摘要：曾是国货美妆行业龙头的上海家化（600315.SH）迎来上市24年来最惨烈业绩。2024年，公司预计归母净利润亏损7.1亿至8.8亿元，同比暴跌258%，创下自2001年上市以来的最差纪录。而更令人震惊的是，第四季度单季亏损高达8.73亿至10.43亿元，相当
曾是国货美妆行业龙头的上海家化（600315.SH）迎来上市24年来最惨烈业绩。2024年，公司预计归母净利润亏损7.1亿至8.8亿元，同比暴跌258%，创下自2001年上市以来的最差纪录。而更令人震惊的是，第四季度单季亏损高达8.73亿至10.43亿元，相当于前三季度的所有盈利被彻底吞噬。这家拥有126年历史的老牌企业，如今已在激烈的市场竞争中节节败退，行业地位岌岌可危。
业绩暴跌：巨额亏损+商誉爆雷，上海家化遭遇生存危机
2024年前三季度，上海家化的营收仅为44.77亿元，同比下降12.07%。公司在前三季度仍保持盈利，但进入第四季度后，业绩急转直下，单季度亏损甚至超过全年亏损预期的上限，反映出公司经营层面的严重失控。
更令人关注的是，2024年上海家化计提了高达5.5亿至6.8亿元的商誉减值，主要来自于2017年收购的英国婴童品牌汤美星（Tommee Tippee）。这笔收购曾被寄予厚望，但如今却成了上海家化的沉重包袱。财报显示，该品牌净利润自2019年峰值的2.1亿元暴跌至2024年上半年的0.22亿元，海外市场的不确定性与竞争加剧，最终迫使公司进行资产减值，这无疑是对过去海外扩张战略的一次惨痛清算。
商誉爆雷不仅意味着数亿元的资产蒸发，更让市场对上海家化的战略规划和风控能力产生严重质疑。值得注意的是，尽管此次减值高达近7亿元，但上海家化账面上仍有超过10亿元的商誉余额，未来是否还会继续减值，仍是一个巨大的隐患。
市场份额腰斩，国货美妆“一哥”地位不保
曾经的国货美妆龙头，如今已经被珀莱雅（603605.SH）、华熙生物（688363.SH）等新锐品牌远远甩开。截至2025年3月5日，上海家化的市值仅剩126亿元，而珀莱雅已达到332亿元，华熙生物则为231亿元，均超过上海家化数倍。
从市场份额来看，上海家化的颓势更为明显。2015年，公司在国内美妆市场的占有率为3.2%，但到了2024年，这一数字已经腰斩至1.4%，逐渐从行业第一梯队跌入边缘化地带。同期，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等后起之秀凭借精准的品牌定位、爆款单品和强势营销，迅速崛起，牢牢占据市场主流。而上海家化旗下的佰草集、玉泽等品牌却在年轻消费群体中失去吸引力，销量持续下滑。
其中，上海家化主推的玉泽品牌，在2024年尝试进军敏肌抗老赛道，推出17型环肽敏肌抗老系列，但市场反应平平，天猫旗舰店单品销量仅为1000+。更值得警惕的是，2024年第三季度，美妆事业部营收仅为9506.67万元，成为唯一未破亿的业务板块，这表明上海家化在高利润护肤市场的竞争力已经严重不足。
渠道失策：激进转自营，退货潮引发营收塌方
面对电商时代的变革，上海家化的渠道调整显得极为混乱，错失了关键发展窗口。2024年，公司激进推进“经销商转自营”模式，本想通过掌控渠道提升利润率，但却引发了一场严重的退货潮，直接导致营收大幅下滑。数据显示，2024年Q3国内业务收入同比暴跌26.7%，而公司整体季度退货率飙升至23%，远高于行业平均水平。这一举措不仅没能带来增长，反而让销售端陷入混乱，造成库存积压和渠道关系紧张。
与此同时，公司在抖音、小红书等新兴渠道的布局严重滞后。以华熙生物为例，其抖音渠道的自播业务增长70%，韩束则通过短剧营销实现年GMV增长300%。相比之下，上海家化2024年Q3电商销售仅增长行业均值的1/3，线上销售占比仅为32%，远低于行业平均水平（47%）。在新媒体营销时代，上海家化仍然依赖传统渠道，这让其品牌曝光度和用户触达能力大幅下降。
管理层频繁动荡，“四年四换帅”引发战略摇摆
2013年葛文耀离任后，上海家化进入了长达11年的管理层动荡期。2013年至2024年，公司已经换了四位CEO，平均任期不足三年。谢文坚提出“五年120亿”计划，未能实现；张东方推进高端化战略，最终成效有限；潘秋生推行事业部制改革，却让营收倒退至2017年水平。2024年新任CEO林小海履职不到一年，就遭遇了上海家化史上最严重的亏损。
林小海上任后，大幅调整组织架构，将原有的三大事业部扩展至五大事业部，同时进行大规模的人事调整。据统计，2024年公司新招及置换346人，其中79人为经理级以上高管。然而，频繁的组织变革带来了管理成本上升，企业文化的不稳定更是让品牌长期发展缺乏方向。
同时，公司管理费用率常年高于行业均值，2024年尽管有所优化，但高管薪酬依然远超行业水平。在业绩下滑的情况下，过高的管理成本无疑进一步拖累了企业的盈利能力。
面对2024年的惨淡业绩，上海家化试图通过一系列改革来寻求“触底反弹”。但问题在于，市场环境早已变天，国货美妆行业的竞争格局已经彻底改变。在Z世代成为消费主力的时代，上海家化仍然缺乏爆款产品、营销创新和精准的品牌定位。
同时，商誉风险、渠道调整阵痛、品牌老化、管理层动荡，这些问题并不会在短期内得到解决。如果上海家化无法迅速稳定管理团队、加大研发投入、精准调整品牌战略，那么未来可能进一步被边缘化，甚至失去行业竞争力。
对于投资者而言，2024年的巨额亏损意味着公司基本面已经出现重大恶化，短期内反弹的可能性极低。在国货美妆行业进入深度竞争阶段的当下，上海家化的未来充满不确定性。如果公司无法迅速调整战略、提升市场竞争力，那么曾经的“国货之光”，或许将逐步淡出消费者的视野。（内容来源|商业晨刊）
来源：新浪财经
