫·乔布斯逝世13年后的今天，苹果仍然是企业界的楷模。在《财富》杂志对全球最受赞赏的公司的调查中，苹果连续18年蝉联榜首，赢得了受访高管、董事和分析师的高度赞誉。然而，行业巨头往往难以逃脱日渐式微的命运，它们在与时代脱节的同时，可能会逐渐失去动力和相关性。因此，尽管苹果的成就和资产负债表让忠实拥趸感到安心，但随着2025年的到来，一个挥之不去的问题仍然笼罩着这家公司：苹果能否继续保持其魔力，续写辉煌？
01
宝贵的经验之谈：深刻教训
对于一个历来以打造“下一件划时代产品”而闻名的品牌而言，近期其产品线的挫折确实令人难以振奋。尽管一些行业观察家深入剖析后认为，这些失败背后隐藏着更为广泛且复杂的原因。
瑞银集团（UBS）的分析师大卫·沃格特指出，那款被遗弃的汽车项目，很可能是不断变化的市场动态的牺牲品。当初苹果公司启动该项目时，一辆全新的电动汽车售价约为10万美元，而如今，电动汽车的售价已经可能低至3万美元，而苹果却一直专注于高端市场，这无疑增加了其市场定位的难度。
至于Vision Pro虚拟现实头显，尽管有分析师对其销量持有乐观预期，但预计的50万部销量却与瑞银集团的预期相吻合。沃格特评价道，这项技术本身“着实令人惊叹”，但其3,500美元的定价、外置电池设计以及缺乏丰富的应用程序等“技术限制”，使其仅局限于一个小众市场。“我不会将其归类为技术失败，”沃格特说道，他对苹果股票持中性评级，“鉴于其价格定位和特定用例，我认为这是一款目标市场有限的产品。”
Yole Group的虚拟现实分析师拉斐尔·梅尔梅-利亚多兹则认为，在不了解苹果公司具体目标的情况下，很难对Vision Pro的成功与否做出判断。他指出，通过培育开发者生态系统，这款设备将为苹果公司未来推出更多虚拟现实产品奠定坚实基础。梅尔梅-利亚多兹进一步表示，从高端设备入手所获得的深入洞察，将有助于苹果公司在开发成本较低的版本时，做出更为明智的决策，即哪些功能可以简化或省略，哪些功能则需要加倍投入和优化。
然而，值得注意的是，在苹果公司的Vision Pro遭遇困境的同时，Meta推出的搭载人工智能技术的雷朋（Ray-Ban）智能眼镜却备受瞩目，其起售价仅为299美元。据悉，苹果公司也在研发同类智能眼镜，但据彭博社报道，该产品尚需数年时间才能面世。
此外，生成式人工智能的发展也给苹果公司带来了一定的负面影响。由于未能自主研发出一款前沿的人工智能模型，苹果公司不得不依赖OpenAI来处理其苹果智能（Apple intelligence，即苹果各种人工智能功能的营销名称）中更为复杂的查询需求。这无疑让苹果在人工智能领域的竞争力受到了一定程度的质疑。
02
人工智能浪潮下的冲击
苹果公司的年营收高达约4,000亿美元，其中超过一半的收入源自其标志性的产品——iPhone。然而，这位科技巨头正面临着一个前所未有的挑战：在其他公司眼中可能带来显著业务增长的新产品，在苹果却难以推动其收入实现大幅度的跃升。iPhone，这个已经陪伴我们走过18个年头的科技宠儿，不再像过去那样是苹果增长的主要引擎。事实上，在过去八个季度中，iPhone的营收有四次出现了下滑，这无疑给苹果带来了不小的压力。
多年来，投资者们一直热切期待着苹果能够推出下一个像iPhone一样的热门产品，引领科技潮流。如今，有一种观点认为，由于人工智能的崛起，iPhone本身就有可能成为下一个“iPhone”，即成为推动苹果持续增长的新动力。韦德布什证券公司（Wedbush Securities）的分析师丹·艾夫斯，这位一向看好苹果的分析师，认为苹果大约15亿部iPhone的“黄金用户基础”，加上人工智能无可抵挡的魅力，将形成一个强大的需求驱动反馈循环，助力苹果再创辉煌。他在一封电子邮件中写道：“苹果公司将引领消费者人工智能革命，我们预计，在未来几年内，全球将有25%的人通过苹果的设备来体验人工智能技术。”
看涨苹果的理由充分且有力。由于只有最新两代iPhone（2024年的iPhone 16和2023年的旗舰款iPhone 15 Pro）才具备运行苹果智能系统所需的强大性能，这为一轮升级浪潮创造了有利条件。过去，更高清的摄像头和更快的芯片并未能充分说服消费者更换旧手机，但更加智能的Siri虚拟助手、自动生成的会议摘要以及人工智能生成的图片等创新功能，有望成为推动消费者升级换代的强大动力。
一波人工智能创新浪潮正席卷而来，以苹果自主研发的全新软件功能和热门的第三方应用程序为形式，有望为苹果第二大重要业务——价值960亿美元的服务集团——带来强劲的增长动力。服务集团作为苹果的重要收入来源，其增长潜力巨大，而人工智能的融入无疑将为其注入新的活力。
然而，这些乐观的预期并非毫无风险。苹果拥有一条明确的途径，可以通过应用商店（App Store）的销售和订阅抽取30%的分成，将人们对人工智能工具和服务的兴趣变现。但这一策略的成功与否，很大程度上取决于应用程序开发者，而苹果对他们仅有有限的控制力。同时，苹果内部的人工智能工具仍是一项未经验证的业务，其市场表现和用户接受度尚待观察。
在2024年10月举办的财报电话会议上，当被问及苹果智能对其服务收入的影响时，苹果首席执行官库克表示难以做出具体预测。他坚信会有大量开发者充分利用苹果智能，并提到了苹果庞大的“生态系统”。然而，这个生态系统的局限性已经开始显现。苹果智能在中国市场尚未获得授权，中国政府坚持要求苹果与本土的人工智能供应商合作。同时，由于与欧洲新互操作性规则相关的未明确问题，该服务在欧洲也尚未推出。
更为重要的是，到目前为止，几乎没有确凿的证据表明消费者对苹果的人工智能功能趋之若鹜。瑞银集团的分析师沃格特指出，自从苹果真正开始谈论苹果智能以来，过去六个月到九个月里，观察到的现象是人们的热情远远超出了最终需求。他认为，在未来六个月到九个月内，不太可能有任何因素能够改变这一需求驱动的现状。
在苹果面临重重挑战的这一年里，投资者们一直保持着耐心。他们相信苹果的创新能力和市场洞察力，愿意给予其时间和空间去探索下一个爆款产品。然而，随着时间的推移，投资者的耐心并非无限。在苹果不断探索新增长点的过程中，最大的风险或许在于：如果投资者的耐心耗尽，而苹果又未能及时推出令人眼前一亮的新产品或服务，那么苹果将如何应对这一局面？这无疑是一个值得深思的问题。
对于苹果来说，保持创新力和市场竞争力是至关重要的。在人工智能时代浪潮中，苹果需要不断突破自我，勇于尝试新技术、新应用，以满足消费者日益增长的需求和期待。同时，苹果也需要加强与开发者、合作伙伴的沟通和协作，共同打造一个更加开放、包容的生态系统，为未来的增长奠定坚实基础。只有这样，苹果才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，继续引领科技潮流。
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