摘要：敷尔佳成功的背后,离不开对科学护肤消费群体的深入理解与精准洞察,以及其在营销策略上的持续创新与灵活调整。2024年双十一期间,敷尔佳通过与瓴羊、分众传媒合作,针对目标群体展开了线上线下全链路的行为分析。基于详尽的行为特点剖析,敷尔佳在广州、深圳等城市精选电梯场

敷尔佳成功的背后,离不开对科学护肤消费群体的深入理解与精准洞察,以及其在营销策略上的持续创新与灵活调整。2024年双十一期间,敷尔佳通过与瓴羊、分众传媒合作,针对目标群体展开了线上线下全链路的行为分析。基于详尽的行为特点剖析,敷尔佳在广州、深圳等城市精选电梯场景进行户外广告营销,推广曝光超16亿人次。

锁定美妆高净值人群,以梯媒撬动品牌增量

随着美妆护肤市场增速放缓,品牌间的竞争日益加剧,加之消费者用于获取品牌广告信息的精力十分有限,这使得品牌不得不更加重视消费者的心智占位。而抢占用户心智的首要策略,始于精准的用户画像构建。

敷尔佳在进行广告投放前,携手瓴羊天攻智投,基于超15000个的客群标签库,灵活实现场景自定义圈选人群、样本客群放大、标签圈选和潜在客群智能识别等多种目标人群圈选方式。

通过分析线上和线下场景偏好,敷尔佳将目标人群定义为美丽教主、大学生、职场白领、精致妈妈以及关注美妆护肤等人群,同时这些人群拥有相似的兴趣倾向。他们在线上热衷于浏览短视频、海淘奢品和潮流电商等应用;在线下频繁出入健身房、医美美容店、美容美发店和化妆品店等场所,意味着他们不仅具备强烈的尝新意愿,还更加注重外在形象,愿意为此投入更多的时间和精力。

考虑到梯媒具备密闭、沉浸、高频等优势,敷尔佳通过分众传媒,在广州、深圳、成都等高线核心城市,以电梯框架海报的形式,进行广告投放。投后瓴羊数据分析显示,本次推广曝光超6000万线下客群,总曝光次数超16亿人次,其中潜在客户曝光量超1400万,约占总曝光人群的29%,相较于区域内自然状态下潜在客户的占比约11%,提升了超80%。可以说,此次广告投放紧抓用户关注力,实现了目标城市的大声量曝光。

借助瓴羊天攻智投进行数据分析,敷尔佳此次投放涉及社会消费的主力人群,年龄覆盖18-39岁,且具备轻奢消费能力。这些人群在线上的偏好特征主要为健康管理、购物比价、旅游住宿;线下偏好特征为商业街、服装、购物中心等场所,与圈选的目标潜客人群相符合,说明此次人群曝光具有较高的转化效果。

综上所述,找到品牌客户目标,并赢得其好感,是品牌实现长期增长的关键。然而,支撑这一目标还需处理海量数据,这导致信息获取门槛较高。通过瓴羊天攻智投,品牌能够更简单地构建用户画像,做好营销决策,从而带来广告传播效能的飞跃。

深挖潜客价值,驱动转化效果成倍跃升

在实现人群曝光后,品牌最为核心的关注点无疑是用户搜索、浏览、收藏、加购、评论、下单等转化行为。曝光仅仅是品牌触达消费者的第一步,而如何将曝光转化为实际的购买行为,才是衡量营销效果的关键指标。

为进一步提升转化率,敷尔佳先后与任素汐、成毅进行了品牌代言合作,并以此为基础进行了线下广告投放。作为实力派演员,他们追求真实、挖掘角色内心的专业素养,与敷尔佳坚持“研发立身”的品牌理念高度契合,将有助于品牌塑造用户的品牌认知、加深用户的心智偏好,从而大幅促进品牌搜索份额增长。比如,投放期间,在电商平台中,敷尔佳“医用敷料”、“贴片面膜”、“面膜”等类目词的关联搜索则分别增长了大约38%、36%以及27%。

另外,通过瓴羊天攻智投对转化人群的总体分析发现,此次敷尔佳广告曝光的潜在客户群体的搜索指数,是已知曝光用户的2.7倍,更是未被曝光用户的3.9倍之多;广告曝光的潜在客户群体在后续的电商行为上更加积极,是已知曝光用户的2.8倍,更是未被曝光用户的3.7倍之多。

从曝光行动指数、品牌搜索指数来看,品牌提前锁定曝光潜客,对广告投放效果起到重要作用。广告曝光潜客用户在整体曝光用户中的行动转化上具有成倍放大辐射作用,敷尔佳在本次投放城市中,潜客曝光行动辐射比约为333%,说明潜客价值高,后续对潜客进一步营销渗透将获得更高收益。

不仅如此,这在投放的整体城市中都得到了充分的体现和验证。数据分析显示,本次投放目标城市整体行动指数远高于全国均值;潜客投放城市平均规模高于全国均值,在电商行动转化上有较优表现。将行动指数及潜客规模两层维度合并考量,可为敷尔佳精选出适合在短期内产生效果的高产区城市,如上海、杭州、南京等;以及侧重长期拉新提升影响的潜力区城市,如东莞等,能够为其接下来的广告营销投放提供多种城市选择。

由此可知,把握住目标潜客,将是品牌在市场中占据优势地位的制胜一招。锁定这些潜客,品牌便能有的放矢地投放资源,制定更具针对性的营销策略,提升品牌抗风险能力。

数据回流,实现品牌精准人群再营销

在美妆领域,同类产品品牌林立,产品更新换代速度极快,用户易受其他品牌影响而转移消费偏好。因此,对曝光人群开展二次营销,激发其复购意愿,对于品牌维持用户忠诚度而言,显得至关重要。

在此次营销中,敷尔佳通过瓴羊天攻智投,可将本次曝光潜客人群同步回流至线上品牌数据引擎中,通过数据沉淀,优选与品牌更匹配的户外投放点位与线上电商渠道,便可在电商域内再次营销。

数据显示,敷尔佳此次户外广告营销,总共回流超6000万数据,且81%是品牌新增可用资产,这不仅强化了品牌在消费者心中的认知,还进一步扩大了认知与兴趣人群的规模,为品牌长期的稳定增长与价值积累奠定了坚实的基础。

在这一过程中,敷尔佳可以借助瓴羊天攻智投,对比回流人群和私域人群的相似度,据此调整沟通内容和广告投放点位,以提高转化率。

从短期来看,敷尔佳会获取ROI、CVR等投后转化指标,以此评估营销效果;从长期来看,敷尔佳能够实时掌握品牌与曝光人群的关系状态,借此衡量品牌的高价值人群,从而赢得更好的商业前景。

敷尔佳通过精准的用户画像、高效的潜客把握以及创新的二次营销回流策略,在竞争激烈的医用敷料市场中脱颖而出。通过与瓴羊+分众传媒强强合作,敷尔佳不仅实现了品牌影响力的显著提升,还大幅增强了用户转化率,为品牌的长期发展和稳固市场份额创造了更好的发展条件。

随着精细化护肤等理念不断深入人心,美妆护肤人群的消费圈层正呈现“场景即入口”的新特征。通过分众传媒电梯场景的沉浸式内容触达,以及天攻数智化助力,品牌正实现从规模化精准流量运营到心智资产沉淀的跃迁。

注:文章相关使用数据均来源于瓴羊天攻智投

来源：世界时装之苑ELLE